Формування збутової політики

ВСТУП

 

Метою даної роботи є дослідження ефективності збутової політики, її впливу на діяльність підприємства, розроблення рекомендацій по покращенню системи збуту на підприємстві.

Для досягнення мети у роботі поставлено такі завдання:

1. обґрунтування теоретичних засад збутової політики підприємства;
2. аналіз ефективності збуту продукції конкретного підприємства та визначення недоліків;
3. розробка рекомендації покращення збутової політики аналізованого підприємства

Об’єктом цього дослідження виступає Укрпошта.

Предметом дослідження виступає система збуту підприємства, ефективність роботи відділів збуту та збутова політика в цілому

Важливим є урахування рівня  розвитку системи збуту підприємства комплексу “ 4 П“- продукт,місце,ціна,просування,оскільки вони суттєво вливають на якість самої  продукції та рівня сервісного обслуговування.

У першому розділі наведені теоретичні аспекти збутової політики підприємства,окреслено  поняття каналів збуту та їх методів.

Другий розділ містить оцінку ефективності збутової політики Укрпошти,визначено  основні цілі та перспективи розвитку,окреслено  коло продукції та її загальна характеристика,наведений  вплив обраної політики на фінансові  результати фірми.

Третій розділ містить рекомендації по покращенню системи збуту на підприємстві,введення нових перспективних її форм,що дозволить  зменшити витрати та підвищити ефективність фінансової діяльності.

Основними завданнями  даної роботи є аналіз ефективності роботи відділу збуту Укрпошти, налагодженість роботи системи постачання, дослідження каналів збуту (довжини та ширини відповідно) та розроблення рекомендацій по покращенню збутової політики підприємства.

Актуальність обраної теми полягає кращому вивченні витрат збуту підприємства з метою пошуку шляхів більш ефективного розподілу ресурсів (при формуванні витрат на упаковку, транспорт, реклами) заради підвищення прибуткової діяльності.

Основними інформаційними джерелами слугували фінансові звіти про діяльність підприємства, баланс підприємства, офіційні сайти та газети фірми (“Поштовий вісник”). Також підручники з економічного аналізу та економіки підприємства.

Вдало проведена маркетингова компанія дозволяє суттєво збільшити прибутковість  фірми, розширити ринки збуту,вийти  на нові сегменти ринку. Вона сигналізує про потреби споживачів,досліджує  їх смаки,дозволяє розробити тактику  та стратегію фірми на довгострокову  перспективу.

Вибір конкретної маркетингової стратегії  буде також залежити від обраної  місії підприємства. Так,великі компанії,що зорієнтовані на розширення ринку збуту  можуть застосовувати наступально-ризикову та наступальну стратегії. Вони спрямовані на розширення ринку,зростання обсягів  та асортименту випуску продукції,зміцнення  конкурентних переваг.

В умовах довготривалого та стабільного  попиту на продукцію фірми можуть застосовувати стратегію стабільності,що націлена на збереження існуючих розмірів підприємства та частки ринку. Це дає  змогу не тільки покращити якість існуючих послуг,а й накопичувати кошти на впровадження нової продукції.

Найменш бажаним є стан,коли фірма  знаходиться на межі банкрутства,тобто  має обмежені фінансові ресурси. Це змушує іі зменшувати всі витрати  задля попередження банкрутства. Разом  з тим спрямовує останню на пошук альтернативних оптимальних  варіантів ведення бізнесу.

Закарпатське відділення УДППЗ  “ Укрпошта ” націлене на збереження існуючої долі ринку, покращення якості продукції та водночас завоювання нових  сегментів споживачів. Тому найбільш близькою є маркетингова стратегія  стабільності.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ  ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1. Суть та значення збутової політики в діяльності підприємства

 

Збутова політика підприємства (фірми) — це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.

Збутова політика має органічно  поєднуватись з іншими елементами комплексу  маркетингу: ціновою, товарною, та політикою  просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з  реалізацією продукції, посилення  конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у  діяльності будь-якого підприємства.

На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.

Перший передбачає створення системи  заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:

■   вибір стратегії збуту;

■   побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);

■   розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.

Другий аспект розглядає збутову  діяльність як систему заходів з  ефективного фізичного переміщення  продукції. До цих заходів відносять:

■   вибір транспортних засобів  для доставки продукції;

■   встановлення раціональних маршрутів;

■   визначення кількості та місця розташування складів;

■ створення інформаційного забезпечення ланцюга "виробник — споживач".

Виходячи з вищезазначеного, у  вітчизняній літературі термін "збут" став синонімом поняття "кінцева  реалізація продукції", а діяльність, пов'язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням маршрутів  та каналів збуту, дістала назву "розподіл".

Політика розподілу продукції - це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення  попиту і одержання прибутку.

У свою чергу, поняття розподілу  об'єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування  продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця  споживання. Весь процес розподілу  відбувається з обов'язковим комунікаційним підкріпленням.

При розробці стратегії розподілу  виділяють два підходи до прийняття  управлінських рішень:

1) стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування;

2) тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.

Єдиною метою політики розподілу  щодо обох підходів є організація  збутової мережі для ефективного  продажу виробленої продукції.

Планування розподілу — це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов'язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають як посередників.

Планування діяльності в політиці розподілу відбувається за такими етапами, що показані на рис. 1.1

 

Рис. 1.1 Етапи планування діяльності в політиці розподілу

 

До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу, належать:

* цілі розподілу (збільшення  частки ринку; обсягів продажу;  проникнення на нові ринки);

* особливі властивості початкових  покупців (першої ланки збуту,  до якої переходить право власності  на товар);

* особливості кінцевих споживачів  товарів або послуг;

* типи посередницьких організацій,  що діють на ринку;

* умови навколишнього маркетингового  середовища;

* ресурсні можливості підприємства.

Збутова політика фірми має органічно  поєднуватись з іншими елементами комплексу  маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом  до 50 % роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Планування  збуту продукції зображено на рис. 1.2

 

Рис.1.2 Алгоритм планування збуту продукції

 

На першому  етапі на основі планових показників виробництва визначаються обсяги потреб в ресурсах і їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи навіть до окремих споживачів продукції.

На заключному етапі розробки плану збуту складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Важливою характеристикою  ефективності розроблених планів збуту  можуть служити витрати збуту, які  коливаються у зарубіжних фірмах в залежності від виду продукції  і умов поставок в межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів.

На вітчизняних підприємствах  витрати, пов’язані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті “витрати на збут”. Вони розраховуються на плановий період і включаються у кошторис витрат.

На конкретну продукцію  витрати на збут відносяться по-різному, залежно від того, які це витрати: прямі чи непрямі. Прямі витрати можна віднести безпосередньо на окремі вироби (витрати на тару, рекламу, транспортування у зазначений район ринку). Непрямі витрати (комісійні виплати організаціям збуту, дослідження ринку та виявлення потреби у продукції, проведення ярмарків, презентація товару та інші маркетингові витрати) при калькулюванні собівартості окремих виробів розподіляються між виробами пропорційно виробничій собівартості. Значну частину у непрямих витратах на збут займають комісійні виплати організаціям збуту, їхня величина залежить від каналів збуту продукції.

Із метою зниження цін  на товари підприємства скорочують канали збуту, реалізують свою продукцію у  фірмових магазинах підприємства.

Таким чином, збутова політика направлена на підвищення результативності у сфері продажу продукції. Основною метою її є скоріша реалізація товарів, аби уникнути їх старіння та списання.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Канали збуту продукції та їх функції

 

Збутову діяльність підприємств розглядають, як правило, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: „Як побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту. Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?" Після ознайомлення з матеріалом розділу можна:

• охарактеризувати різні види каналів  розподілу, їх довжину і ширину;

• провести порівняльний аналіз характеристик  оптових посередників різних типів;

• класифікувати підприємства роздрібної торгівлі;[11, ст.52]

Довжину каналу збуту - визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Схематично канали розподілу зображені на рис.1.3, де

1 – Канали нульового рівня

2- Однорівневі канали

3- Дворівневі канали

4- Трьохрівневі канали (багаторівневі)

 

Рис. 1. 3 Види рівнів каналу розподілу

 

Існують канали з більшою кількістю  рівнів, наприклад, трирівневий, в якому  до вже згаданих посередників додаються  ще підприємства дрібного гурту, що купують  товари в потужних оптовиків і  перепродають їх невеликим підприємствам  роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.