Фирма может воспользоваться
тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг
и концентрированный маркетинг [3, c.84].
Недифференцированный маркетинг. Возможно,
фирма решится пренебречь различиями
в сегментах и обратиться ко всему рынку
сразу с одним и тем же предложением. В
этом случае она концентрирует усилия
не на том, чем отличаются друг от друга
нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах
общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую
программу, которые покажутся привлекательными
возможно большему числу покупателей.
Она полагается на методы массового распределения
и массовой рекламы. Фирма стремится придать
товару образ превосходства в сознании
людей. Недифференцированный маркетинг
экономичен. Издержки по производству,
распространению и рекламе товара невелики.
Фирмы, прибегающие к недифференцированному
маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный
на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В
данном случае фирма решает выступить
на большинстве или даже на всех сегментах
и разрабатывает для каждого из них отдельное
предложение.
Концентрированный маркетинг. Многие
фирмы видят для себя и третью маркетинговую
возможность, особенно привлекательную
для организаций с ограниченными ресурсами.
Эти фирмы концентрирует усилия на одном
или нескольких сегментах рынка.
Концентрированный маркетинг
связан с повышенным уровнем риска. Избранный
сегмент рынка может не оправдать надежд,
например, потребители могут перестать
покупать товар предлагаемого типа. В
результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При
выборе стратегии охвата рынка необходимо
учитывать следующие факторы [3, c.85]:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности
ресурсов наиболее рациональной оказывается
стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия
недифференцированного маркетинга подходит
для единообразных товаров, таких, как
пшеница или сталь. Для товаров, которые
могут отличаться друг от друга по конструкции,
таких, как фотокамеры и автомобили, больше
подходят стратегии дифференцированного
или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При
выходе фирмы на рынок с новым товаром
целесообразно предлагать только один
вариант новинки. При этом наиболее эффективны
стратегии недифференцированного или
концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если
у покупателей одинаковые вкусы, они закупают
одно и то же количество товара в одни
и те же отрезки времени и одинаково реагируют
на одни и те же маркетинговые стимулы,
уместно использовать стратегию недифференцированного
маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если
конкуренты занимаются сегментированием
рынка, применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным.
Если конкуренты применяют недифференцированный
маркетинг, фирма может получить выгоды
от использования концентрированного
или дифференцированного маркетинга.
Фирма, выявив сегменты, должна
оценить, какой из них наиболее полно соответствует
ее сильным деловым сторонам [3, c.86]. Например,
крайне привлекательным может показаться
военный рынок, но у фирмы, возможно, нет
опыта работы с ним. У нее может быть большой
опыт работы с потребительским рынком.
Следует выбирать сегмент, который привлекателен
не только сам по себе, но для работы в
котором у фирмы есть необходимые деловые
предпосылки.
- Позиционирование товара
на рынке — обеспечение конкурентного положения товара
на рынке и разработка комплекса маркетинга.
Позиция продукта — это мнение
определенной группы потребителей, целевых
рыночных сегментов, относительно важнейших
характеристик продукта. Она характеризует
место, занимаемое конкретным продуктом
в умах потребителей по отношению к продукту
конкурентов. Продукт должен восприниматься
определенной группой целевых потребителей
как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать
тот факт, что на позицию продукта влияет
репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким
образом, заключается в том, чтобы, исходя
из оценок потребителей позиции на рынке
определенного продукта, осуществить
выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки
зрения целевых потребителей обеспечат
продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество
— преимущество над конкурентами, полученное
путем предоставления потребителям больших
благ, или за счет реализации более дешевой
продукции, или за счет предложения высококачественных
продуктов с набором необходимых услуг,
но по оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов
используют такие их характеристики, которые
являются важными для потребителей и на
которые они ориентируются, осуществляя
свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов
питания, уровень услуг — при выборе банка,
качество и надежность — при выборе компьютера.
2 Товарно – знаковая
символика
2.1
Понятие товарно – знаковой символики
Выпуская
товар на рынок предприятие должно позаботиться
о его узнаваемость, индивидуальном рыночном
лице. Для этого используют товарно-знаковую
символику и информацию.
Товарный
знак или торговая марка – это зарегистрированное
в установленном порядке обозначение,
присвоенное товару для его отличия от
других и указания производителя.
Состав
товарного знака:
- фирменное
имя - буква, слово, группа букв или слов,
которое можно произнести (например, «ВАЗ»,
«Интурист»);
- торговый
образ - имя, знак или символ (рисунок
или сочетание рисунков), которые
требуются для того, чтобы различить
товары различных изготовителей;
- фирменный
знак - символ, рисунок, отличительный
цвет или иное обозначение. Фирменный
знак является частью товарной
марки, которую можно опознать, но
нельзя произнести (бегущий олень
или плывущая ладья на капоте
автомобиля позволяют легко узнать,
кем произведен автомобиль)
- торговый
знак - товарная марка или любая
ее часть, которая защищена юридически
силой закона.
Все
они защищены юридически. При использовании
торговый знак сопровождается специальным
обозначением: R или TM. Соответственно
фирменное имя, фирменный знак и торговый
образ представляет собой маркетинговое
обозначение и не обеспечивают юридической
защиты от использования конкурентами,
если они не зарегистрированы как торговые
знаки.
При использовании товарного
знака следует учитывать правила его применения.
Назовем основные из них:
• товарный знак должен быть
всегда выделен (кавычки, прописные буквы).
Избрав определенный способ выделения
товарного знака, следует придерживаться
его постоянно;
• при первом применении товарного
знака в любом тексте необходимо снабдить
его соответствующим примечанием;
• надо использовать предупреждающую
маркировку, характеризующую степень
защищенности товарного знака;
• если товарный знак зарегистрирован
в нескольких начертаниях, то непосредственно
на товар его предпочтительно наносить
в более заметном и запоминающемся варианте;
• товарный знак используется
только в том виде, в котором он зарегистрирован;
• товарный знак не склоняется.
Нельзя использовать товарный знак во
множественном числе, если он зарегистрирован
в единственном.
2.2
Функции и виды товарного знака
В качестве товарных знаков
по форме выражения обычно используются
следующие обозначения:
• словесные – в виде слов или
сочетаний букв, имеющих словесный характер.
К таким знакам относятся рекламные лозунги,
фамилии, различные естественные и искусственно
образованные слова, не являющиеся описательными
по отношению к товару.
Рисунок 3 – Словесные товарные
знаки
• изобразительные – в виде
композиций линий, пятен, фигур любых форм
на плоскости. Такие знаки представляют
собой различные конкретные и абстрактные
изображения предметов, животных, людей,
растений, небесных тел и их возможные
комбинации, а также другие подобные изображения;
Рисунок 4 – Изобразительные
товарные знаки
• объемные – в виде фигур (линий)
или их композиций, изображенных в трехмерном
пространстве. Таким изображением может
быть оригинальная форма изделия или его
упаковка. Последняя используется наиболее
часто;
Рисунок 5 - Объемные товарные
знаки
• комбинированные, представляющие
собой комбинацию элементов разного характера
– изобразительных, словесных, объемных
и т.д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные
композиции;
Рисунок 6 - Комбинированные
товарные знаки
• другие обозначения, например
звуковые, световые и т.д[4, с.126].
Виды товарных знаков по объектам:
- Фирменные, предназначены для идентификации
непосредственно предприятий-изготовителей.
Они могут быть обыкновенными (рис.7,а),
которые разрабатываются дизайнерами
по поручению изготовителей, и престижными
(рис.7,б), которые присваиваются предприятиям
за участие в выставках, ярмарках и т.п.
Рисунок 7 - Фирменные товарные
знаки
- Ассортиментные предназначены для ассортиментной
идентификации товара по виду, торговой
марке или наименованию.
Виды товарных знаков по праву
собственности владельца:
- Индивидуальные – изображения, принадлежащие
одному юридическому или физическому
лицу;
- Коллективные – знаки, предназначенные
для обозначения товаров, производимых
и (или) реализуемых входящими в объединения
лицами и обладающих едиными качественными
или иными общими характеристиками. При
регистрации товарного знака в международном
реестре рядом с ним ставятся знаки –
буквы R, С, ТМ в кружке (®, ©, ™).
Функции (функциональные особенности)
товарного знака. Товарный знак должен:
- Облегчить восприятие различий или создать
различия. Без помощи товарных знаков
потребителям сложно или просто невозможно
опознать самый обычный товар.
- Дать товару имя. 80% знаков – словесные,
т.к. потребителю проще произнести слово,
чем выразить словами изображение.
- Облегчить опознание товара. Чем известнее
изображаемый образ, тем он будет более
узнаваем.
- Облегчить запоминание товара. Простые
знаки запоминаются легче. Но оригинальное
и сложное изображение знакомого предмета
запоминается лучше, чем простое изображение
незнакомого предмета.
- Указать происхождение товара. Такой
символ всегда уходит корнями в определенную
культурную среду. Часто выбирают знаки,
ассоциирующиеся с культурным укладом
страны-потребителя.
- Сообщить информацию о товаре. Нужно
создать изображение или найти слово,
которое породит желаемое представление
об изделии.
- Стимулировать желание купить. Факторы
технического свойства или факторы относящиеся
к полу покупателя способны оказать стимулирующее воздействие совершить
покупку. Знак внушает покупателю, что
создаваемое им представление о продукте
соответствует действительности.
- Символизировать гарантию качества.
В глазах потребителя товарные знаки могут
быть символом гарантии того, что цены
и качество товаров с одним и тем же знаком
не будут отличаться друг от друга.
2.3
Требования товарного знака
Среди всех возможных товарных
знаков фирме следует выбрать тот, который
обладает:
- индивидуальностью (товарный
знак не должен быть похожим на фирменный
знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически
ставит компанию в позиции аутсайдера);
- простотой (торговый знак должен
легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться,
не искажаться при воспроизведении. В
нем не должно быть большого количества
переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей.
Логотипы должны быть краткими, т.к. длинное
слово плохо запоминается и неудобно с
графической точки зрения.);
- узнаваемостью;
- привлекательностью для потребителей;
- охраноспособностью (если товарный
знак не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем
бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации
превращает результат творческой работы
рекламистов в объект юридической охраны
и имущество, которым может распоряжаться
только рекламодатель (продать, заложить,
сдать в аренду и т.д.). Охраноспособность
товарного знака могут определить эксперты)[5].
Также, товарный знак должен
обладать такими свойствами как:
- адекватность и ассоциативность
(товарный знак должен соответствовать специфики деятельности
фирмы и вызывать желаемые ассоциации);
- функциональность. Товарный
знак должен одинаково хорошо «читаться»
при значительном уменьшении или увеличении,
в цвете или черно-белом изображении, при использовании
любого рекламоносителя и т.д.;
- жизнеспособность (товарный
знак может устареть, поэтому при его создании
надо учитывать потенциальную возможность
модификации, обновления);
- интернациональность. Если
товарный знак будет работать на международном
рынке, надо учитывать особенности языка,
культурные и исторические традиции, национальное
законодательство и другие кросскультурные факторы. Одни и те же символы,
слова, цвета представителями разных культур
воспринимаются по-разному;
- звучность и легкость произношения
(относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться.
В нем не должно быть много шипящих и свистящих
согласных, гласные должны равномерно
чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный
товарный знак воспринимается на слух[6].