Управление сбытовой политикой

1. при центрозавозе - менеджеры по реализации оформляют товарную накладную на отпуск продукции. После автотранспортом Общества продукцию отвозят на склад розничного торговца. На складе в присутствии представителя торгового посредника продукция обязательно принимается по качеству и количеству;
2. в случае самовывоза - на складе Общества в присутствии торгового посредника продукция также взвешивается, проверяется ее качество. После приемки товара по количеству и качеству менеджеры по реализации оформляют товарную накладную на отпуск продукции, после чего торговый посредник вывозит продукцию своим автотранспортом.

Политика цен рассматривается, как решающий инструмент сбыта. ООО «Стандарт» хотел бы контролировать две цены: отпускную и розничную цену, т. к. выручка Общества зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Но право формирования розничной цены остается за предприятиями розничной торговли, и это ограничивает возможности Общества, т. к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его отпускной цене и обычной торговой наценке.

При установлении цены на продукцию ООО «Стандарт» учитывает лишь такой фактор, как издержки, которые определяют нижний ценовой предел для предлагаемой продукции. Следовательно, Общество формирует цену методом «издержки плюс надбавка». Данная методика расчета цен широко распространена, т. к. этим методом пользуются большинство предприятий отрасли. Они устанавливают цены примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию.

Основной формой коммуникации, к которой прибегает ООО «Стандарт», является реклама, которая носит напоминающий характер. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Средством распространения для размещения рекламного обращения является печатная реклама и реклама в прессе. Также ООО «Стандарт» иногда принимает участие в ярмарках-продажах товаров народного потребления - умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных сюжетов о товарах.

Основу маркетинговой  стратегии Общества должна составлять сбытовая концепция, согласно которой покупатели без воздействия со стороны Общества не будут приобретать выпускаемую им продукцию. Следовательно, ООО «Стандарт» должно придерживаться агрессивной политики сбыта и интенсивно продвигать на рынке свою продукцию. Согласно данной концепции, покупателей необходимо убедить совершить покупку, и поэтому Общество должно иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения продукции.

 

2. Динамика и структура реализации продукции предприятия

 

Перед каждым предприятием стоит проблема выбора направления деятельности, сочетания различных производств. Специализация - это выделение главной отрасли и создание условий для ее преимущественного развития. Зная характер и степень специализации Общества, можно спланировать материально - техническое обеспечение производства, провести маркетинговые исследования по поиску рынков сбыта продукции, спланировать работу внутрихозяйственных подразделений.

Таблица 11 - Состав и структура реализованной товарной продукции

Вид продукции	2009 г.		2010 г.		2011 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Окна ПВХ	2060	10,7	1760	12,1	1930	11,2
Двери ПВХ	2100	10,9	1692	11,6	1550	9,0
Рольставни	3670	19,1	1842	12,7	2902	16,9
Жалюзи	6014	31,3	5439	37,4	6231	36,3
POS - продукция	932	4,8	746	5,1	878	5,1
Перегородки и  витражи из аллюминия	1434	7,5	1087	7,5	1315	7,7
Ворота секционные	1542	8,0	1320	9,1	1452	8,5
Металлообработка	1473	7,7	647	4,5	910	5,3
Всего:	19225	100,0	14533	100,0	17168	100,0

 

Структура товарной продукции показывает, что деятельность ООО «Стандарт» в основном направлена на производство жалюзей, о чем говорит их удельный вес, который вырос на 5 п. п.: с 31,3% в 2009 г. до 36,3% в 2011г.

Производство  высококачественной продукции, удовлетворяющей требованиям рынка - одна из основных задач деятельности предприятия, его экономическое значение. Соответствие продукта требованиям рынка может определяться исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объемы сбыта, прибыль. Экономические показатели работы предприятия в основном зависят от объема и структуры реализации продукции. В первую очередь внимание должно быть обращено на производство и реализацию продукции в натуральном выражении.

Основным результирующим показателем деятельности предприятия  является объём реализованной продукции. От величины объёма реализации зависят результаты финансово-хозяйственной деятельности, показатели оборачиваемости и рентабельности.

Выполнение  плана по объёму продаж зависит от степени обеспеченности товарной массы. Для этого составляют баланс товарной продукции в 2-х оценках:

- по себестоимости;

- по отпускным ценам.

Данные таблицы 12 отражают балансовую взаимосвязь показателей движения готовой продукции, поскольку объём реализованной продукции определяется следующим образом:

N_p = N_{зап I} + N_в – N_{зап II}, где

N_p – объём реализованной продукции;

N_{зап I} N_{зап II} – запасы готовой продукции на начало и конец периода соответственно;

N_в – объём выпуска продукции.

 

 

 

 

 

Таблица 12 – Баланс товарной продукции за 2011 год

Показатели	Фактически  в отпускных ценах, тыс. руб.	Фактически  по себестоимости, тыс. руб.
Остаток готовой  продукции на складах и товаров  отгруженных на начало отчетного  периода	15,7	7,9
Выпуск товарной продукции	6230,5	3840,6
Разные поступления	-	-
Реализация	6200,7	3822,4
Остаток готовой  продукции на складах и товаров отгруженных на конец отчетного периода	45,5	26,1

 

Анализ реализации продукции тесно связан  с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции.

Выполнение  договорных обязательств по поставкам  продукции (в процентах) рассчитывается по формуле:

К_п = (N⁰ – N_н) / N⁰ × 100 %, где

 К_п  - искомый процент выполнения плана договорных обязательств, %;

N⁰ – плановый объём продукции для заключения договоров, тыс. руб.;

N_н – недопоставка продукции по договорам, тыс. руб.

ООО «Стандарт» выпускает свою продукцию строго по заявкам, за анализируемый период предприятие не допускало недопоставок продукции и выполняло договорные обязательства, об этом свидетельствуют данные таблицы 13.

Таблица 13 – Выполнение договорных обязательств по поставкам продукции, тыс. руб.

Отчетный период	Производство  продукции для заключения договоров  по плану	Недопоставлено  продукции по договорным обязательствам	Выполнение  договорных обязательств по поставкам  продукции, %
2009 г.	6014	-	100
2010 г.	5439	-	100
2011 г.	6231	-	100

 

Не менее  важным фактором эффективности деятельности предприятия является определение  наиболее выгодных поставщиков сырья  и покупателей готовой продукции, которая должна быть высокого качества, чтобы покупатель заключал договора на более длительный срок и, по возможности, на более выгодных для него условиях.

 

1.  Оценка эффективности каналов распределения продукции на предприятии

 

Основные каналы сбыта, через которые доводится  продукция до потребителей - это  сбыт через крупных и мелких оптовиков розничными торговцами и через собственную розничную сеть (приложение К).

Сбыт всей продукции  осуществляется прямой, через офис продаж, через розничные магазины, торговые фирмы, через предприятия общественного питания.

Офис продаж ООО «Стандарт» обеспечивают концентрацию ассортимента и сам формируют спрос населения, так как в собственной торговой сети имеется больше возможностей для представления покупателям новых товаров. Отпускают продукцию в собственную торговую сеть с меньшей рентабельностью и с минимальной наценкой (таблица 14).

Таблица 14 – Состав и структура выручки от реализации продукции ООО «Стандарт» по каналам сбыта

Каналы сбыта	2009 г.		2010 г.		2011 г.		2010 г. в % к  2008 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Собственная торговая сеть, всего,	3576	18,6	2558	17,6	3159	18,4	88,3
Оптовики по договору	15649	81,4	11975	82,4	14009	81,6	89,5
Итого:	19225	100	14533	100	17168	100	89,3

 

В структуре  реализации продукции по каналам сбыта наибольший удельный вес, равный 81,6% занимает оптовая торговля. В 2011 году оптовикам реализовано продукции на 14009 тыс. руб. По всем каналам сбыта наблюдается снижение реализации продукции. За исследуемый период резких структурных изменений не произошло.

Офис продаж  отличается высоким уровнем санитарного состояния, хорошо оборудованными торговыми зонами, которые снабжены рекламно-информационными проспектами, информирующими потребителей о продукции. В офисе продажа строго соблюдают наличие всего ассортимента продукции, выпускаемой ООО «Стандарт».

Однако, в среднем более 80% продукции реализуется через сторонних покупателей (оптовиков) в г. Кирове и за пределы района: в республики Коми, Марий Эл, Удмуртия, Костромскую область и другие регионы.

Эффективность сбытовой политики в ООО «Стандарт» определяется многими факторами. В частности, своевременной подготовкой и заключением договора на поставку продукции, а также контролем выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенным договором. Невыполнение договорных обязательств со стороны ООО «Стандарт» может повлечь за собой снижение выручки и прибыли, кроме того, предприятие может потерять постоянные каналы сбыта, что отрицательно скажется на эффективности реализации, так и эффективности производства.