Характеристика рекламы и ее виды

 

 

3. Позитивные и негативные стороны рекламы

 

Сегодня актуальным является вопрос о влиянии рекламы на общественную жизнь и развитие предпринимательства. Ее позитивной стороной, безусловно, является информирование покупателей по поводу появления новых товаров и  услуг, о свойствах предлагаемой продукции. Реклама активирует потребительский  спрос, она предлагает покупателю возможность  выбора из всех альтернативных товаров.

Предложение на рынке товаров  и услуг, безусловно, подстраивается под рыночный спрос и пытается воздействовать на него. В большинстве случаев покупатели не задумываются о том, как наиболее оптимально подобрать товары, они не тестируют их по показателям качества и полагаются на веру производителю.

Фирмы-производители считают, что посредством рекламы расширяются  объемы производства, а издержки, соответственно, снижаются. Это возможно, например, когда в производстве растет использование производственных мощностей, что позволяет значительно экономить на материальных ресурсах и факторах производства. Как следствие, средние издержки как затраты на изготовление одной единицы продукции снижаются, производительность растет, и фирма успешно развивается⁵.

Помимо всего прочего, реклама способствует финансированию некоммерческих потоков информации, которые имеют место в любом  обществе. Получается, что, например, человек, который покупает газету, делает это  не ради того, чтобы найти в ней  рекламные новинки, а прежде всего  ради получения общей информации. В то же время реклама, которой  посвящена не одна страница издания, непременно попадается на глаза читателю, и далее он из-за любопытства решает с ней ознакомиться.

Реклама в периодических  изданиях, особенно ориентированных  на конкретные направления в бизнесе, очень дорогостояща. Но посредством  этого покрываются многие издержки средств массовой информации. Не будь этого, читателям пришлось бы платить  за один номер газеты или журнала  в несколько раз большую сумму.

Несмотря на столь явные  преимущества рекламы в мире бизнеса, она имеет ряд негативных сторон. Во-первых, она сама создает искусственные  потребности. Человек, придя в магазин  и заметив на прилавке рекламируемый  товар, подсознательно тянется к  нему даже в том случае, когда  в его покупке нет никакой  необходимости и он не может удовлетворить  насущные потребности. Реклама давит  на подсознание потребителя, гипнотизирует  его, принуждая его к покупке.

Часто некоторые рекламируемые  товары оказывают вредное воздействие  на здоровье человека (например, спиртные напитки, табачные изделия). В этом случае реклама должна быть запрещена. Рынок  не может справиться сам по себе с такой проблемой, поэтому это исключительно прерогатива государства.

Манипуляция потребительским  поведением может нанести непоправимый ущерб рыночному механизму, она  вызывает разбалансированность спроса и предложения. Поэтому всяческого рода злоупотребления, в том числе  и реклама заведомо некачественной продукции, должны искореняться⁶.

Безусловным минусом рекламной  деятельности является и то, что  она стоит очень дорого. В результате издержки, которые уходят на рекламную  кампанию, включаются в стоимость  готовой продукции. Получается, что  потребитель платит намного больше, чем того требует себестоимость  произведенных товаров и услуг. Например, человек покупает какой-либо товар за 300 рублей, хотя на самом  деле его максимальная стоимость  составляет всего 210 рублей, значит, 90 рублей с каждой дополнительно произведенной  единицы продукции идут на оплату его рекламы.

Таким образом, невозможно однозначно оценить влияние рекламы. С одной  стороны, она снижает производственные издержки, что составляет ее плюс, с  другой – завышает их, поскольку  величина оплаты услуг рекламных  агентств крайне динамична и имеет  склонность к росту. В итоге только сам производитель может решить для себя, нужна ли его товару реклама. Ведь, если продукция имеет  высокие качественные характеристики, она всегда найдет своего потребителя.

 

 

4. Рекламный рынок

 

Сегодня отечественные и  зарубежные фирмы, которые выходят  на рекламное пространство страны с  обоснованными, адаптированными к  российскому менталитету рекламными кампаниями, грамотно подбирающие и использующие каналы коммуникации, достигают высокой степени рекламного воздействия на население.

Высокая конкурентоспособность рынка благодаря процессам роста российской экономики заставляет ужесточать требования отечественных рекламодателей к разработке программ продвижения. Оптимизация рекламных кампаний, обеспечение обратной связи с потребителями, отслеживание рекламной активности конкурентов делают медиа-исследования весьма актуальными, особенно, изучение аудиторий средств массовой информации, мониторинг рекламы, анализ эффективности рекламы.

В России профессионально  маркетинговыми исследованиями занимаются многие фирмы, в частности TNS Gallup AdFact («TНС Гэллап ЭдФакт»), ВЦИОМ, «Комкон – 2», а также специальные отделы рекламных агентств, которые осуществляют комплексное обслуживание своих клиентов (BBDO,«Максима», «Аврора»).

Передовые рекламные агентства  имеют современные компьютерные программы медиа-планирования и получают постоянно обновляемые данные для их использования, что позволяет наиболее точно и эффективно использовать средства рекламодателя для продвижения его товаров или услуг на рынок средствами массовой информации. Высокая стоимость данных исследований не позволяет назвать их массовыми, проведение подобных исследований под силу только сетевым агентствам и национальным брендам.

В разных городах России есть ряд фирм, которые проводят подобные исследования, в основном по заказу московских рекламодателей. Региональные производители осознают необходимость подобных мероприятий, но в силу экономических условий проводимые ими исследования сложно назвать комплексными. Маркетинговые исследования местных СМИ проводятся редко, приблизительно раз в 3 года, отсутствие средств у рекламных агентств и отделов на приобретение материалов данных исследований делает их недоступными, в связи с этим медиа-планы местных рекламистов носят весьма субъективный характер и напрямую зависят от опыта и квалификации последних.

В настоящее время все  средства массовой информации имеют  рекламные отделы, занимающиеся медиа-селлингом (продажа рекламного пространства), и все крупные агентства специализируются на медиа-байинге (оптовая закупка агентствами рекламных площадей и времени в СМИ). Работает достаточно много креативных агентств, создающих высококачественную рекламную продукцию.

Изменения российского рынка  рекламы в виде увеличения доли информационных каналов вне средств массовой информации, дальнейшего развития его  инфраструктуры свидетельствуют о  совершенствовании, изменении приоритетов  и экстенсивности развития системы  рекламной коммуникации.

Чрезмерно быстрое развитие рынка рекламы в России не позволяет  также быстро адаптировать потребителей рекламной информации. Рекламодатели  в большей степени осознают необходимость  обоснования, тщательной проработки программ продвижения, в частности рекламных  кампаний и акций, а также отслеживания эффективности проведенных мероприятий. Вопрос оптимизации затрат на рекламу  актуален как никогда, чему способствует и развитие рекламных коммуникаций вне средств массовой информации⁷.Индивидуальная работа с потребителем смягчает негативное отношение к рекламе. Рекламные агентства динамично развиваются, специализируясь либо диверсифицируя свою деятельность, ориентируя ее на разные сегменты рынка.

По оценкам Zenith Optimedia российский рынок рекламы ежегодно увеличивается не меньше, чем наполовину и уже в 2004 году обогнал самый крупный в Восточной Европе польский рынок. Если учитывать одну только стоимость проданных рекламного времени и площадей, то объем российского рынка в 2008 году, составил $2 млрд., что составляет 0,6% мирового рынка.

Большинство российских рекламных  компаний распределяют свой бюджет таким  образом, чтобы задействовать 4-5 каналов передачи рекламного сообщения.

Наиболее распространенными  из них, являются печатные СМИ. За прошедший год в специализированные журналы рекламу подавало 75% компаний, через газеты различного рода размещались 71%, в отраслевых справочниках – 63%.

Растет численность предприятий, размещающих рекламные сообщения через сеть Интернет – 61% компаний. Широко распространено использование в рекламных целях сувенирной продукции – 52% организаций и использование наружной рекламы. Меньшее количество предприятий размещаются на телевидении и радио. 81% предприятий активно используют Интернет в своей деятельности,61% размещают рекламные сообщения через сеть, 40% имеют свой сайт и еще35% планируют его создание. Это обусловлено относительно низкой стоимостью при масштабности распространения информации.

Использование наружной рекламы (размещение на щитах различных форматов) весьма востребовано рекламодателями. Но, при всех преимуществах данного рекламоносителя имеется и ряд недостатков: сложность в получении рекламного места, необходимость согласования с рядом инстанций, временные затраты на изготовление баннера.

Участие в годовых специализированных выставках, рассматриваются как один из способов продвижения продукта или услуги. Несмотря на то, что в ходе выставки финансовые вложения часто не оправдываются, участники рассчитывают на долговременный эффект: финансовая отдача происходит в течение года. Участие в выставках принимается в большей степени из имиджевых соображений: представляется новый продукт, повышается узнаваемость марки, завязываются новые контакты.

Основными критериями выбора и оценки изготовителя рекламы, по результатам  опроса, являются стоимость работ, их качество, сроки выполнения заказа и высокий профессионализм сотрудников. Такие критерии, как индивидуальный подход, имидж агентства и широкий спектр предоставляемых услуг, являются второстепенными для заказчика.

Расхождение в показателях  роста числа печатных СМИ и их общего тиража аналитики МПТ России⁸ объясняют большим количеством изданий, изначально не ориентированных на получение прибыли. Количество действительно рыночных газетных проектов составляет сегодня всего 10% от общего количества российских газет. По мнению экспертов, рынок газет и журналов перенасыщен, за выпуском новых изданий не успевают ни распространители, ни рекламодатели, ни читатели.

В первом полугодии 2008 года объем журнальной рекламы вырос на 40%, в 2007 году объем рекламы в прессе приблизится к $800 млн. ($340 млн. и$450 млн. соответственно). В 2009 году, прогнозирует РАРА, журналы получат рекламы на $410 млн., в 2009-м —$450 млн. Из всего объема рекламных поступлений печатных СМИ до 40% аккумулируют восемь издательских домов: Independent Media, Семь дней, Проф-медиа,Коммерсант,Московский комсомолец,Burda, АиФ, Hachette Filipacchi Presse, Conde Nast,За рулем.

Закрытым является сегмент  рекламных печатных изданий, достаточно значительный по своему объему и влиянию на экономику государства.

Таким образом, рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая  часть

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – 463 с.
3. Аристархова М. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М. Аристархова // Маркетинг. 2002. №1. – 156 с.
3. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
4. Бокарёв, Т. Принципы медиапланирования в Интернете / Т. Бокарев // Рекламные идеи - УЕ8. 2001. №2. – 284 с.
5. Годин В. В, Корнеев И. К. Информационное обеспечение управленческой деятельности. Учебник. – М.: Высшая школа, 2001. – 240 с.
6. Гольман, И. А. Рекламное планирование / И.А. Гольман. - Мн: «Маркетинг», 2001. – 153 с.
7. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. - М.: Прогресс-Универс, 2002. – 144 с.
8. Зенков В. С. Тихоненко Т.П. Оценка эффективности регулирования рекламной деятельности / В.С. Зеньков Т.П. Тихоненко // Вестник БГЭУ. 2001. №3. – 97 с.
9. Зикрацкий Д. Особенности правового регулирования рекламной деятельности Д. Зикрацкий // Б<span class="List_0020Paragraph__Char"