Управление ассортиментом в фармацевтической организации

                                                РЕФЕРАТ

 

 

тема: Управление ассортиментом в фармацевтической организации

 

 

 

 

 

 

                                             Исполнитель

 

                                   Орлова  Елена Петровна

 

                                                        зав.апт.пунктом ООО «Юж Фарм»

                                                                                   г.Ростов-на-Дону.

 

 

 

Содержание

 

 

 

Введение

     1.Маркетинг: понятие, сущность, основные направления развития в

Фармации.

     2.Ассортиментная политика фармацевтической организации, методические подходы и основные тенденции формирования.

 Литература.

 

 

Введение

 

 

 

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п. Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Таким образом, представляется актуальным рассмотреть особенности формирования ассортиментной политики аптечного учреждения как один из способов увеличения качества обслуживания клиентов и, как результат, способ увеличения прибыли фармацевтической организации.

 

1.Маркетинг: понятие, сущность, основные направления развития в

фармации

 

 

Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX-XX столетий в экономической литературе США и обозначал деятельность в сфере продажи товаров и услуг.

Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций[6].

Основные функции современного маркетинга:

·  Аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации – анализ рынка);

·  Производственная (управление качеством и конкурентоспособностью организации, а также товаров и услуг, разработка новых технологий, товаров и услуг);

·  Сбытовая (организация системы товародвижения, формирование спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой и товарной политики);

·  Управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга) [1].

Сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности – концепция маркетинга, утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд  и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. В настоящее время в большей степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимоотношений.

Концепция социально-этичного маркетинга требует от организации в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества.

Признаки социально-этичного маркетинга:

·  Установление нужд и потребностей покупателя;

·  Удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;

·  Повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

Повышение благосостояния отдельных потребителей может выражаться не только в улучшении материального благосостояния, но и положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоровья человека [11].

Концепцию стратегического маркетинга определяют как процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентно рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие конкуренции и опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен, а следовательно, более эффективное использование ресурсов покупателя и продавца. В отличие от социально-этичного маркетинга теория конкурентной рациональности лишена системы моральных и этических ценностей. В то же время она заставляет организацию  постоянно находиться в процессе творческого поиска уникальных положительных отличий.

Концепция маркетинга взаимоотношений с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами [15].

Фармацевтический маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи.

Фармацевтический маркетинг – процесс реализации фармацевтической помощи.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером выхода на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др.[20]

В настоящее время разработаны методические подходы к формированию ассортиментной политики фармацевтической организации, базирующиеся на результатах трехуровнего анализа товаров, изучения  ассортимента, оценки конкурентоспособности лекарственных средств, определении стадии жизненного цикла товара, перспектив позиционирования товара [12].

При изучении ассортимента лекарственных средств лечебных учреждений наибольшую актуальность приобрели исследования по такому направлению, как рациональный фармацевтический менеджмент, в том числе по разработке формулярных списков лекарственных средств  для лечения определенных заболеваний в стационарных условиях. Необходимость таких условий обусловлена, с одной стороны, дефицитом бюджетного финансирования лекарственной помощи, а с другой – требованиями системы обязательного медицинского страхования. В настоящее время такие исследования проводятся путем экономической оценки эффективности лечения. Они получили название фармакоэкономических исследований и базируются на стандартах лекарственной помощи и ценовой доступности лекарственных средств, при условии достижения максимального клинического эффекта и минимальных финансовых затрат [14].

Переход к рыночным отношениям превратил проблему ценообразования в одну из самых актуальных, так как отсутствие научных подходов к регулированию ценообразования на лекарственные средства привело к негативным последствиям в оказании лекарственной помощи населению. При этом следует учесть, что рынок и регулирование цен – не совместимо. Вместе с тем в социально значимых сферах обществах, в частности в здравоохранении, даже в развитых странах мира практикуется государственное регулирование цен на лекарственные средства [2].

Ранее в силу централизованного распределения фондов и закрепления поставщиков за аптечными управлениями проблемы выбора поставщиков не возникало. Теперь формирование деловых связей, партнерских отношений стало самым значимым.  Это касается не только ассортимента лекарственных средств, но и транспортировки, хранения, порядка взаиморасчетов.

Интерес вызывают результаты исследований, связанных с продвижением лекарственных средств и их рекламой.

Социологические исследования потребителей фармацевтических товаров и сегментация – это наиболее разработанное в методическом отношении направление маркетинговых исследований.  Изучаются  социально-демографические характеристики потребителей, типология и мотивы их поведения, потребительские предпочтения [4].

Недостаточно изученным остается категория конкурентного окружения. Предложены лишь методические подходы к оценке конкурентоспособности товаров-аналогов (субститутов), к анализу конкурентной среды фармацевтических фирм. Практически нет исследований конкурентов поставщиков, потребителей [13].

Одним из самых перспективных направлений маркетинговых исследований фармацевтического рынка является маркетинговое планирование, т. е. объединение результатов изучения отдельных направлений деятельности организации,  в план мероприятий, позволяющий решать конкретную проблему рынка. Концепция маркетингового планирования предусматривает анализ и прогнозирование элементов маркетинга (товар,  цена, распределение, продвижение, потребители, конкуренты, внешнее окружение), систематизацию результатов в форме SWOT-анализа, на основе которого разрабатывается план маркетинга[7].

Таким образом, основными направлениями маркетинговых исследований являются:  рациональный фармацевтический менеджмент, ценообразование, выбор поставщиков, оптовая торговля, продвижение лекарственных средств, информационная деятельность, анализ конкурентной среды, маркетинговое планирование.

Маркетинговый план – это перечисление намерений и действий организации для реализации намеченных целей и определение путей их решения.

Процесс планирования маркетинга включает: анализ текущего положения организации и прогнозирование будущего состояния; разработка целей и стратегий для их достижения; формирование комплекса мероприятий для реализации отдельных стратегий [17].

Маркетинговый аудит представляет собой анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности организации, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать маркетинговый план [10].

В ходе аудита анализу подвергаются, как правило:

1. Окружающая среда: STEP-факторы.

В маркетинге к факторам окружающей среды относят STEP-факторы: социальные, технологические, экономические, политические. В SWOT-анализе результаты их анализа отражаются с правой стороны как благоприятные возможности и угрозы.

Социальные – демографическая структура населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населения, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения и др.

Технологические – достижения НТП в исследуемой области, влияние их на уровень жизни населения, компьютеризация и др.

Экономические – экономическая политика государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на энергию, обменный курс валюты и др.

Политические – общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политические курсы в оборонной области, образовании, здравоохранении, социальном обеспечении, политические партии и др. [20].

2. Внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты.

Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка.

В начале для анализа рынка необходимо выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков. Затем необходимо изучить величину или объем рынка в динамике за ряд временных периодов, что позволит определить изменения, их перспективы. Затем изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товаров в сравнении с имеющимися на рынке товарами других фирм.

Анализ элементов рынка способствует выявлению благоприятных возможностей и угроз, появляющихся на отдельных рынках.

Вся маркетинговая деятельность организации ориентирована на потребителей, которые подразделяются на реальных и потенциальных.

Задача организации удовлетворить потребности  реальных, удержать их и постараться привлечь потенциальных [11]. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментного анализа по различным признакам:

·  географические: регион, город, сельская местность;

·  демографические: возраст, пол, состав семьи;

·  социально-экономические: доход, образование, профессия;

·  психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;

·  ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;

·  поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.