Формированию положительного имиджа организации как эффективность делового взаимодействия в сфере рекламы

Принадлежность  к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти «холдинги», «консалтинги», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синонимов. Мало того, русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Время англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть французские синонимы. Это достойно подражания.

Не рекомендуется  в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию. К примеру, «Шустов» — название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этой фамилии, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный завод в Ереване, сделал ему блестящую по своим психологическим находкам рекламу. Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию фирм с непонятными названиями. Скажем, «Джонсон и Джонсон» — в общем понятно, а вот «Видал Сосун»... Или «Урода» — название косметической фирмы. По-польски — это красавица, а по-русски...

Особо осторожно  следует использовать аббревиатуры. Основные требования — благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика ... Неудачные варианты: «ХМЗ», «Промбартэкспорт» и т. п.

Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием или навеянных образами. Например, название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, «имперский»... «имперские амбиции» — это не очень хорошо. С другой стороны, такое название предъявляет повышенные требования к статусу театра. При слове «имперский» возникает образ чего-то большого, помпезного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены...

Какие технологии целесообразно использовать при  выборе названия организации или  его конструировании?

Существует  несколько подходов, которые в  определенной степени пересекаются с отмеченными выше психологическими требованиями. Остановимся на главных из них. Заимствование названия. Заимствование — это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, вполне звучно и «загранично», а у нас отношение к «западному импорту» всегда было хорошее.

Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия (о них более подробно будет рассказано ниже).

Применение  приемов метонимии, то есть приема речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» — президент (в США). Удачные варианты в нашей стране — «Слава», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной психологической установкой на восприятие их искусства. Психологически замечательное название.

Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстро устанавливать доверительные отношения.

Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он способствует быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Дом Периньон» и пр.

Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Больше сомнительных примеров: магазин верхней одежды больших размеров — «Три толстяка». Такое название вызывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие магазины назывались гораздо более привлекательно — «Богатырь». Некоторые образцы могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создатели, что они имели в виду — неизвестно. Например, такое яркое название кафе: «Елисейские Поля» на Коровинском шоссе. Или обувной магазин «Угадай размер». Или овощной магазин «Кураре» в районе Большой Полянки в Москве. Много, слишком много «оригинального», претендующего на юмор.

Слияние — соединение двух и более слов, когда формируется как бы новое качество. Например, «парабеллум» — слияние слов известного латинского изречения «хочешь мира, готовься к войне». Иногда новое слово-название является комбинацией из частей других слов — это уже семантация. Например, «госстрах». Кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования слова «страх», вызывающего исключительно отрицательные эмоции.

Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса или определения — Ростов Великий, Петр Великий, «Пан Америкэн» и пр.

Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление «примазаться к раскрученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили «БМВ», так вот, китайцы стали выпускать куртки и пр. с названием «БВМ» и очень похожей символикой. Приведенные психологические рекомендации, как отмечалось, являются своеобразными факторами эффективности, поэтому их использование является гарантией формирования положительного имиджа организации.

2.2. Требования к фирменному стилю.

 

Большое влияние  на формирование внешнего имиджа организации  оказывает разработанный фирменный  стиль.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль  формируется как единство следующих  важнейших компонентов:

фирменной эмблемы (или графической символики);

фирменного шрифта;

фирменной цветовой гаммы;

слогана;

фирменного  блока (основного текста). Анализ публикаций по данной проблеме показал, что существующие подходы к разработке фирменного стиля в основном отражают некие  дизайнерские тенденции, в которых  немало субъективного. Психологические обоснования либо отсутствуют, либо они неубедительны. Изучение результатов прикладных психологических исследований позволило сформулировать некоторые рекомендации обобщающего характера, направленные на повышение эффективности образного воздействия каждого из компонентов.

Фирменная эмблема — это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций).

Удачная эмблема  быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический  механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию фирменной эмблемы разработано немало. Опишем некоторые из них, имеющие психологическое содержание.

Первый из них основан на использовании символизма, то есть выражения абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. По мнению А. Ф. Лосева, символ никогда не является прямой данностью вещи или действительности, но он обладает знаковым свойством. Основными признаками символа являются:

наличие в символе переносного смысла (содержательно-смысловой характер символа является его элементарным определением);

наличие в символе  обобщения, определяющего высокую  смысловую перспективу;

наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое  пространство;

наличие связи  внешнего изображения с внутренним содержанием. Прием использования  различных символов стар, как само человечество, и используется практически  всеми мировыми культурами. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы.

Архетип — это способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.

При создании фирменной  эмблемы возможна опора на архетипы, транслируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует  помнить, что решающее значение здесь  может иметь национально-культурная специфика. Например, такие символы, как животные, очевидно, являются архетипами, достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на востоке змея — символ мудрости, а в России — нечто злобное и коварное. Поэтому примеры, которые будут приведены ниже, носят скорее иллюстративный, а не канонический характер.

Животные — один из самых эффективных приемов символизма. Животным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие качества, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например, муравей и пчела олицетворяют трудолюбие; бабочка — легкую переменчивость; лиса — хитрость; лев — силу и превосходство; гепард — силу и быстроту; собака — преданность; бык — силу и воинственность и т. д.

Россия часто  символизируется с медведем, которого символически преподносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в гневе. Можно вспомнить  эмблему печально известного МММ: три  бабочки — тройной символ переменчивости. Как все совпало!

Флора. Ее символические возможности также весьма велики. Например, дуб символизирует силу, береза — женское начало, рябина — легкую лирическую печаль, сосна — близость к солнцу. Особый мир — символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия — чистоту, фиалка — скромность и т.д. На Востоке создан даже целый «язык цветов» — их количество и сочетания несут большую и конкретную информацию.

Птицы. Их символическое значение также велико и разнообразно: орел — царственность; сокол — смелость, доблесть; голубь — миролюбие; сова — мудрость; буревестник — стремление к свободе и т.п. При изображении птиц большое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.

В России символическое  изображение птиц в эмблемах организаций  можно встретить особенно часто: орлы, соколы... Видимо потому, что витязей в давние времена, а в тридцатые годы летчиков называли соколами, правда сталинскими...

Фантастические  существа. Они как бы усиливают транслируемые качества. Например, грифон — лев с крыльями орла (иногда — крылатый лев с орлиной головой) — особо подчеркивает царственность, силу и величие.

Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и молот), части механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки (пшеничный колос) и пр. В зависимости от соответствия архетипам и удачности изобразительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.

Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.

Национальные  образы-символы. Они очень сильно влияют на национальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. Национальные образы-символы следует использовать прежде всего в эмблемах политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммерческих организаций.

В России наиболее яркими национальными образами-символами  являются солнце, дорога, простор, широкая  река, дом, дерево и замечательная  обобщенная категория «хорошо», отражающая состояние души.

Карикатуры  и персонажи комиксов. Их применение должно быть очень хорошо обосновано, так как гротескные изображения часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.

Использование различного рода графических буквенных символов — в основном стилизованное написание аббревиатуры названия.

Выбирая те или  иные эмблемы, следует иметь в  виду, что при восприятии огромную роль играют не только их смысловые  и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые могут подкрепляться следующими психологическими рекомендациями:

простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация  деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались);

возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии  — основательность, надежность; плавные  и тонкие — изящество; симметричное расположение — гармония и пр.);

индивидуальность  или оригинальность выразительных  решений;

охраноспособность;

адекватность  и ассоциативность (например, изделие, произведенное в городе Кимры  с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);

жизнеспособность (возможность частичной модификации). Второй подход основан на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение). Традиция и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распространенными эмблемами, изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт и пр. При опоре на принцип традиционности требования, естественно, иные.

Важное значение имеет вопрос об эмоциогенном психологическом  воздействии формы и цветовых сочетаний. Подробнее об этом можно  прочитать в рекомендованной  литературе.