Управление каналом сбыта

-умение  поставить себя на место другого  человека

трейд-маркетолог – человек который обязан влиять на принятие решений других людей и просчитывать максимум вариантов исхода событий

Пример: 
Для покупки приза закупщику крупнооптовой компании, необходимо было выбрать модель плазменного кинотеатра. Бюджет позволял купить кинотеатр «Sony» или купить кинотеатр неизвестного на российском рынке производителя, а сэкономленный бюджет, потратить на иную акцию. После того, как закупщику подарили кинотеатр неизвестной марки – объём закупок не увеличился, а вскоре упал – ведь лично Вам, было бы неприятно получить в подарок неизвестный кинотеатр, который сломался через пару месяцев, хотя в душе Вы рассчитывали на солидный приз. Неумение трейд-маркетолога ставить себя на место других привело к недополучению прибыли Компанией

-коммуникабельность

В это понятие  я вкладываю, по мимо стандартного определения «умение находить общий язык с людьми», так же и умение с выгодой для себя выстраивать дружеские отношения из всех отделов Компании

Пример: 
Некий Трейд-маркетолог ответственен за склад рекламных материалов. Сегодня время сдачи важно отчёта, поэтому все дела сделаны досрочно и выделено время, чтобы в тишине и покое написать данный отчёт. Однако, поставщики шелфтокеров привезли, по ошибке грузовик шелфтокеров, которые надо: принять, разгрузить, скомплектовать для дальнейшей отправки. Обычно этим занимаются складские рабочие – но именно сегодня, у них недокомплект из-за эпидемии гриппа. Поэтому они не успевают грузить продукцию клиентам, а уж «какую-то там рекламу» им грузить вообще некогда. В случае, если у Вас не установлены личные, дружеские отношения со старшими смены, поверьте, грузить будите лично Вы, и нагоняй от руководства, за не сданный отчёт, получите тоже Вы. 
Вывод - заранее устанавливайте дружеские связи со всеми отделами, даже с которыми Вы не взаимодействуете на текущем этапе своей деятельности. Весьма часто дружеские отношения в Компании выше бумажных регламентов.

-Умение  чётко выражать свои мысли  и отстаивать свои убеждения

Без данных навыков, Вас просто «съедят» обычные маркетологи, сотрудники департаментов продаж, бухгалтера.

 

 

-Отсутствие  страха перед начальством

Трейд-маркетолог боящийся своего руководителя, это не так вредно для работы, как трейд-маркетолог робеющий топ-менеджеров остальных подразделений – такой сотрудник постоянно в силу своей робости идёт на поводу у людей, ничего не понимающих в трейд-маркетинге, но «давящих» своим «статусом». Помните и гордитесь - Вы, не менеджер среднего звена – Вы «серый кардинал» Компании.

 

 

-Ответственность  за свои действия

Поверьте на слово, нет смешнее и печальнее зрелища, чем трейд-маркетолог оправдывающий провал акции фразами «Продукт не пошёл»,«Продавцы не умеют продавать» «Бренд плох».Пишите лучше заявление об увольнении, чем употреблять такие фразы

 

 

-Вера

Вы обязаны не только Верить в то, что предлагаете, но и должны заразить Верой в Ваш  Проект и множество других людей: торговую команду, руководство, акционеров

Пример:

Ваша работа закончилась  после презентации Вашей акции  торговой команде – дальше торговые представители будут работать по Вашей акции. Если Вы не заразили торговую команду Верой в то, что акция действительно поможет им продать продукт – они забудут про акцию, даже не смотря на систему отчётности.  
Установление Веры среди полевых сотрудников в то, что лично они, благодаря Вашей акции они смогут продать больше и как следствие, сами, лично, заработать больше – важнейшая задача хорошего специалиста по торговому маркетингу.

Знания

Обязательные

- Хорошее знание  Power Point, Word 
- Минимальные знания Excel 
-Отличные знания системы продаж Компании 
-Отличные знания продукта, который Вы помогаете продавать 
-Безупречные знания тонкостей каналов сбыта, в которых Вы планируете проводить акции. 
-Начальные знания о первичной бухгалтерии 
-Знание методик финансового планирования своей Компании

 

 

Полезные: 
 

-Знание программы  1с и прочих программ, в которых  ведётся учёт продукции в Вышей  Компании 
-Знания программ по обработке векторной и растровой графики 
-Знание методик формирования прайс-листа по каналам сбыта 
-Знание механизмов скидок 
-Умение презентации Продукта и Системы Продаж

 

 

Торговый маркетинг, требует не только базовых знаний в маркетинге и продажах, но и творчества, умения нестандартно смотреть на обычные ситуации и решать их не только правильно и быстро, но и креативно.

POSM и торговое  оборудование

Работу трейд-маркетолога с POSM и торговым оборудованием (далее Материалы) можно разделить на 2 части:

1)Разработка

2)Распределение.

Производством Материалов, обычно, занимается отдельный специалист по производству POSM, находящийся в структуре отдела маркетинга.

Разработка.

При разработке Материалов требуется учитывать следующее:

-Соотношение стоимости  Материалов к их эффективности

Пример: Что даст большую  эффективность: произвести 1 холодильник  или 5000 шелфтокеров?

-Соотношение бюджета,  количества торговых точек и стоимости единицы Материалов.

Пример: Бюджет 100000руб, 1000 торговых точек, стоимость одного вида Материала 10 руб., но низкая эффективность, или другого материала 10000, но сверх высокая эффективность

-Долговечность  работы Материалов

Пример: срок работы в розничном  магазине Материала "Монетница" от 1 недели до 1 месяца, так как на кассе 1 монетница, а торговых представителей, приходящих в магазин, стремящихся  разместить монетницу своей Компании бывает больше 20.

- Способность удержать  внимание Материалом и его  читаемость.

Пример: Материал "Плакат" об участии в акции, размещаемый  на стене, в летний период, в отделе "Воды" розничного магазина создаёт  нечитаемое аляповатое пятно, вместе с плакатами иных компаний

-Оригинальность  Материала

Пример: В торговой точке  висят 10 плакатов и ни одного лайт-бокса.Естественно,лайт-бокс будет выделяться

Распределение.

Распределение Материалов имеет  зависимость от:

-Количества торговых точек

-Формата торговых точек

-Приоритетности  каналов сбыта

-Плана продаж  по територриям и каналам

-"Политических" мотивов внутри Компании

Место и роль трейд-маркетинга в системе сбыта

Стратегия, направленная на продажу в торговые точки, концентрирует  усилия всех подразделений на "проталкивание" продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения  к конечному потребителю. Задача отдела продаж - напрямую или через  дистрибуторов продать все то, что произвело производство, задача отдела маркетинга - помочь отделу продаж снимать "пробки",протолкнуть товар в розничные торговые точки. 
 
Отдел трейд-маркетинга при данной стратегии является подразделением отдела маркетинга, следовательно, находится в структуре предприятия "вне" отдела продаж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).

Более прогрессивная стратегия  продаж ориентирована на управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах. В рамках этой стратегии главная задача отдела продаж - обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не "резиновые". Невозможно до бесконечности расширять ассортимент. Задача торгового отдела - увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торговых точек, на которых удалось "закрепиться" (торговое оборудование, площадь полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличивая доходную часть. Эти действия торговый отдел предпринимает, оценивая динамику продаж каждой позиции из ключевого ассортимента. Параллельно торговый отдел инициирует трейд-маркетинговую активность, направленную на обеспечение стимулирования оттока продукта из торговых точек определенного сегмента. Это достигается путем установления стандартов мерчандайзинга, проведением акций, направленных на конечного потребителя, изготовлением специальных POS-материалов и т.д. "Заказчиком" трейд-маркетинговой активности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необходимо проводить. Поэтому трейд-маркетинг при данной стратегии подчинен отделу продаж.

При наиболее прогрессивной  стратегии, направленной на управление потребительским спросом, главной  задачей маркетинга становится разработка оригинальной идеи продукта (сам продукт - это физическое воплощение идеи) и  обеспечение эффективного донесения  идеи до конечного потребителя. Необходимо не просто увеличивать потребление  продукта, стимулируя его различными акциями, а формировать спрос, формировать  потребительские предпочтения. Все  действия торгового отдела должны теперь быть подчинены идее продукта и системе  коммуникации с конечным потребителем. Теперь уже трейд-маркетингстановится для торгового отдела "заказчиком". Именно трейд-маркетинг задает параметры системе распределения продукта: где (в каких сегментах), как (в каком ассортименте и по какой цене), когда (скорость "попадания продукта на полку"). Кроме того, именно трейд-маркетинг является заказчиком информации о том, каков отток продукта из торговых точек. Следовательно, в рамках данной стратегии уже торговый отдел подчинен трейд-маркетингу.

Резюме

"Правильность" расположения трейд-маркетинга в структуре предприятия определяется той стратегией продаж, в рамках которой работает организация.

Так:

* Если организация ориентирована  на управление "продажей В торговую  точку", трейд-маркетинг входит в маркетинговое подразделение организации, т.е. функционирует "вне" отдела продаж. 
* Если в качестве стратегии продаж выбрано управление продажами "ИЗ торговой точки", трейд-маркетингподчинен отделу продаж. 
* Если стратегией продаж является управление "потребительским спросом", тогда уже отдел продаж (на самом деле в рамках данной стратегии он становится "распределительным отделом") подчинен трейд-маркетингу.

Геннадий Хижняк 
kpd.ua

Глава 1 Составляющее Бренд-Менеджмента

Оптимальный Комплекс Помощи Продажам – есть составляющие маркетинговых  мероприятий как из бренд-менджмента, так и из trade-маркетинга, а именно:

Составляющее из бренд-менеджмента :

-Управление Спросом

Формирование Бренда + взаимодействие с конечным потребителем. Иными словами  Управление Спросом, в Продажах, выражается показателем «Скорость Убытия Продукта с Полки». 
« Орудия Управления Спросом » : 
- акции по взаимодействию с конечным потребителем (BTL: всевозможные виды промо)

Оценка эффективности  использования « Орудий Управления Спросом » 
 

Для оценки эффективности, используется следующие виды анализов: 
  
1) пропорции вложенных денег в стоимость одного контакта с потребителем 
  
Пример: 
В среднем, денежная стоимость 1 контакта с 1 потенциальным потребителем через ATL – мероприятия, в 10 и более раз дешевле, чем стоимость через BTL – мероприятия. 
 

2) эффективность  донесения информации. 
 

Пример: 
В среднем, время длительности1 контакта с 1 потенциальным потребителем через ATL – мероприятия, в 5 и более раз меньше, чем время длительности контакта через BTL – мероприятия. Тоесть, послание, получаемое потенциальным потребителем о бренде через ТВ ролик имеет ёмкость в10-15 секунд, а послание, получаемое во время дегустации, можно растянуть на 3 и более минуты. Значит « пропаганда » Бренда длительнее воздействует на потребителя через 1 контакт дегустации, а не через 1 контакт ТВ - рекламы. Допустим, если «качество» донесения через оба канала одинаково профессиональное, то из-за большего количества времени, имеющегося в наличие на «обработку» потребителя – дегустация эффективнее.

3)  Сравнение планируемых и фактических показателей «третей отгрузки», в среднестатистическую торговую точку.

Первые 2 отгрузки в торговую точку не являются показателем «стабильности» Бренда. 
Лишь после третей отгрузки, можно считать, что Бренд-новинка занял своё место на полке и можно начинать замерять фактические показатели (брендмикс, ассортимент) и соотносить их с планируемыми показателями развития бренда.

4) Замер параметра  «Скорость Убытия продукта с  полки» 
 

Параметр «Скорость Убытия Продукта с полки» правильно замерять после «третей отгрузки». Для  точного видения картины, необходимо из данного параметра вычитать фактор сезонности, в случае, если продукт  подвержен ей. 
  
5) Знание торговой марки потребителем и ассоциация данной марки с определённой товарной группой.