Управление каналом сбыта

Продавать больше с продуманным  стимулированием сбыта

Втр, 23/10/2012 - 10:53 — tmadm

Статья Эдди Юна | 19 июля 2012г.

Один из самых трудных разговоров, которые может вести продавец - это разговор с клиентами из сферы розничной торговли о стимулировании сбыта. Причина: большие деньги на кону. Cтимулирование сбыта часто является самой большой статьёй затрат в отчёте производителя о прибылях и убытках. А поскольку многие розничные торговцы имеют минимальный процент прибыли, каждая копейка на счету. 

Что такое стимулирование сбыта? В следующий раз, когда вы идёте в продуктовый магазин, быстро подсчитайте, сколько вы видите предложений “купите один, получите второй бесплатно” для всех брендов, представленных на торцевом рекламном стенде между полками в магазине. Хотя эти резко сниженные цены хороши для покупателя, проблема в том, что для производителей и розничных торговцев стимулирование сбыта может оказаться спрятанным сокровищем или миной. В некоторых случаях ROI (прибыль на инвестицию) может быть равна 80% или более в эластичных и расширяемых категориях, таких как каши. В других категориях, таких как замороженные овощи, успех может быть определён как потеря меньшего количества денег — например, с уровня отрицательной ROI 90% достижение отрицательной ROI 60%. В любом случае, правильное стимулирование сбыта является ключом к увеличению продаж ...и к максимальному увеличению прибыли.

Еще одной сложностью в стимулировании сбыта является то, что многие производители  делают разные ставки на большое количество ассортиментных позиций (SKU) в различных универсальных магазинах. Это делает очень трудным расчёт прибыли на инвестицию от какой-либо одной акции по стимулированию сбыта. С таким количеством различных ставок, попытка определить и удалить неправильную ставку подобна попытке обезвредить бомбу с большим количеством проводов: все боятся, если вы отрежете не тот провод – всё взлетит на воздух. И это тема для более активных обсуждений.

К сожалению, главное исследование компании Nielsen прошлого года показало, что 55% долларов, вложенных в стимулирование сбыта, не способствовало росту бренда и категории как для производителя, так и для розничного торговца. Обе стороны хотят выйти из этого затруднительного положения, но вопрос: Как?

Чтобы избежать ловушки в переговорах  о стимулировании торговли требуются  правильные инструменты. Во-первых, для  построения фактической базы вам  требуются микроскопы, а не телескопы. Зачастую предоставляются данные слишком  высокого уровня, а анализ должен быть значительно более детальным - часто  на уровне ассортиментных позиций, для  каждого магазина, и с данными  по неделям.

Во-вторых, требуется измерение  конечных результатов, а не симптомов. Часто компании не учитывают должным  образом затраты - они слишком  сосредоточены на объёме и игнорируют влияние на прибыль. В итоге все может закончиться такой, вошедшей в поговорку ситуацией, где операция была успешной, но пациент умер.

В заключение, нам требуются тонкие инструменты, а не дубины. Часто компании размещают данные, располагая их внутри массивной системы программного обеспечения с централизованным анализом. В то время, как фактическая  база значительно более презентативна, если ее представлять в ноутбуках на основе программы Microsoft Excel, где можно ее сделать более простой и наглядной. Этот путь позволяет работникам торговых предприятий на местах использовать факты, чтобы совершать сделки в реальном времени, в любом месте.

Возможно, наиболее критичные вопросы  для высшего руководства –это более жесткая привязка стимулирования сбыта к их представлению роста категории. Традиционное мышление и культурные стереотипы есть одна из нулевых сумм, которая часто проявляется в том, что представители продаж выражают своим менеджерам три общие жалобы: “Розничный торговец очень требователен,” “Конкуренты делают сумасшедшие вещи,” или "Наши бренды/продукты не достаточно сильны". Часто это правда по всем пунктам, поэтому важно допускать это.

Высшее руководство должно изменить культуру стимулирования сбыта для  роста одной из категорий. Идеально для стимулирования сбыта – это  иметь ясное представление, как  создать новый рост для одной  из категорий. Это может быть увеличение сегмента потребителей (например, привлечение большего числа женщин к покупке пива за счет увеличения предложения пива с цитрусовым пшеничным вкусом), или увеличение возможных ситуаций употребления продукта/востребованности продукта (например, продвижение продаж хот-догов, в качестве закуски после школы в дополнение к барбекю) или увеличение интереса (перекрёстное продвижение деликатесных колбасок из курицы для потребителей сарделек из свинины и телятины).

Изменение культуры происходит с трудом. Компании часто обнаруживают, что  для возможностей стимулирования сбыта существуют более развитые стратегии, основывающиеся на вопросах брэндинга/маркетинга и инноваций. Компании также обнаруживают, что для реального изменения культуры для роста категории, показатели производительности и материального поощрения должны быть скорректированы. Но это в конечном итоге возвращается к тому, насколько простое и убедительное представление роста категории есть у высшего руководства. Если все сделано правильно, оптимизация стимулирования сбыта высвобождает столь необходимые ресурсы. Это может стать прекрасным способом продавать больше с уже имеющимися у вас ресурсами, что, в конечном итоге, помогает расти ресурсам, которые вы должны потратить в будущем.

Первоисточник: http://blogs.hbr.org/cs/2012/07/build_better_trade_promotions.html

Искусство торгового маркетинга: часть 1 «Введение и стратегия»

Втр, 20/11/2012 - 12:53 — tmadm

Что такое торговый маркетинг?

С этим лучше определиться сразу. Несмотря на схожесть с бренд-маркетингом, торговый маркетинг имеет  существенное отличие: во главу угла ставится стимулирование сбыта среди торговых представителей, а не конечных потребителей. Проще говоря, трейд-маркетинг связан с тем, как вы продвигаете свои товары и услуги среди потребительской базы, которая дает доступ к конкретно тем клиентам, которых пытаются привлечь бренд-менеджеры. Ниже представлена более детальная информация, но для общего понимания дальнейшего текста достаточно определения, что в рамках торгового маркетинга занимаются доступностью товара и его дистрибьюцией. 

Значимость торговой стратегии

В огромном количестве компаний торговая стратегия подразумевает найм продавцов и постановление им задачи бегать повсюду и стараться продать товар любому, кого смогут заинтересовать. Конечно, это принесет свои плоды, но необязательно хорошие. Подобный подход весьма неудобен и неэффективен. Если ваши ресурсы безграничны – то вперед из песни. Ну а тем, кто ограничен рамками бюджета, лучше придумать специальную стратегию.

Эффективная стратегия состоит  из нескольких компонентов, включающих в себя торговые коммуникации, мероприятия, программы и покрытие торговли. В  этой серии статей мы уделим внимание самому важному компоненту, покрытию торговли, и всем связанным с ним  процессам. Это основная составляющая стратегии, т.к. она требует огромного  количества времени для работы со всей структурой продаж. Чтобы подчеркнуть  важность, обозначим две причины: 

1) огромная процентная доля административно-хозяйственных  расходов для любой организации; 

2) воспроизведение всей иерархии  коммуникаций и взаимоотношений  между нынешними и гипотетическими  клиентами.

Столь много стоит на кону, и  нужно правильно распорядиться  имеющимся.

Компоненты вашей стратегии

Когда люди слышат слово «стратегия», они представляют себе замысловатую схему, которая станет их палочкой-выручалочкой, дарующей успех компании на рынке. Но задумайтесь. Нет никакой палочки, и чем проще ваша стратегия, тем  лучше. Замысловатые стратегии усложняют  их понимание и выполнение, а также  общение между исполнителями. Выберите простую стратегию и следуйте ей.

Учитывая вышесказанное, перечислим основные компоненты простой торговой стратегии.

К кому вы будете обращаться. Это определяет все и вся. Представляет собой скорее список свойств, чем просто перечисление реальных и предполагаемых клиентов: география, канал, тип (оптовая или розничная продажа) и т.д.

Кто будет к ним обращаться. Это определяет точки соприкосновения с клиентами и работу с ними. Включает в себя специалистов по организации продаж на местах и телемаркетингу, представителей техподдержи и менеджемента.

Как вы будете к ним обращаться. Это определяет ваш процесс сбыта. Включает в себя определенную методологию торговли или пошаговый процесс работы с клиентами.

Когда вы будете к ним  обращаться. Определяет приоритеты в контексте времени дня или года. По сути это самое важное для вас – расстановка приоритетов и градации свойств потребителя.

Следующий шаг

Кажется, слишком просто, да? На самом  деле, разработать торговую стратегию  совсем несложно. Трудность заключается  в ее реализации и поддержке заданного  курса всей компанией. Поэтому необходимо зафиксировать вашу стратегию документально  и донести до основных акционеров. Тогда вы сможете перейти к  следующему шагу в планировании вашего торгового маркетинга - учету потребителей. 
Первоисточник: Brand Blog

Искусство торгового маркетинга. Часть 2 «Учет клиентов и их классификация»

Ср, 28/11/2012 - 14:50 — tmadm

Сначала вы их находите…

Учет клиентов – это их перепись в буквальном смысле этого слова. Фактически вы берете до этого сформулированную стратегию (см. часть 1) и используете ее, чтобы выявить портрет желаемых клиентов. Результатом станет очерченный круг потенциальной аудитории для вашей компании. Вы уже знаете, как именно должны выглядеть нужные покупатели, и теперь можете собрать их в единый реестр. Это и будет учет клиентов.

Существует ряд источников, которые  можно использовать для составления  списка клиентов. Самый очевидный  из них – внутренние записи компании об уже существующих и предполагаемых покупателях. Другой хороший источник для определения потенциальных  клиентов – структурированная и  собранная воедино информация от надежных компаний и программ, специализирующихся на сборе информации, таких как  Trade Dimensions или Dun & Bradstreet. Главное во время составления переписи не фокусироваться на различиях. Вам нужно определить клиентскую базу в ее совокупности – ту, которая потенциально будет соответствовать вашей стратегии. Позже, во время планирования ваших торговых дел, вы сможете исключить те варианты, которые покажутся вам менее вероятными.

…затем вы их классифицируете

Вкратце, классификация клиентов представляет собой процесс «примерки» набора схожих свойств ко всем потенциальным  клиентам в вашей базе. Эти свойства могут быть типовыми для сферы  вашего бизнеса или уникальными, под компанию. Важно, чтобы выбранные  черты были актуальны и могли  быть в будущем использованы для  определения соответствующей ценности и конкурентоспособности вашей  компании.

Мы предлагаем вам несколько  примеров ключевых свойств, которые  могут стать критериями в классификации  клиентов:

• Объем – как много они  продают или покупают (в шт.).

• Доллары – как много они  продают или покупают в денежном эквиваленте.

• Управляемость – это независимая  организация, часть большой корпорации или закупочная группа?

• Канал– к какому торговому сегменту принадлежат (продуктовые, лекарственные, массового потребления, техника и т.д.)?

• Тип клиентов – опт, розница  или закупочная контора?

• Статус клиентов – уже существующие или предполагаемые?

Следующий шаг

Вы вольны выбрать из большого разнообразия свойств, и их можно периодически пересматривать в зависимости от изменений в вашем бизнесе. Однако какие бы свойства вы ни выбрали, их нужно соотносить с определенными  клиентскими записями в вашей  базе данных. Этот учет станет основой  для сегментирования круга покупателей  в ходе планирования торгового маркетинга. Настало время перейти к следующей стадии – тщательному распределению. 
Первоисточник: Brand Blog

Искусство торгового маркетинга. Часть 3 «Распределение ресурсов».

Пнд, 17/12/2012 - 12:02 — tmadm

Планы обретают форму

Когда вы приступаете к распределению  ресурсов, ваши наработки, сделанные  во время составления переписи клиентов и их классификации, принимают форму  конкретного плана с указанием  количества требуемых ресурсов. На самом деле ваши критерии конвертируются в конкретные числа. Также на этой стадии можно понять, стоит ли подкорректировать  ваши решения в соответствии с  текущей финансовой ситуацией.

Распределение ресурсов – процесс, с помощью которого фиксирует  требуемые ежегодные затраты  на работу с каждым из клиентов. Для  выполнения этой задачи необходимо соотнести  три числа со всеми без исключения записями в вашей базе данных покупателей. Выделяются следующие три пункта:

• Частота – сколько раз в  течение года вы обратитесь к данному  клиенту?

• Длительность – сколько времени (в минутах) вы будете тратить на каждое обращение?

• Расстояние – сколько времени (в минутах) вы будете добираться до клиента?

Для каждого из покупателей частота  и длительность будут зависеть от критериев, выбранных вами во время  процесса классификации заказчиков. В конечном итоге получается простая формула, которая выглядит следующим образом:

• Частота x (Длительность + Расстояние) = Трудозатраты

Создание матрицы

Прежде чем воспользоваться  данным уравнением, желательно создать  матрицу клиентов на основе выбранных  ранее свойств. Возможно, это звучит как непростая задачка, но мы наглядно продемонстрируем на примере, как это делается.

Предположим, вашими основными критериями были объем, канал и тип (сеть магазинов  или независимая точка). Ваша матрица  может выглядеть так: