Управление каналом сбыта

Вы увидите, что числа для  пункта «Расстояние» не указаны. Это  связано с тем, что этот параметр различается у разных клиентов, находясь в зависимости от факторов вне  ваших критериев. В зависимости  от ваших возможностей вы можете присвоить  определенные числа для каждого  клиента на основе геокодирования или использовать смешанные числа исходя из плотности населения.

Повторение – мать учения

Как упоминалось ранее, возможно вам  понадобится пересмотреть критерии и несколько раз повторить  весь процесс заново. Если не проверять  критерии, вы можете попасть в ситуацию, в которой потребуется выделить 100 торговых представителей, когда у  вас всего лишь 50. Тогда вы решаете  или увеличить штат или сократить  объем работы по некоторым заказчикам. Второе куда вероятнее.

Хотя процесс переработки схемы  может показаться неэффективным, на самом деле все с точностью  до наоборот, поэтому не отказывайтесь от него. Это нормальная часть работы, и только путем повторений и возвращений к ранним выводам вы сможете лучше понять исход тех или иных ваших решений.

Следующий шаг

Как только вы достигнете более высокого уровня понимания вашей клиентуры, настанет время территориально распределить работу. Для этого необходимо поделить в приблизительно равном объеме общую  нагрузку по областям торговли. Этому  процессу будет посвящен следующий  шаг под названием «управление  сбытовой территорией».

Первоисточник: Brand Blog

Искусство торгового маркетинга. Часть 4 «Управление сбытовой территорией»

Чт, 17/01/2013 - 11:06 — tmadm

Приступая к работе

Как только вы разобрались с клиентской базой на макроуровне, пришло время спуститься на микроуровень и заняться управлением сбытовой территорией. По существу, вы берете список из сотен (или даже сотен тысяч) покупателей и распределяете их в равной мере среди торговых агентов.

Цель менеджмента сбытовой территории - эффективное и сбалансированное распределение нагрузки среди ваших  ресурсов (работников). Как мы отмечали в предыдущих частях, в штат могут  входить разные люди, контактирующие с заказчиками: специалисты по организации  продаж на местах и телемаркетингу, представителей техподдержи и менеджемента. В рамках данной статьи для простоты мы ограничимся только территориями с прямой продажей на местах.

Будьте реалистами

Как вы помните, в предыдущих частях упоминались «трудозатраты». Это  понятие играет особенно важную роль в менеджменте сбытовой территории. Обязательно ставьте реалистичные цели и способы их достижения. В  вашем распоряжении 2080 часов в  году с 40-часовой рабочей неделей, однако не все эти часы будут посвящены работе с клиентами. Придется учесть во внимание такие параметры как  отпуск, собрания, корпоративы и т. д.

Как правило, мы рекомендуем установить цель в +/- 1760 часов, где исключены 8 недель доступного времени. Такое число  получилось в результате следующих  расчетов:

• Всего недель (52) – Отпуск (4) – Праздники (2) – Другое (2) =  44 недель 
• 44 недель x 40 часов = 1760 часов

В «боевых условиях»

Теперь, когда у вас есть конкретная цель, нужно распределить имеющихся  клиентов по территориям продаж. Чтобы  достичь наилучших результатов, следует распределить заказчиков таким  образом, чтобыторговые представители смогли делать максимальное количество обращений при минимуме переездов. Это означает, что географическая близость является наиболее важным параметром при распределении клиентуры. Другими основными факторами могут быть:

• Государственные границы – могут существовать различные ограничения и сложности при пересечении границ, в зависимости от государства, района, города или от типа вашего бизнеса.
• Естественные преграды –  на скорость передвижения и досягаемость влияют существенные препятствия природного происхождения, такие как горы, озера, реки.
• Ценность клиента – в зависимости от потенциального объема продаж у конкретного заказчика разумно назначать более опытных сотрудников для работы с выгодными клиентами или, наоборот, для менее значимых покупателей вообще исключить деловые визиты.

Как приблизиться к балансу

Как только процесс распределения  будет завершен, вы поймете, что достичь  идеального баланса нельзя. Но не стоит  беспокоиться по этому поводу. Как  было отмечено ранее, важно быть реалистами. Мы рекомендуем установить приемлемый разброс в +/- 10% от изначальных 1760 запланированных  часов. Это означает, что часы работников могут варьироваться между 1584 и 1936 часами. Такой подход обеспечит относительный  баланс и гибкость при учете всех нужных факторов.

Заключительные комментарии

Данная статья завершает ряд  инструкций по работе с клиентурой в торговом маркетинге. В целом мы дали вам общее понятие об основных аспектах, но будем рады предоставить более детальные современные модели всем заинтересованным

Первоисточник: Brand Blog

Неопределенность функционала

На данном этапе развития российского бизнеса и FMCG рынка, в частности, у работодателей, нет чёткого понимания функциональной специалиста по трейд-маркетингу.

Если, грузчик или бухгалтер, приходя  на собеседование, понимают, какие функциональные задачи они будут выполнять, то трейд-маркетолог, придя на собеседование, часто не понимает, зачем он вообще пришёл: на прошлом месте работы, к примеру, он занимался разработкой POSM и их распределением, а на новом месте работы от него требуют расчетов скидок дистрибьюторам, ежедневного анализа по регионам, проведения акций +1 и "красный ценник" ! 
Да, действительно, в одних Компании представляют себе трейд-маркетолога как Главного Супервайзера, другие - Главным по системам скидок и бонусов, третьи - специалистом по POSM. 
Единого понимания, к сожалению, что есть " торговый маркетинг " ?, у Работодателей практически нет.

Почему так происходит? 
Думаю вот почему: 
Торговый маркетинг "молодая" специальность - имеется малое количество специалистов на рынке труда и очень небольшое количество литературы на тему трейд-маркетинга. 
Отсутствует профильное образование по торговому маркетингу в России. 
Учат в институтах всему: продажам, аудиту, управлению, рекламе, маркетингу и т.д. 
Однако, на специалистов по торговому маркетингу, не учат ни в одном государственном институте, не смотря на высокую востребованность профессии.

Обычно, трейд-маркетологом становятся специалисты смежных профессий: продавцы и маркетологи, которые, до сих пор, являются первопроходцами в своей деятельности. 
Кейсов по трейд-маркетингу в системе обучения MBA, как говорят специалисты, получившие данное образование, тоже нет. 
Многие Топ-менеджеры, не получив должных теоретических знаний в учебных заведениях (сейчас, попросту нет даже дисциплины в институтах "Торговый Маркетинг"), слабо себе представляют функционал трейд-маркетолога или представляют его себе искажённо. 
На данный момент, существуют только специализированные курсы по трейд-маркетингу, проводимые различными тренерами и учебными центрами-найти их довольно просто, воспользовавшись любой поисковой системой в интернете. 
  
Функциональное подчинение трейд-маркетолога 

В зависимости от места  отдела торгового маркетинга в структуре Компании, определяются и "дополнительные" функциональные задачи, по мимо основных ( разработки и проведении акций по мотивации торговых команд, мотиваций закупщиков и продавцов в торговых точках, разработки и распределении POSM и торгового оборудования) :

-Самая худшая ситуация: трейд-маркетинг подчиняется отделу маркетинга 
Трейд-маркетологу дополнительно навязывают функции контроля над отделом продаж (руководство Мерчандайзингом), иногда, в случае отсутствия штатного специалиста по продакшену POSM - производствоPOSM и если нет специалиста по BTL предлагают заняться Промо. 
Лично я знаю минимум 10 крупнейших Российские Компаний, где гордое звание трейд-маркетолога носят обыкновенный битиэльщик или специалист по продакшену. Данные "специалисты" даже не подозревают о каких-либо мотивационных акциях. 
Отличить Компанию, где трейд-маркетолог является "придатком" отдела маркетинга, можно по выражениям: 
-Мы, Маркетинг и мы определяем судьбу Продаж. 
-Продажи есть ничто иное, как воля Маркетинга. 
-Продавец - линейный боец в маркетинговых войнах. Продажи ничего не решают - решает маркетинг. 
-Продавцы могут иметь своё мнение, но должны выполнять Нашу Волю, так как наша Компания маркетинговоориентирована.

-Нормальная ситуация: трейд-маркетинг подчиняется отделу продаж 
 Трейд-маркетологу часто "навязывают" рутинную работу Продавца, связанную с дополнительными коммерческими условиями (расчет ретробонусов, разработка различных систем скидок, разработка акций +1, переговоры по спецценникам и листовкам в сетях ), работу Аналитика (составление отчётов по продажам в различных срезах: по каналам, по продуктам, по регионам и т.д.) 
Данной рутиной, специалиста по торговому маркетингу, отвлекают от его основных задач. 
По рассказам коллег, бывает так, что на разработку акций чисто технически не хватает времени: то один сотрудник попросит отчёт сделать, то другому скидку посчитать надо точечную и одновременно третий просит провести в сети "красный ценник"! 
Данная ситуация вызвана тем, что на одного сотрудника взваливают максимум задач, что бы не тратить зарплатный фонд Компании на отдельно Аналитика и Ассистента отдела продаж. 
По моей оценке, в 70% Российских Компаний, Трейд-маркетинг подчиняется Продажам. И это не худший вариант, в том случае, если трейд-маркетологом не пытаются "заткнуть дыры", при нехватке специалистов. 
Отличить Компанию, где на трейд-маркетолог взваливают задачи отдела продаж, можно по выражениям: 
- Все маркетологи - бездельники 
- От маркетинга и аналитиков помощи не дождёшься, поэтому делаем всё сами! 
- Продавец не должен разрабатывать и контролировать скидки, придумывать акции +1, и печатать листовки! Это задача Маркетинга! Но так как они нам не помогают, а ты вроде, разбираешься в маркетинге - то ты этим и займешься

-Лучшая ситуация: трейд-маркетинг выведен в отдельную структуру и подчиняется топ-менеджеру, управляющему и маркетингом и продажами. 
  
В данной ситуации, кроме выполнение своих прямых обязанностей, трейд-маркетолог ничем посторонним не занимается.

Советы: 
-При трудоустройстве, требуйте от Работодателя, чётких должностных инструкций в письменном виде, что бы "не запятнать" себе карьеру. 
-При трудоустройстве, интересуйтесь структурой отдела торгового маркетинга и взаимоотношениям с другими отделами. 
-Умейте отстаивать свои права, если Вас "нагружают" дополнительными функциями, которые не свойственны специальности "торговый маркетинг" и которыми Вы не хотите заниматься.

Павлухин Анатолий

trademarketing.ru

Правильная сфера  обязанностей

Должностные обязанности  трейд-маркетолога: 
-Формирование и ведение бюджета отдела торгового маркетинга 
-Разработка, внедрение, отчётность трейд-маркетинговых акций 
-Техническое задание на изготовление рекламных материалов и торговое оборудование 
-Распределение рекламных материалов 
Всё.Все остальные функции трейд-маркетолог берёт по собственному желанию, по обоюдному договору с работодателем и скорее всего за дополнительную оплату.

Разберём некоторые несвойственные функции, которыми любят «нагружать»  работодатели трейд-маркетологов и причины по которым они это делают. 

- Мерчандайзинг (начиная от разработки правил, заканчивая руководством над супервайзерами) 
 Если руководство просит Вас разработать свод правил по мерчендайзингу, Вы должны чётко понимать реалии Компании, где Вы работаете: Грамотного специалиста по мерчандайзинга у Вас нет. Маркетинг слишком далёк от Продаж, Продажи занимаются продажей и только. В этом случае, Руководство компании считает, что мерчандайзинг нужно отдать полумаркетологам-полупродавцам (да, именно так называют специальность трейд-маркетолога, некоторые топ-менеджеры) 
Если Вас призывают возглавить отдел Мерчандайзинга, Вы должны понимать, что этим ходом Руководство хочет добиться двойного контроля над Продажами. Красиво звучит? А что на деле? Отдел, который вы должны обслуживать (Продажи) из разряда ваших «друзей» переходит в стан «врагов». Всеми силами старайтесь не допустить (много текущих проектов, я не мерчандайзер и пр.), что бы Вас сделали надзирателем над «друзьями». Если это произошло - Ваша работа в Компании превратится в ад: Вы будете «сливать» продавцов, а продавцы будут мотивированно говорить, что Ваши акции бесполезны, и мерчандайзеры плохо работают. 
Стиль руководства, при котором отделы «соревнуются» (то есть постоянно ссорятся между собою), принят во многих Компаниях. Работать там или нет – Ваше дело.

-Изготовление рекламных  материалов, размещение торгового  оборудования.

А что там непонятного? – так любят говорить топ-менеджеры поручая данную работу. Действительно, что? Дело в том, что если в Компании нет своего специалиста по продакшену, а остальные маркетологи сняли этот груз со своих плеч – этот груз будет Ваш. Проблема заключается в том, что в продакшене как и в любой профессии есть свои подводные камни, и делать, например полиграфию не зная терминов DPI, векторная, растровая графика, плотность и прочего и прочего – просто невозможно. В лучшем случае после изготовления рекламных материалов Вы получите выговор от руководства, в худшем Вас уволят. Будьте предельно аккуратными в случае.

-Аналитика  
Бесспорно, акции которые Вы делаете-Вы и анализируете. Но не больше. 
-Ты же трейд-маркетолог? Вот и проанализируй объём продаж продукта, за последний квартал по сегментам! Эксель что ли в школе учил? И чтобы к обеду было! – так в случае болезни Аналитика говорил Шеф моему знакомому приятелю. Что тут сказать? Ничего. Правда, отчёт он не делал. Так как Эксель знал на уровне покажите-мне-что-куда-вбить-мне-надо-проанализировать-акцию. Он в медпункте брал справку, что он болен. И тогда этот отчёт просили сделать…. Бухгалтерию