Характеристика товара в системе маркетинга

Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

На рис. 5 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики  отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз (рис. 6).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла  к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить  за динамикой продаж и прибыли, чтобы  уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу  маркетинга, перераспределить маркетинговые  усилия, скорректировать структуру  комплекса маркетинга. Особенно важно  уловить стадию насыщения и еще  более - спада, поскольку держать  на рынке «больной товар» убыточно (см. табл).

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка. По общему признаку сырьевые  товары имеют более длительный  жизненный цикл, готовые изделия  - более короткий, а наиболее технически  совершенные товары - очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного  и того же товара, но на разных  рынках неодинаков. На российском  нетребовательном рынке он значительно  более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их  развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств  маркетинга ЖЦТ на целевом  рынке может быть как продлен, так и сокращен.

 

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Стабилизирующийся	Падающий
Прибыль	Незначительная	Максимально растущая	Замедленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращающееся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Углубление рыночных позиций	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства	Изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но относительно более низкие	Относительно сокращающиеся	Растущие	Низкие
Основные усилия маркетинга	Формирование представления о  товаре	Формирование предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Закрепление приверженности к марке  и к фирме	Выборочное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Цена	Самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце  фазы	Сравнительно низкая	Самая низкая	Выборочно возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Дифференцированно-модернизированный	Относительно высокой рентабельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                Товарный знак и его сущность

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как  средство индивидуализации производителя  товарный знак рассматривается как  торговая марка или фирменный  знак. Товарный знак регистрируется в  государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование  маркой и/или эмблемой.

Товарный знак - один из видов  промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и

Договором о регистрации  товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других - приоритета использования.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем  в 160 странах мира, при этом более  чем в 90 странах - на уровне законов. В сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», вступивший в действие в октябре 1992 г.

С позиций маркетинга и  вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право  располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести  ответственность за поставку некачественного  товара. Товарный знак, практически  малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного  знака - свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей  репутации владельца товарного  знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто  экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей  регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки  и своеобразная гарантия качества.

Существуют четыре типа обозначения  знака (марки); 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что  товарный знак является составной частью более широкого понятия - «фирменного  стиля», занимая в нем ведущее  место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы  фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» - у американской фирмы «Рокуэлл»);

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя - «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший  после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих  определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью  трех основных способов: посредством  выхода на рынок под собственной  маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную»  марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть  товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные - под частными марками.

Производители, стремящиеся  к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению  проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для  всех товаров 

3. Коллективные марочные названия  для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость  репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного  товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации  производителя.

Положительные стороны стратегии  присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему  предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя  уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает  совершенно разные товары, то использование  единого марочного названия для  него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

Наконец, некоторые производители  хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось  с индивидуальным марочным названием  каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке  законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

В России товарные знаки до последнего времени практически  отсутствовали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах  в связи с внешнеэкономической  деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к цивилизованному внутреннему  рынку и развития на нем конкурентных отношений, потребность в марочных товарах будет возрастать, что  потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации  всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.

С принятием упомянутого  Закона РФ «О товарных знаках» в  России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными  знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой  прав владельца такого знака. В Законе отражен международный опыт и  учтены важнейшие положения международных  актов, относящихся к товарным знакам, промышленной и интеллектуальной собственности.

Основные положения Закона о товарных знаках состоят в следующем: