Управление каналом сбыта

-Разработка системы  скидок и бонусов для отдела  Продаж. Составление прайс-листов

Просьбы разработать такие  системы происходят в случае отсутствия в Компании Аналитика, некомпетентности Руководства отдела Продаж. Вы являетесь  последним человеком, которому попытаются это поручить, так как до Вас  это пытались поручить и Экономистам  и Бухгалтерам, но по каким-то причинам они не смогли\ не захотели этого сделать. Следующий сотрудник компании, которому это предложат – будет либо уборщик помещений либо складской рабочий.

Давайте чётко разделим «зоны ответственности» отдела Маркетинга и отдела Трейд-маркетинга по основным показателям

Активная  клиентская база (количество клиентов у компании, продающих продукт на прямую конечным покупателям) – ответственность торгового маркетинга

Ширина ассортиментарной линейки (количество позиций Вашей продукции, представленной на полке среднестатистической торговой точки ) - ответственность торгового маркетинга

Глубина ассортиментарной линейки (склад Вашей продукции в среднестатистической торговой точке) - ответственность торгового маркетинга

Скорость убытия продукта с полки (как часто среднестатистический потребитель покупает 1 единицу Вашего продукта) – зона ответственности отдела маркетинга, только для решения этой задачи маркетологи занимаются ATL

Пример:  
Хозяин компании, в приказном порядке, повелел: Делаем дегустации! 
Кто будет заниматься ими? Маркетинг? Трейд-маркетинг? 
Давайте рассмотрим, зачем нам нужны эти дегустации? 
Если у Клиента скопилось огромное количество нашей продукции, и задача любыми методами разгрузить склад – дегустация дело отдела торгового маркетинга. Термин « Экономическая эффективность» в этом случае не применим, ведь мы просто сливаем продукт. 
Если вышел новый продукт, или надо напомнить потребителям о старом продукте – это дело отдела маркетинга. Экономическая эффективность, в этом случае считается как «Цена Контакта». Но нам это безразлично, так как Скорость Убытия «хлеб» не нашего отдела.

В заключении хочу добавить, что желательно чётко обговаривать все свои функциональные обязанности трейд-маркетолога при трудоустройстве и желательно в письменном виде.

Взаимодействие с различными департаментами в FMCG компании.

Отдел Торгового Маркетинга является для одних департаментов «подрядчиком» для других отделов «заказчиком». Рассмотрим взаимосвязь:

Департаменты, которые  «обслуживает» Отдел Торгового Маркетинга:

- Продажи. Вся деятельность  отдела торгового маркетинга направлена на удовлетворение потребностей Департамента продаж по оказанию действенной помощи торговым представителям «в полях» 
Примечание: Трейд-маркетолог, это в первую очередь сотрудник, который понимает, что зарплату ему платят торговые представители. В отличие от Отдела Маркетинга, во многих Компаниях считаемого самих себя «элитой»,Отдел Трейд-маркетинга это обслуживающий персонал Отдела Продаж. Если Трейд-маркетолог ставит себя выше полевого торгового персонала – это говорит в первую очередь о его профессиональной непригодности к данной профессии.

- Финансовый Контроль  и Бухгалтерия. Вся финансовая  деятельность отдела торгового маркетинга обязана отражаться в документах Департамента Финансового Контроля. Вот почему, по требованию сотрудников данного департамента, должны быть предоставлены отчёты о тратах, планируемые бюджеты и прочие финансовые документы, а также «Акты выполненных работ», Счета-фактуры и накладные.

-Экономическая Безопасность. Вся работа с внешними Поставщиками  должна проводится через Департамент Экономической Безопасности. В данный департамент необходимо предоставлять копии уставных документов Поставщиков, прежде чем произойдёт заключение договора.

Департаменты, которые  «обслуживают» отдел торгового маркетинга:

-Логистика. Обеспечивает  перевозку грузов отдела.

-Склад. Обеспечивает складирование  материальных ценностей отдела.

-IT. Обеспечивают работу  с компьютерными и телефонными  устройствами

-Маркетинг. Производит  рекламные материалы для торговых точек и торговое оборудование.

-Казначейство. Оплачивает  акции Отдела.

Если, по тем или иным причинам, Отделы «обслуживающие» отдел Трейд-маркетинг, не выполняют свои задачи, тем самым саботируя Вашу работу – необходимо предложить Вашему Руководителю, принять регламент с системой демотивации, за его невыполнение. Если данного регламента нет -Вы рискуете оказаться виновным в срыве акций.

Карьера Трейд-маркетолога

Данная  статья будет интересна тем, кто  только хочет начать путь в trade-маркетинге.

Первое, что надо знать:

ни один ВУЗ в России не готовит специалистов в области торгового маркетинга. 
Есть курсы, где можно повысить квалификацию и есть бизнес-тренеры. Всё. Качество преподавания — разное. Брать на себя ответственность рекомендовать те или иные курсы я не могу. Выбор тех или иных курсов — личное дело каждого, тем более корочка об окончании курса «Трейд -маркетинг и с чем его едят» не является пропуском на должность трейд-маркетолога, тем более, если опыта работы у Вас нет.

Второе, что нужно знать:

Вы можете быть классным специалистом по продажам или отличным маркетологом, но быть плохим трейд-маркетологом. Трейд-маркетолог должен обладать определённой жизненной позицией: здоровым цинизмом и отсутствием страха «испачкать руки». Если Вам претят такие понятия как «взятка», «подкуп» - карьера в торговом маркетинге не Ваша стезя. В случае, если Вы живёте по принципу «Не подмажешь-не поедешь» и не против «Барашков в бумажках» - это Ваша работа. Что бы «акцентировать внимание» торгового представителя в компании-дистрибутера необходимо его «подкупить», чтобы он начал продавать Ваш товар и скорее всего, в ущерб другому поставщику, а может быть и в ущерб своей компании (например на вашем продукте дистрибьютор зарабатывает 1 рубль, а на продукте конкурентов 2 рубля. Вы подкупаете торгового представителя - он начинает продавать Ваш товар, а не товар, который более выгоден для с его работодателя). 
Более подробно с качествами которыми должен обладать специалист по торговому маркетингу, можно посмотреть тут, а с должностными обязанностями трейд-маркетолога, можно ознакомиться вот тут.

Третье, что необходимо знать:

трейд-маркетинг это специальность «практиков». «Теоретики» в нашей специальности не задерживаются. Если Вам ближе разработка каких-то концепций, выработка теории, писанина «в стол» - трейд-маркетинг не Ваш Путь. Трейд-маркетинг это разработка и внедрение акций и мероприятий по стимулированию сбыта во всех каналах. Акции, обязаны приносить финансовый результат, который, естественно, контролируется. Отсидеться за чужими спинами, свалить вину на других не выйдет. Если Вы не умеете отвечать за свои действия, брать ответственность на себя и любите больше говорить или писать «бумажки», чем делать реальную работу — выберете другую специальность. 
 

Итак, с  Так как же начать карьеру трейд-маркетолога ?

 

 

Вариант №1

Вы учитесь или уже  имеете образование по специальности  «Маркетинг». Используя поиск HH.ru ищите вакансии «ассистент менеджера по торговому маркетингу». Зарплата минимум от 600$ максимум 1200$ 
В принципе, отработав год, вы сможете претендовать на должность специалиста. 
Странно полагать (но многие полагают), что имея корочку престижного учебного заведения, без опыта работы в области торгового маркетинга можно сразу занять должность менеджера (человека принимающего решения). Это не так, по той причине, что без практики — вы не нужны на рынке, а практику можно получить с самой низшей ступени — ассистента. Поверьте, ни одна книга, ни один тренинг, не сможет Вам заменить опыт проведения трейд-маркетинговых акций. Квалифицированный трейд-маркетолог имеет «обойму» знаний, в которой «пулями» выступают отработанные решения на практике. Под каждую задачу-«мишень» должна быть своя «пуля». Если пули нет — то её необходимо оперативно и качество «отлить», основываясь в первую очередь, на опыте предыдущих «отливок пуль» и во вторую очередь — на знаниях свойств «мишени». Если Вы ни разу не «отливали пуль» - Вы никогда качественно не поразите «мишень». Путь с низа «служебной лестницы» важен для получения опыта. Без опыта — Вы «0» в нашей специальности, даже если у Вас есть корочка престижного ВУЗа, связи и блат. Позиция трейд-маркетолога ни в одной компании не замещается «родственниками» - цена провала слишком высока.

Вариант №2

Вы работаете в области  продаж (торговый представитель или агент) и внедряли акции по торговому маркетингу у своих Клиентов, разработанные трейд-маркетологами. Вы уже в курсе, какие виды и типы акций бывают в Вашем канале сбыта и в Вашем сегменте рынка. Если Вы обладаете желанием перейти работать в смежную специальность и к тому же знаете систему продаж «изнутри», то после по лучения теоретических знаний (тренинги, литература) о методиках стимулирования товаропроводящей цепочки, Вы сможете претендовать на должность специалиста по торговому маркетингу в определённом канале сбыта или на закреплённой территории. Заработная плата начинается от 1500$. От специалиста до менеджера карьерный путь занимает в среднем 2 года. За это время, Вам необходимо получить о методиках стимулирования сбыта во всех каналах. Знать все «подводные камни» в Вашей отрасли. 
За время работы специалистом Вам необходимо научиться: 
-рассматривать проблему со всех сторон, 
-самостоятельно принимать решения 
-«влезать в шкуру» сотрудника которого Вы планируете мотивировать 
-нарабатывать практический опыт разработки, проведения акций и систем отчетности 
Вариант №3 
Вы маркетолог и хотите сделать карьеру в трейд-маркетинге. Всё тоже самое, что в Варианте №2, с некоторыми особенностями: 
-Вы теперь не «элита» компании (да, именно к элите себя причисляют некоторые маркетологи), а помощник 
-Вам надо получать минимум крепкие теоретические знания в области продаж во всех каналах сбыта, а лучше подкрепить их практикой 
Моё мнение: из маркетолога в трейд-маркетолога переквалифицироваться сложнее чем из продавца, а именно по 2 причинам: завышенная оценка себя как ценного сотрудника, относительно линейного продавца и отсутствие знаний в практических продажах, слабое представление о методиках продаж и особенностях в разных каналах сбыта.

Отработав в должности  Специалиста в течении 2-3лет, изучив все тонкости проведения акций в разных каналах сбыта по Вашему направлению, Вы можете претендовать на должность Менеджера (руководителя отдела, директора, etc.) по торговому маркетингу и заработной плате от 2000$.

В дальнейшем, Ваша карьера не пойдёт вверх, но: Коммерческим директором Вы не станете из-за отсутствия нужных знаний о продажах, Директором по Маркетингу не станете по причине отсутствия знаний в маркетинге в нужном объёме. Выбирая путь трейд-маркетолога, Вы выбираете путь специалиста («рост в ширину»), а не путь управленца («рост в высоту») Хороший менеджер по трейд-маркетингу имеет доход сравнимый с доходом директора по продажам и на данный момент спрос на рынке труда во много раз превышает количество специалистов. 
Желаю Вам удачной карьеры!

Взаимодействие  с различными департаментами

Отдел Торгового Маркетинга является для одних департаментов «подрядчиком» для других отделов «заказчиком». Рассмотрим взаимосвязь:

Департаменты, которые «обслуживает» Отдел Торгового Маркетинга:

- Продажи.

Вся деятельность отдела торгового маркетинга направлена на удовлетворение потребностей Департамента продаж по оказанию действенной помощи торговым представителям «в полях» 
Примечание: Трейд-маркетолог, это в первую очередь сотрудник, который понимает, что зарплату ему платят торговые представители. В отличие от Отдела Маркетинга, во многих Компаниях считаемого самих себя «элитой»,Отдел Трейд-маркетинга это обслуживающий персонал Отдела Продаж. Если Трейд-маркетолог ставит себя выше полевого торгового персонала – это говорит в первую очередь о его профессиональной непригодности к данной профессии.

- Финансовый Контроль  и Бухгалтерия.

Вся финансовая деятельность отдела торгового маркетинга обязана отражаться в документах Департамента Финансового Контроля. Вот почему, по требованию сотрудников данного департамента, должны быть предоставлены отчёты о тратах, планируемые бюджеты и прочие финансовые документы, а также «Акты выполненных работ», Счета-фактуры и накладные.

-Экономическая  Безопасность.

Вся работа с внешними Поставщиками должна проводится через Департамент Экономической Безопасности. В данный департамент необходимо предоставлять копии уставных документов Поставщиков, прежде чем произойдёт заключение договора.

Департаменты, которые «обслуживают» отдел торгового маркетинга:

-Логистика.

Обеспечивает перевозку  грузов отдела.

-Склад.

Обеспечивает складирование  материальных ценностей отдела.

-IT.

Обеспечивают работу с  компьютерными и телефонными  устройствами

-Маркетинг.

Производит рекламные  материалы для торговых точек и торговое оборудование.

-Казначейство.

Оплачивает акции Отдела.

Если, по тем или иным причинам, Отделы «обслуживающие»  отделТрейд-маркетинг, не выполняют свои задачи, тем самым саботируя Вашу работу – необходимо предложить Вашему Руководителю, принять регламент с системой демотивации, за его невыполнение. Если данного регламента нет -Вы рискуете оказаться виновным в срыве акций.

Навыки и Знания

 

 Какими личными навыками должен обладать успешный трейд-маркетолог:

-креативность

самый важный навык - только он даёт возможность нестандартно рассматривать любую рыночную ситуацию. Работник, работающий по шаблонам, кейсам – кто угодно, но не трейд-маркетолог. Да, согласен, часто не нужно «придумывать велосипед» и даже нужно действовать по годам отработанной схеме, но даже в этом случае, необходимо ещё раз рассмотреть ситуацию

 

 

Пример:  
Компания выпускает некий продукт, который продаётся исключительно в традиционной рознице. Руководством компании принято решение выйти с этим же продуктом в канал «Мелкооптовые Рынки» Трейд-маркетологу было поручено провести акцию по поддержанию «входа». 
Трейд-маркетолог не был креативным, творческим человеком.  
В Компании он всегда проводил акции по системе «Купи наш продукт на Х руб. – получи тостер», которые до него начал его предшественник, в канале «Традиционная Розница». 
Трейд-маркетолог изредка менял призы с тостера на калькулятор, с калькулятора на блендер.  
Трейд-маркетолог решил провести аналогичную акцию по накатанному шаблону и в канале «Мелкооптовые рынки» Были отпечатаны листовки, в которых предлагалось купить продукции на Х рублей и за это получить калькулятор, на У рублей – тостер. Акция была презентована торговой команде. Акция была запущена, однако вместо позитивных сдвигов, от закупщиков пошла негативная реакция, которую можно выразить фразой «Зачем нам этот тостер?» 
Если бы Трейд-маркетолог был креативным человеком, он бы понимал, что закупщику в розничном магазине (Женщина 35-40 лет, с детьми, заработной платой максимум 1000уе) очень хорошо в качестве подарка дарить мелкую бытовую технику, но закупщику в канале «Мелкооптовый рынок» (Мужчина, кавказец, 30-35 лет, заработной платой от 2000уе) – просто смешно. Оптимальный вариант подарка в этом сегменте – сотовые телефоны, нарды, крупная бытовая техника, туристические путёвки, но никак не мелкая бытовая техника.