Факторы маркетинговой среды

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………….. 3

1. Маркетинговая среда. Структура  маркетинговой среды………. 4

1.1 Внутренняя среда…………………………………………………. 4

1.2 Внешняя среда…………………………………………………….. 5

2. Факторы маркетинговой среды…………………………………… 6

2.1 Факторы микросреды……………………………………………. 6

2.2 Факторы макросреды……………………………………………. 10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством  обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой  концепции, ценообразование, продвижение  продукции на рынок и ее сбыт.

Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок  – это совокупность существующих или потенциальных покупателей  товара; это система экономических  отношений купли-продажи товаров  в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.

Планирование маркетинга подразумевает  исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение  ресурсов и прогноз конечных результатов  ее деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая среда. Структура  маркетинговой среды

 

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами предприятия  и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения  с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах  деятельности, составляющих корпоративную  миссию.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют  деятельность, на которую предприятие  ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.

Если  мыслить общими категориями, то можно  сказать, что маркетинговая среда  предприятия – это среда, в  которой осуществляются маркетинговые  процессы.

Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются  новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные  факторы.

Основными уровнями маркетинговой среды, с  точки зрения возможностей влияния  на предприятие, являются внешняя и  внутренняя среды. Внешняя среда, в  свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

 

1.1 Внутренняя  среда

 

Внутренняя  среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные  структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники  предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды  предприятия является то, что они  все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

 

1.2 Внешняя  среда

 

Внешняя среда предприятия – это явления  и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение  непосредственно к самому предприятию  и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача  предприятия состоит в том, чтобы  не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней  все виды связей и отношений, необходимых  для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду, такими, как  факторы демографического, экономического, природного, технического, политического  и культурного характера.

Мониторинг  и анализ макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло  вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя  использовав предоставляемые ею возможности.

 

 

2. Факторы маркетинговой  среды

 

В настоящее  время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.

 

2.1 Факторы  микросреды

 

Задача  руководства отдела маркетинга –  привлечь к предприятию покупателей  и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью  создания и предложения высшей потребительской  ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить  эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия  – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и  составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые  посредники.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать  и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости  от задач, которые выполняют маркетинговые  посредники, а также от того, какие  права собственности они при  этом получают, их можно разделить  на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих  структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые  посредники, которые покупают, приобретают  права собственности на товары и  перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают  в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают  договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в  зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как  правило, получают агентский процент  от сделки.

К агентам  относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие  структуры – это маркетинговые  посредники, которые способствуют продвижению  товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность  и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим  структурам относятся: фирмы по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики.

Поставщики  – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов  материальными и нематериальными  ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты.

Конкуренты  – это лица или организации, действующие  или проявляющие интерес к  одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать  потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно  имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта  товаров.

4. Потребители.

Потребитель – это физическое или юридическое  лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.

В литературе часто понятия «потребитель»  и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.

Покупатель  – в широком смысле – это  физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки  товара или оформления услуги.

В рамках формирования микросреды предприятия  определяют ключевых потребителей и  покупателей, а также разрабатывают  и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5. Контактные  аудитории.

Контактные  аудитории – это организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия  достичь своих целей.

Контактные  аудитории имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим  образом:

а) Финансовые учреждения – банки, инвестиционные компании и акционеры – влияют на способность предприятия привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о компании (как  положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство  предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные  документы и строго следовать  их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые решения  предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций  потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность – жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие должно учитывать  отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности. Имидж предприятия играет важную роль при принятии решения о покупке  его товаров, поэтому крупные  корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории – работники  и менеджеры, совет директоров и  волонтеры. Крупные предприятия  для информирования и повышения  мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников хорошее  мнение о собственном предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы микросреды являются для  предприятия в значительной степени  контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный  рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная  задача – это проактивное поведение в этих процессах.

 

 

2.2 Факторы  макросреды

маркетинг рыночный планирование

На деятельность предприятия также значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются  возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой  среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом  на них реагировать.

1. Демографическая  среда.

Демографическая среда – это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

В современной  мировой практике проявляются следующие  тенденции:

- роста  общей численности населения  земного шара, который неравномерен  и противоречив – наиболее  быстрыми темпами, около 2% в  год, растет население самых  неразвитых регионов планеты,  на долю которого приходится  около 76% общей численности населения;

- неоднородной  возрастной структуры населения.  Информация о половозрастной  структуре исключительно важна  для бизнеса;

- культивируются  интересы этнических групп, имеющих  специфические нужды и покупательские  привычки, которые требуют учета  при ориентации бизнеса;

- важную  роль играет ориентация на  образовательный уровень населения.  Рост числа образованных людей  приводит к повышению спроса  на более качественную продукцию,  на книги, журналы, туристические  услуги, персональные компьютеры  и доступ к Интернету;

- существенное  влияние оказывает специфика  структуры домашнего хозяйства,  состоящая в уходе от традиционной  семьи к нетрадиционной, преимущественно состоящей из одиноких граждан. Структурированные в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные, Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют спрос на недорогие и компактные предметы мебели, бытовой техники, квартиры, предметы питания в небольших упаковках, что требуется предусмотреть предприятием;

- с 90-х  гг. активизируются миграционные  процессы между странами, внутри  страны, происходит перемещение  людей из сельской местности  в города, и наоборот, оказывающие  влияние на потребительские предпочтения, формируется особый стиль жизни,  требующий учета и реакции  бизнеса.

2. Экономическая  среда.