Формированию положительного имиджа организации как эффективность делового взаимодействия в сфере рекламы

Аттрактивная (привлекающая) функция — положительный имидж действует подобно магниту, привлекая к фирме на более выгодных для неё условиях работников, инвестиции, новых покупателей.

Психологическая функция — проявляется в том, что положительный имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах ПС покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы, например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным имиджем оно будет считаться более высоким.

Предупреждающая функция — проявляется в том, что положительный имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить ПС с занимаемой ею рыночной доли.

Дифференцирующая функция — заключается в том, что имидж выделяет ПС среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.

Определение положительного имиджа на практике, чаще всего наталкивается на следующие проблемы:

• организационно-правовые

1. недостаточная компетентность специалистов по формированию имиджа
2. не разработана правовая база по учету и идентификации имиджа
3. сравнительно небольшой опыт российских ПС по формированию имиджа

• социально-психологические

4. упрощенный подход к формированию имиджа со стороны ПС
5. не сформировавшееся в российских условиях общество потребления
6. общее недоверие к рекламе со стороны населения

• финансово-экономические

7. отсутствие показателей по комплексной оценке имиджа ПС
8. несовершенство методов оценки имиджа ПС
9. отсутствие разделяемого большинством специалистов состава принципов отбора показателей характеризующих имидж ПС.

 

1.2. Имидж организации: базовые  структурные модели

 

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. По данным В.В. Меньщиковой и Э .П .Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

о финансовом положении  организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

об истории  организации, фирмы, ее традициях и  репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и  пр.);

об отношении  к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности  перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и  пр.);

о фирменном  стиле («солидный офис», «красивая  эмблема», «яркий слоган» и пр.);

об этичности  деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»  и пр.) . Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладает  рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках  меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

По данным Т.Н. Пискуновой, основаниями для формирования позитивного имиджа организации  и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках:

качестве деятельности;

уровне комфортности деятельности;

цене услуг;

личности руководителя и его «команды»;

характеристиках персонала;

внешней атрибутике .

В работах Т.В. Князева был отмечен феномен  склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр. [4].

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к  ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

финансовое  благополучие;

личность (лучше  имидж) руководителя и его команды;

имидж персонала;

качество деятельности, образ продукции или услуги;

дизайн офисных  помещений;

деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель — десятикомпонентная — включает следующую информацию:

внешняя атрибутика;

история организации, традиции;

финансовое  положение;

образ продукции, качество деятельности;

имидж руководителя и его команды;

имидж персонала, корпоративная культура;

деловые коммуникации, особенности управления организацией;

стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

паблисити, рекламная  известность;

дизайн офисных  помещений, продукции. Как видно, данные модели принципиально друг от друга  не отличаются. Ориентация на них при  формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Обратим внимание также на то, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

У нас в стране имеется яркий образец имиджа организации, сформированного на основе данной модели. Это МНТК «Микрохирургия глаза» им. С.Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них — талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако скорее срабатывала его мощная интуиция и цепкий ум, запечатлевавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о проценте неудачных операций и осложнениях, которые реально были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировалась только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический образец внешнего искусственного эмоционального позитивного имиджа.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах: производственном, то есть когда главное — дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;

имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые  исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные  РR-акции. С помощью данного подхода  формируется искусственный эмоциональный  имидж;

 

Глава 2. Формированию положительного имиджа организации как  эффективность делового взаимодействия в сфере рекламы.

 

После того, как  нами были рассмотрены основные психологические  характеристики организации, структурные  модели и общие подходы, целесообразно  остановиться на основных психологических рекомендациях, позволяющих усилить позитивные характеристики имиджа.

Эти рекомендации являются результатом анализа и  обобщений специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему содержанию они представляют собой  условия и факторы эффективности. Хотелось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологическое основание. В то же время они соответствуют лишь некоторым компонентам представленных моделей имиджа. В частности, имидж руководителя здесь специально не рассматривается, потому что его модели и технологии создания очень близки к моделям политического имиджа, описанию которого будет посвящена следующая глава книги. Не будут рассмотрены специально и такие компоненты, как «представления о стоимости товара или услуги», «представления о финансовом благополучии», «история и традиции», так как они не имеют обобщающего характера и определяются в каждом конкретном случае.

Итак, в число  таких условий и факторов эффективности  позитивных характеристик имиджа мы включаем следующее.

2.1.Требования к названию.

 

Как «театр начинается с  вешалки», так и формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная  и ответственная работа. Выбор  названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.

Считается, что название должно иметь отношение прежде всего к внешнему имиджу организации. Это не совсем так, удачное название повышает корпоративную сплоченность, чувство патриотизма своей фирмы. Вспомним, как журналисты НТВ отчетливо пафосно и с явной гордостью произносят название своего телеканала: «Э-э-н... — Т-э-э... — В-э-э...» Такой прием — пафосное произношение удачно звучащей аббревиатуры — действительно способствует формированию эмоционального, хотя и искусственного, но по-своему привлекательного, а следовательно, эффективного имиджа.

Использование психологических закономерностей формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание. Перечислим их. Краткость. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать потенциальных партнеров или потребителей и тем самым негативно повлиять на их отношение. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре. Например, в Москве никто никогда не произносит «Центральный парк культуры и отдыха имени Алексея Максимовича Горького», а говорят «парк культуры», «парк Горького» или «ЦПКО» (как у В. Высоцкого: «...кассирша из ЦПКО»).

Звучность. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными характеристиками. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Вспомним знаменитое скандирование болельщиков: «С-п-а-а-а-р-т-а-а-к!!!», которое буквально «заводит» всех. Звук «У» ассоциируется с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук «Э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а также твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции. Более подробно с этим психологическим феноменом можно ознакомиться, прочитав рекомендованную литературу.

Образность. Лучше, когда название является образным, легко представляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность названия, когда легко постигаются смысл и значение и их можно представить, обладает внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название поликлиники «Супермед» отражает направленность и уровень работы, и хотя оно не очень образное, но воспринимается однозначно: «мед» — значит медицина, а «супер» — нынешнее определение высшего уровня качества деятельности. Или «Кока-кола» — здесь также все ясно: «кока» — это орех, обладающий тонизирующим свойством, а «кола» — специальный вид прохладительного напитка. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и недоверчивую реакцию. Вот, к примеру, название фирмы «Фаренгейт» — что это? Из физики знаем, что это единица измерения температуры. Но нет, это, оказывается, название мебельной фабрики. Или «Менатеп» — что это? Однако за счет массированной (кстати, очень дорогой) рекламы все к нему через какое-то время привыкли, хотя объяснить все равно никто не может. Правда, всякое правило имеет исключение, например, известная всему миру «Сони». Название абстрактное, но на многих языках звучит очень приятно, вызывая хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Здесь был использован прием выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не переводится и ничего не означает, но оно краткое, выразительное, приятно звучащее. Заметим, это название специалисты «вычисляли» три месяца. Еще один пример. Автомобиль «Тойота-Ярис». «Ярис» — это вычисленное компьютером уникальное слово, ничего не означающее и благозвучное. Иногда название вообще не совпадает с профилем фирмы, например, компьютеры «Эппл» («Яблоко»), но это все же не мешает. В чем здесь дело? Анализ показывает, что это произошло за счет высокого качества (стихийный имидж), удачного названия (много хороших ассоциаций), выразительного фирменного стиля, умелой и очень массированной рекламы.