Управление ассортиментной политикой на предприятии

1. Подумайте, какие требования к качеству и новизне продукции предопределяет избранная «3М» стратегия?
2. Каков будет уровень цен и объем производства фирмы по сравнению с массовыми производителями?

Ответы на вопросы

1) Вопрос: Подумайте, какие  требования к качеству и новизне  продукции предопределяет избранная «3М» стратегия?

Компания «3М» ориентируется  на изготовлении высококачественной продукции. Имеется ввиду, что потребителями  будет считаться некая группа людей, для которых на первое место  выходит высокое качество продукции. Приобретать данный товар смогут люди с высоким финансовым положением, для которых стоимость продукции не важна, а прежде всего учитывается долговечность, качество и сама марка. Как сегмент рынка можно рассмотреть крупные престижные компании, которые нуждаются в клеящейся ленте высокого качества для поддержания престижа организации, т.е. важное значение принимает также внешний вид продукции. Возможность изготовления скотча на заказ, с логотипами и отличительными знаками фирмы заказчика при этом высокого качества.

      Соответственно можно предположить, что требования к качеству и новизне продукции будут  следующими:

• изготовление совершенно новых видов продукции;
• повышение ассортимента.

По внешнему виду: изготовление клеящейся ленты различного размера, диаметра, двухсторонний скотч, скотч с различным рисунком, оформлением.

По практическому назначению: для  бумаги, картона, прочих материалов.

• использование материалов лишь высокого качества;
• использование новейшего оборудования, и последних достижений техники;
• возможна разработка собственных технологий для более дешевого и менее трудоемкого производства.

Также компания не остановиться на производстве только высококачественного  скотча, но и предложит другие канцелярские товары из той же серии, на самоклеющийся основе. Такие как, бумага для заметок и т.п. Как известно, из электронных источников, изначально компания «3М» была первооткрывателем таких самоклеющихся заметок, дав им название Post It, которое в дальнейшем стало нарицательным /11/.

2) Вопрос: Каков будет  уровень цен и объем производства фирмы по сравнению с массовыми производителями?

Компания «3М» обдуманно  выбирает стратегию, в которой она ориентируется, прежде всего, на первый сегмент рынка, в котором спрос зависит только от качества. Следовательно, при небольших объемах производства компания сможет получить значительную прибыль за счет высоких цен. При массовом производстве фирма ориентируется на последний, самый многочисленный сегмент рынка, в котором спрос зависит исключительно от цены. Следовательно, при  низких ценах фирма будет получать прибыль за счет большого объема выпуска.

Можно сделать выводы о том, что  уровень цен в компании по сравнению с фирмами ориентированными на массовое производство, будет значительно выше, при этом объем производства будет небольшим. Для компании главное статус и престиж марки, следовательно потребители уже будут знать, что покупая этот товар за большую цену, они получат качество и престиж, что для многих немаловажно.

 

 

 

ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ        ОРГАНИЗАЦИИ (3 ВАРИАНТ)

3.1. Построение матрицы БКГ

При использовании портфельного метода анализа организация рассматривается   как   совокупность   стратегических хозяйственных подразделений, т.е. как портфель СХП. Задача портфельного анализа состоит в оценке фактического состояния портфеля организации и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа являются матрицы - двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации.

Исходными данными  для построения матрицы являются данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков,   представленные в табл. 1.

Таблица 1

Исходные  данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков

Номер СХП	Объем продаж организации, тыс. ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. ед.	Емкость (размер) рынка, тыс. ед.	Темп роста рынка, %
1	1116	5582	9300	97,0
2	2038	1275	12000	97,6
3	3761	1567	11750	111,8
4	1378	4589	7250	101,3
5	3132	1164	8950	98,5
6	204	118	2870	105,8
7	1936	2584	7180	96,7
8	1532	668	6130	102,8
9	155	235	3050	100,0
10	584	584	5840	105,2

 

На основании данных о продажах СХП и его ведущего конкурента относительная доля рынка СХП расчитывается по следующей формуле:

                                                                           Объем продаж СХП

Относительная доля рынка СХП =      

                                                                 Объем продаж ведущего конкурента

ОДР 1 = 1116/5582 = 0,2

ОДР 2 =2038/1275 = 1,6

ОДР 3 = 3761/1567 = 2,4

ОДР 4 = 1378/4589 = 0,3

ОДР 5 = 3132/1164 = 2,7

ОДР 6 = 204/118 = 1,7

ОДР 7 = 1936/2564 = 0,7

ОДР 8 = 1532/668 = 2,3

ОДР 9 = 155/235 = 0,7

ОДР 10 = 584/584 = 1

Каждое СХП в матрице БКГ  представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

Доля рынка СХП рассчитывается на основании данных по следующей формуле:                     

Доля рынка СХП =  Объём продаж СХП

    Емкость рынка

ДР 1 = 1116/9300*100% = 12%

ДР 2 = 2038/12000*100% = 17%

ДР 3 = 3761/11750*100% = 32%

ДР 4 = 1378/7250*100% = 19%

ДР 5 = 3132/8950*100% = 35%

ДР 6 = 204/2870*100% = 7%

ДР 7 = 1936/7180*100% = 27%

ДР 8 = 1532/6130*100% = 25%

ДР 9 = 155/3050*100% = 5%

ДР 10 = 584/5840*100% = 10 %

На рис. 3.1 представлено позиционирование СХП на матрице БКГ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Матрица БКГ

При анализе матрицы  можно выделить четыре области:

 «Звезды» – наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойные коровы» («денежные  мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд». 

«Знаки вопроса» («трудные дети») не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на  перспективных  быстрорастущих рынках. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций.

«Собаки» или «неудачники»- наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары не пользующиеся спросом. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли.

Вследствие этого я  делаю следующие выводы по каждому  товару разделяя их по группам:

 «Звёзды»

СХП №3 – у этого товара очень хорошие темпы роста, он занимает выгодные позиции на рынке. Доля рынка у него так же очень приличная. Рекомендации: можно увеличить долю рынка, что даст дополнительную прибыль.

СХП №6 – товар обладает хорошей относительной долей рынка и хорошими темпами роста, доля рынка очень малая. Рекомендации: необходимо  повышать долю рынка.

«Дойные коровы»

СХП №8, СХП №5 – имеют хорошее положение на рынке. Рекомендации: необходимо сохранять своё положение на рынке.

СХП №2 – слабеющий товар, имеет незначительную долю рынка по сравнению с конкурентом. Рекомендации: необходимо применить стратегию возврата на более высокие позиции.

СХП №10 занимает промежуточное положение между «знаками вопроса» и «звездами». Этому товару следует уделить особое внимание, чтобы при дальнейших  маркетинговых мероприятиях он стал наиболее перспективным для компании. Можно предложить увеличения инвестирования, и расширение доли рынка.

«Собаки» 

СХП №4 – темп роста более 100%, относительная доля рынка не велика. Рекомендации: возможно вкладывание дополнительных инвестиций, для дальнейшего продвижения товара;

СХП №9 – доля рынка очень малая. Рекомендации: этот товар неперспективный и от него можно избавиться;

СХП №7 – темп роста ниже 100%. Рекомендации: возможно дополнительное финансирование, этот товар может перейти к «дойным коровам»;

СХП №1 – темп роста небольшой. Рекомендации: необходимы инвестирования, для продвижения этого товара.

Вывод по всему портфелю фирмы:

Портфель  фирмы приличный, есть товары занимающие лидирующие позиции на рынке, есть и товары которые приносят высокую прибыль. Но можно сказать о почти полном отсутствии в хозяйственном портфеле организации «знаков вопроса», товаров   с неясным будущим, новых товаров. Можно предложить компании проводить новые разработки, маркетинговые исследования, т.к. наличие «знаков вопроса» необходимо, для поддержания эффективной работы организации, ее деятельности на рынке.   

 

3.2. Построение матрицы Мак-Кинси

Проведем расчеты для построения матрицы Мак-Кинси на основании  данных табл. 2 и 3.

Таблица 2

Экспертные оценки привлекательности рынков

Характеристики привлекательности	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Размер и темп роста рынка	0,2	2	2	9	2	3	6	2	5	1	4
2. Качество рынка	0,2	2	1	8	2	2	5	1	4	1	5
3. Конкурентная ситуация	0,35	1	2	8	3	2	6	1	2	4	7
4. Влияние внешней среды	0,25	3	4	8	4	4	7	3	8	6	5

 

1) Привлекательность рынка:

СХП 1 = 2*0,2+2*0,2+1*0,35+3*0,25 = 1,9

СХП 2 = 2*0,2+1*0,2+2*0,35+4*0,25 = 2,3

СХП 3 = 9*0,2+8*0,2+8*0,35+8*0,25 = 8,2

СХП 4 = 2*0,2+2*0,2+3*0,35+4*0,25 = 2,85

СХП 5 = 3*0,2+2*0,2+2*0,35+4*0,25=2,7

СХП 6 = 6*0,2+5*0,2+6*0,35+7*0,25=6,05

СХП 7 = 2*0,2+1*0,2+1*0,35+3*0,25=1,7

СХП 8 = 5*0,2+4*0,2+2*0,35+8*0,25=4,5

СХП 9 = 1*0,2+1*0,2+4*0,35+6*0,25=3,3

СХП 10 = 4*0,2+5*0,2+7*0,35+5*0,25=5,5

Таблица 3

Экспертные оценки конкурентных позиций СХП

Характеристики позиции в конкуренции	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Относительная позиция на рынке	0,2	2	7	9	3	10	8	4	8	5	6
2. Относительный потенциал производства	0,3	1	7	10	1	10	7	5	9	3	5
3. Относительный потенциал НИОКР	0,4	1	6	7	2	8	7	3	8	4	5
4. Относительный потенциал персонала	0,1	7	10	9	5	10	8	8	9	5	8