Функции маркетинга

Коммуникационное  обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Во многих работах западных и отечественных маркетологов коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкование коммуникативной подфункции маркетинга и самой коммуникационной системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках. Очень важными становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности.

Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

Контроль с  помощью ситуационного анализа. Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Проведение исследования и анализ товара на примере марки AUDI модель «TT»

2.1Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром.

 

Автомобили Audi TT, первоначально, как вид транспорта, удовлетворяют потребность в передвижении, но т.к. это особые автомобили высокого класса, эта потребность трансформируется в потребность в самоутверждении и принадлежности к определенным (элитным) слоям общества.

Классификация по матрице  потребностей:

По иерархии это социальная (высшая) потребность в принадлежности к социальной группе, авторитете и уважении другими лицами.

Факторы, влияющие на формирование потребности:

Географические - потребность  именно в таком автомобиле формируется, в основном, в крупных мегаполисах, где есть возможность и все необходимые условия для эксплуатации наших машин.

Природно-климатические - сюда относятся такие факторы, как  наличие дорог (прямых, с качественным покрытием) по которым можно ездить на высоких скоростях, а также погодные условия (температура, осадки). Например, в условиях климата Крайнего Севера, эксплуатация Audi TT крайне затруднительно.

Возрастные факторы - здесь  можно выделить, непосредственно, несколько групп, различных по возрасту, которые предпочитают на марку. Это «золотая молодежь» - дети богатых родителей, либо молодые люди, быстро достигшие головокружительных успехов в карьере. Бизнесмены, и деловые женщины средних возрастов, которые хотят чтобы их воспринимали как более молодых, приобретением такого автомобиля как Audi TT, подчеркивают свою принадлежность к молодой категории людей.

Социально-групповые - как было уже отмечено выше, являются основополагающими.

3) По временным параметрам  эта потребность является текущей  и перспективной, т.к. потребность  удовлетворяется в настоящее  время, и будет удовлетворяться  в будущем.

4) В широком смысле, конкурентами  нашего Audi TT, как средства передвижения, являются услуги транспортной перевозки, но это не представляет опасности нашему товару. Потребность удовлетворяется товарами и услугами, в которые входит обеспечение сервисного обслуживания.

5) Потребность именно  в дорогой машине для передвижения  является качественно определенной.

6) Потребность удовлетворена  не полностью. Все это связано  со специфическими характеристиками  нашего товара - возрастная категория  покупателей, высокая цена, ограничение  эксплуатации в экстремальных  климатических условиях.

7) Массовость географического  распространения достаточно условна, но т.к. потребность именно в перемещении является всеобщей, исключениями можно пренебречь. По социальной массовости - внутри социальной группы по доходу, т.к. Audi TT является дорогой и недоступной по цене большинству слоев общества.

8) Потребность в таком  виде транспорта - не насущная  потребность для каждого человека, поэтому для нашего целевого  сегмента она относится к слабоэластичным потребностям.

9) По природе возникновения  - потребность прямая.

10) Потребность социально  позитивная, т.к. наш товар, удовлетворяющий эту потребность, обладает качеством, одобряемым обществом.

11) Потребность осознается  всей потенциальной социальной  группой.

12) По степени текущей  настоятельности - слабо интенсивная, т.к. товар направлен на удовлетворение потребности определенных социальных групп. К дорогим машинам не проявляется ажиотажная настоятельность всего населения.

13) По причине возникновения  - внушенная: другими потребителями (коллегами, друзьями); модой на дорогие, быстрые машины в определенных кругах населения.

14) Дискретно удовлетворяющая  потребность, т.к. удовлетворяется  время от времени - купив машину, человек не утрачивает потребность,  она может появиться снова,  например, приобретение обновленной  модели, новой комплектации.

15) Высокая степень деформированности, т.к. это не просто потребность в транспорте, а также средстве принадлежности к определенной социальной группе.

16) Сегментированная потребность  - выделяется индивидуализированная группа по доходу и сегментация по половым признакам.

17) По широте проникновения  в различные сферы жизни потребность - олигосферная, наш автомобиль приобретается как для ежедневных поездок, так и для соревнований, или для коллекции ценителей таких машин.

18) Потребность социально  обусловлена принадлежностью к  определенным слоям общества.

 

2.2Проведение маркетингового  исследования по товару

 

Для проведения маркетингового исследования по автомобилю Audi TT я составил анкету, приведенную ниже. Эта анкета затрагивает различные вопросы с вариантами ответов, по которым можно будет сделать выводы и сформировать мнение о потребностях респондентов, являющихся потенциальными покупателями нашего товара - автомобиля Audi TT.В какой части города Вы проживаете?- город.- за городом.Как часто Вы меняете свой автомобиль?- раз в год.- раз в 2-3 года.- пока не выйдет из строя.Как Вы предпочитаете проводить свободное время?- клуб.- ресторан.- спорт.- покупки.Вы считаете себя азартным человеком? -да.- нет.Сфера Вашей деятельности?- наука.- связь.- электроника.- частный бизнес. Ваш возраст:- 18-25.- 26-30.- старше 30.Устраивает ли Вас стандартные комплектации автомобилей? -да–нет.(какие дополнительные опции Вы бы хотели иметь)?Какую из форм оплаты покупки автомобиля Вы предпочтете?- наличные.- кредит в банке.- специальное кредитование, например «Audi financial service».Имеется ли у Вас служебный автомобиль?- да.- нет. Имеется ли в Вашей семье автомобиль?- нет.- да (если да, то сколько?)Следите ли Вы за новинками автомобильной промышленности?- да.- нет. Выписываете ли Вы специализированные журналы об автомобилях?- да.- нет.К производителям каких стран Вы испытываете больше симпатий?- Азия.- Европа.- Америка. Слышали ли Вы раньше про фирму Audi?- да.- нет. Откуда Вы узнали про существование модели Audi TT?- интернет.- ТВ.- в автосалоне.- друзья. При выборе автомобиля, решающими факторами для Вас является:- дизайн.- мощность.- экономичность. -экологичность. -практичность.- безопасность. Делая покупки, Вы обращаете внимание на:- цену.- качество.- оригинальность. Какую сумму

Вы готовы потратить на покупку будущего автомобиля?- ___________________________________________________________

Помимо Вас, будет ли кто-то еще пользоваться Вашим автомобилем?- нет. - да (друзья/родственники/супруг)

____________________________.

Какие еще варианты покупки  автомобиля Вы рассматриваете? (указать фирму, модель)

_______________________________________________

Проведя опрос среди жителей  г.Тольятти; у друзей, их знакомых и с использованием сети интернет, я выяснил следующее:1)основная часть респондентов проживает в городе (22 из 30); 2)почти все респонденты меняют свои автомобили в течении 1-3 лет (27 из 30); 3) 25 из 30 считают себя азартными людьми; 4) 2/3 опрошенных имеют свой бизнес; 5) возраст респондентов - 20-26 лет; 6) 1/3 предпочитает покупки наличными, остальная часть предпочитает специальные кредитные программы от производителей. 7) у каждого респондента в семье имеется как минимум 1 автомобиль;  8) предпочтения отдаются американским и европейским производителям;  9)при выборе автомобиля решающими факторами являются: безопасность, дизайн, мощность; 10)сумма, которую готовы потратить респонденты на покупку нового авто, составляют: 1/3 - до 1 млн. руб., 1/3 - до 1,5 млн. руб., 1/3 - свыше 1,5 млн. руб.

 

2.3Проведение позиционирования  товара среди товаров-аналогов

 

Позиционирование товара на рынке требует проведения трех мероприятий: Сегментирования рынка; Выбор целевого сегмента; Позиционирование. Сегментирование будет проводиться по следующим признакам: По демографическому принципу: Пол - мужской; Возраст - покупателями автомобилей Audi TT будут являться мужчины в возрасте: от 18 до 22 лет, от 22 до 30 лет; Уровень доходов - высокий и очень высокий, так как автомобили Audi TT имеют высокую цену;

Этап жизненного цикла  мужчины - во-первых, студенты престижных ВУЗов, дети богатых родителей, во-вторых, молодые люди, которые имеют высокий доход, т.е. сами зарабатывают.

По психографическому принципу: Образ жизни - активный. Компактный и в то же время быстрый Audi TT нужен как раз для того чтобы вести активный образ жизни, успевать везде и главное вовремя. В основном люди, выбирающие подобные автомобили это так называемые «тусовщики», любители ночной клубной жизни. Зачем человеку, проводящему все время дома - спортивное купе?

Общественный класс - от высшего  среднего до высшего высшего. Покупатели автомобиля Audi - не просто люди с очень высокими доходами, это люди которые знают толк в автомобилях, ценят качество и удобство.

Тип личности - независимый, уверенный в себе. Автомобиль Audi TT рассчитан на двоих, это явно не семейный автомобиль.

По поведенческому принципу:

Поводы для совершения покупки - покупка автомобиля всегда заранее спланированная. Человек, прежде чем купить автомобиль, тем более «премиум» класса, изучает рынок, какие фирмы, модели предлагаются, какой сервис гарантируется, поэтому повод для совершения покупки - это осознанное желание покупателя приобрести именно такой автомобиль.

Искомая выгода:

Средство быстрого передвижения - для молодых людей одним из наиболее важных критериев при выборе автомобиля являются скорость и мощность. Поскольку в современном мире очень большое значение имеет  экономия времени, а так же часто  молодые люди со своими личными автомобилями устраивают между собой гонки по улицам ночного города.

Признак достатка - автомобиль человека очень явно показывает уровень  его достатка. Не каждый может себе позволить автомобиль «премиум» класса.

Неотъемлемая часть имиджа, образа жизни - модные тенденции меняются постоянно, но для человека имеющего свой стиль в жизни, к которому подходит именно спортивное купе, автомобиль Audi TT всегда будет актуальным. В своем кругу общения владелец Audi TT всегда найдет понимание, это такой автомобиль критика которого всегда позитивная. Эти признаки позволяют наиболее полно выделить потенциальных покупателей.

Анализ принципов сегментирования  показывает, что компании следует выбрать целевой маркетинг. На этапе внедрения товара на рынок, рекламная деятельность будет ориентирована в первую очередь на молодых людей от 18 до 30 лет. Самые активные представители сегмента смогут повлиять на дальнейшее продвижения товара, так как при выборе автомобиля большое значение имеют советы друзей.

Позиционирование товара на рынке: в настоящее время наиболее значимыми критериями при выборе автомобиля «премиум» класса для молодых людей являются динамические характеристики (скорость, мощность, время разгона до 100 км/ч) и цена. Критерий качества так же является важным, но в данном ценовом сегменте к качеству автомобиля не может быть претензий.

Основными конкурентами Audi TT на данный момент являются автомобили Nissan 350Z и Mazda RX8.

Nissan 350Z. Объединившись в совместное предприятие, компании Dongfeng и Nissan намерены стать первой китайско-японской компанией-производителем модельного ряда грузовых, коммерческих и пассажирских автомобилей. Новая компания получила название Dongfeng Motor Co., Ltd. Сегодня компания Nissan Motor Co. является отличным примером быстрорастущей компании, строящей свой успех на принципах сильного позиционирования и стратегий, которые выражаются в мировой миссии компании: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и поставщиков. Новый трехлетний бизнес-план компании направлен на рост, достижение высокой прибыльности и окупаемости инвестиций. Согласно новому плану к концу 2008 финансового года, руководство компании собирается достичь уровня продаж в 4,4 миллиона автомобилей в год, поддерживать объем чистой прибыли от основной деятельности на уровне ведущих мировых автопроизводителей, а также поддерживать коэффициент окупаемости на уровне не менее 20%. План компании Nissan расширить присутствие компании в мире. В поддержку стратегии значительного географического расширения присутствия компании на мировом рынке будет выпущено 28 абсолютно новых моделей Nissan и Infiniti, предназначенных для различных стран. Компания Audi адаптирует свои автомобили к российским условиям.