Характеристика рынка кондитерских изделий Украины

2. Товар в реальном исполнении  – предлагаемый на продажу  шоколад с набором вкусовых  свойств, внешним оформлением,  уровнем качества, марочным названием,  упаковкой;     

3. Товар с подкреплением – товар  в реальном исполнении вместе  с сопровождающими услугами (сюда  можно отнести эффективный режим  хранения, транспортировку, предоставление  кредита оптовому покупателю  шоколадной продукции предприятия).     

Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики шоколада – марка, упаковка.      

По  поводу марочных решений следует  отметить, что КК «Roshen» использует индивидуальные марочные названия. Основное преимущество такого подхода – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет никакого ущерба имени фирмы).     

Немаловажное  значение при выборе шоколадной продукции  имеет красочное внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так  как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на шоколадные изделия. Предпочтения относительно дизайнерского  решения упаковки потребители отдают романтическим сюжетам, цветам, пейзажам, городам.     

При формировании товарной политики предприятию  необходимо учитывать и фактор новизны  товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов  продаж. КК «Roshen» в нынешнем году порадовала ценителей настоящего шоколада, презентовав сразу несколько новинок: настоящий премиальный шоколад ROSHEN Elegance, элитные шоколадные конфеты «Монблан» и набор шоколада ROSHEN.     

2.5. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.      

Кондитерские  товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов  эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.     

На  рынке шоколадной продукции используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»). При установлении цен на шоколад КК «Roshen» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.      

В плане политики скидок компания, как  крупный производитель кондитерской продукции, предоставляет оптовым  дистрибьюторам определенные виды скидок (за платеж наличными, за большой объем заказа), в том числе и функциональные скидки (например, когда дистрибьютор сам осуществляет доставку товара)     

2.5.1Маркетинговые решения по распределению и сбыту продукции.      

Так как шоколад является товаром  широкого спроса, то сбыт на этот вид  продукции носит интенсивный  характер – проникновение в как  можно большее число каналов  распределения.     

КК  «Roshen» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:     

1) рынок охватывает значительную  территорию;     

2) поставка товаров осуществляется  определенными, но срочными партиями;     

3) разница между ценой реализации  и себестоимостью достаточна  для организации разветвленной  сети сбыта.     

Для осуществления прямой продажи производитель  создает определенные структуры (собственные  филиалы сбыта, склады готовой продукции, оптовые базы), функционирование которых  обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных  товаров      

2.5.2. Маркетинговая  политика коммуникаций.     

Наиболее  эффективными маркетинговыми мероприятиями  в отношении продвижения кондитерских изделий на украинском рынке являются улучшение вкусовых характеристик  продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, повышение степени известности  производителя и узнаваемости его  продукции, а также эффективная  коммуникационная политика.     

Элементы  комплекса коммуникаций по продвижению  шоколадной продукции в порядке  приоритетности располагаются следующим  образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.      

До  недавнего времени наиболее привлекательным  рекламоносителем для торговцев «кондитеркой» было телевидение. Сейчас более эффективным способом продвижения бренда кондитеры считают спонсирование различных мероприятий. По глубокому убеждению торговцев, производитель, прежде всего, должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Торговцы же стараются поддерживать уровень продаж той или иной продукции, применяя методы мерчандайзинга. Каждый поставщик стремится занять лучшие места на полках супермаркетов. Сыграть свою роль в решении этого вопроса могут плата за место, ликвидность товара и даже личная договоренность с руководством магазина. Но в большинстве случаев, если продукция пользуется спросом, супермаркет сам выставляет ее на «хлебные» места. Некоторые супермаркеты размещают шоколадную продукцию по принципу «логической пары» - в винно-водочном отделе. Для наиболее выгодного представления товара в магазинах и привлечения внимания покупателей устанавливается дополнительное торговое оборудование – напольные и настольные дисплеи.     

Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия  по стимулированию сбыта:     

- дегустации продукта;      

- подарки купившему. При покупке определенного количества, например, 100-граммовых плиток шоколада покупателю предлагается «презент»;     

- акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Акция проводится  на протяжении 1-2 недель. Это один  из эффективных способов увеличения  продаж – они возрастают, в  среднем, в 2-4 раза;     

- совместные  акции с фирмами, занимающимися  продуктами питания. К примеру,  каждому купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая  шоколадка. Продолжительность такой  акции обычно от 20 дней до одного  месяца.      

II .ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.     

МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ШОКОЛАДА.     

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем се компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.     

С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют собой комплексное  исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления  исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.      

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегии развития организаций  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.      

План  маркетингового исследования     

1. Определение маркетинговой  проблемы     

1.1 Отсутствие информации о емкости и перспективных нишах рынка шоколада на Украине     

1.2 Недостаточная осведомленность  состояния конкурентной среды  на стратегических сегментах  изучаемого рынка.     

1.3 Ограниченные знания о потребностях  целевой аудитории     

1.4 Проблема создания конкурентоспособного  брэнда, торговой марки и ассортимента продукции     

2. Программа исследования       

2.1 Цели:     

2.1.1Получение  необходимой информации о емкости и сегментации интересующего нас рынка     

2.1.2Определение  позиции конкурентов     

2.1.3Выявление  потребностей целевой аудитории     

2.1.4Анализ  полученных данных для расширения  деятельности Roshen     

2.2 Задачи исследования:      

2.2.1Получение  экспертных оценок о емкости  рынка и позиций конкурентов     

2.2.2Сбор  глубинной информации о потребностях  целевой аудитории методом фокус-группы     

2.2.3Всесторонний  анализ информации, полученной в  результате решения ранее поставленных  задач     

2.2.4Анализ  позиций компании Roshen      

2.3 Гипотезы:     

2.3.1В настоящий  момент времени возможно внедрение  на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать  

 

 

     2.3.2Имеются достаточные возможности  для “получения” постоянных  клиентов     

2.4 Метод сбора информации:      

2.4.1Фокус-группа      

2.4.2Экспертная  оценка      

2.5 Объект исследования:

• Люди, потребляющие шоколадную продукцию
• От 7 до 60 лет;
• Пол - муж., жен.
• Со средним уровнем дохода

 

     2.6 Выборочная совокупность:      

2.6.1 Следующим  этапом следует выбор целевой  аудитории потребителей, которые  могут предоставить интересующую  фирму информацию. Это необходимо для того, чтобы впоследствии определиться с количеством опрашиваемых Добровольные респонденты, соответствующие критериям объекта исследования, отобранные в местах реализации шоколадной продукции – супермаркетах     

Количество  опрашиваемых определяется исходя из размеров генеральной совокупности, а также уровня доверительности  α (в данном случае – 95%); уровня вариации р (принимается равным 50%); и допустимой ошибки (здесь будет использовано значение 10%). Таким образом, расчет объёма выборки будет выглядеть так:    

 

п =	1,962 * 50 * 50	= 96 чел.
	102

 

 

  
  
     

Поэтому необходимо опросить 96 человек, но в  учебных целях будет опрошено всего 40.     

3. Виды инструментария      

Цель  и задачи исследования      

Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в  настоящий момент, а также определение  количественных и качественных показателей  для выработки маркетинговой  стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок. Для достижения цели было поставлено пять задач:     

1. Описание рынка шоколада, включая  создание его гипотетической  модели.      

2. Определение емкости рынка шоколада.      

3.Определение  предпочтений непосредственных  потребителей шоколада и мотивов,  которыми диктуются эти предпочтения.      

4. Выстраивание рейтинга популярности  различных товарных групп и  наименований шоколада на рынке.     

5. Разработка рекомендаций по маркетинговой  стратегии для фирмы на рынке  шоколада.     

Товарная  группа – совокупность различных  продуктов, которые производятся с  использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао  производятся:

• плиточный шоколад;
• весовые конфеты;
• шоколадные батончики;
• конфеты в коробках;
• шоколадные яйца;
• какао-порошок, торговля которым находится вне сферы рыночных интересов Фирмы.

 

     Инструменты и методы исследования     

В качестве базового инструмента исследования использовался социологический  опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада. Наконец, был  произведен мониторинг рекламных сообщений  о шоколаде, распространяемых средствами массовой информации. Анализ первичных  данных, включающий статистическую обработку  и экономические вычисления, позволил:     

1. создать гипотетическую модель  рынка шоколада,     

2.провести  его сегментацию,       

3.определить  его емкость,      

4.проанализировать  ситуацию, сложившуюся на рынке  шоколада.      

Мероприятия     

В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, было проведено  семь мероприятий:     

1. Разработка анкет и инструмента  исследования;     

2. Расчеты выборок;       

3. Организация поля;      

4. Опрос;      

5. Обработка первичных данных;      

6. Анализ, статистическая и экономическая  обработка данных;     

7. Разработка маркетинговой стратегии.     

Факторы, влияющие на рынок  шоколада     

В ходе исследования выяснилось, что  на спрос на рынке шоколада оказывают  влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного  спроса. Точнее говоря, это внешние  и внутренние факторы. На уровень  спроса на рынке шоколада оказывают  влияние четыре внешних фактора:

• Стабильность общей политической ситуации в Украине. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают потребители. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.
• Налоговая политика Украины. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.
• Таможенные условия в Украине. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.
• Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом. Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным.