Ценовая конкуренция

    Чтобы созвать на "вечер в стиле Dunhill" столичную золотую публику, British American Tobacco обратилась к агентству BokovFactory, которое специализируется на "звездных ивентах". Агенты BokovFactory распространили личные приглашения своим знакомым звездам, а те - своим друзьям-звездам. Так набралось 150 звезд, среди которых оказались Леонид Парфенов, Кристина Орбакайте, Юлия Бордовских, Федор Бондарчук. "Люди идут друг на друга,- поясняет суть технологии Юлия Ишкенова, генеральный директор агентства PRFactory (PR-партнер BokovFactory).- Так существуют все московские тусовки". Поскольку главная идея мирового позиционирования Dunhill - совершенство в деталях, перфекционизм и стал главном лейтмотивом вечера. Гости совершенно выпивали, смотрели, как специалист из Доминиканской Республики совершенно скручивает сигару, и макали кондитерские изделия в совершенно шоколадный фонтан.    Рядом с ними ненавязчиво прогуливался почти совершенный певец Брайан Ферри. Ударная сила этого мероприятия - 20 публикаций в глянцевой прессе.  
    Последним звеном перезапуска стала реклама в прессе - разумеется, в эксклюзивной. Выбраны рекламные площадки, в которых рекламируются luxury-брэнды: пафосные издания, каталоги (My Watch, Robb Report) и избранные lifestyle-издания (журнал 4 Seasons).

   Задача прямой рекламы - показать новый облик брэнда, а идеей коммуникации стало представление Dunhill не как марки, а как целого "табачного дома" - для поддержки премиального имиджа одновременно с сигаретами продвигается линия сигар Dunhill. У каждой сигары свой порядковый номер, а на коробке стоят личные подписи четырех человек - скрутчика, сортировщика, упаковщика и контролера качества.  
   "Многие товары "новой роскоши" включают элементы ручного труда, таким образом их можно называть "ремесленными" изделиями",- пишут Сильверстайн и Фиск. В эпоху массового производства имидж "ремесленного" изделия придает продукту элитарность в глазах потребителя.

 

Гонка вооружений

 

   На этом первый этап кампании перезапуска завершился. Убедит ли золотую публику одна звездная вечеринка и несколько рекламных макетов в прессе в том, что Dunhill - их брэнд?

   Если исследования покажут положительный результат, "БАТ Россия" перейдет ко второму этапу кампании. Обсуждают возможность вывода марки на более широкую аудиторию - после закрепления в среде элиты, "хук" будет заброшен аудитории "подражателей". Для чего, скорее всего, компания закупит рекламу в более массовом глянце, который приобретают как раз активные последователи звезд.

   Планы компании способны подпортить только конкуренты - в качестве ответного апперкота на хук Dunhill они могут, например, тоже поднять цену на свои брэнды - рублей на десять-двадцать.

   Вполне возможно, что после действий Dunhill наш табачный рынок ждет ценовая гонка - в Европе пачка сигарет стоит около 5 евро, и пространства для роста вполне достаточно.

Никита  Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour

Сегментирование: 3 балла 
   Не думаю, что можно серьезно рассматривать "очень богатых" как целевую аудиторию Dunhill. Большинство из них вообще не курит, а если и курит, то сигары или сигареты Treasurer, но точно не массовые и кислые на вкус Dunhill. Сложно представить, что какой-то олигарх поменяет прекрасную стальную коробочку Treasurer на банальный Dunhill только потому, что тот теперь на 10 рублей дороже.

   Позиционирование: 4 балла 
   Идея экспансии Dunhill в нишу luxury обречена на провал. А вот рассматривать ее как плацдарм для влияния на основную аудиторию подражателей - вполне жизнеспособное намерение. Дарю Dunhill brand essence - "дешевый билет в салон первого класса".

Креативная стратегия: 3 балла 
   Рестайлинг был проведен дизайнерами, явно ничего не знающими о luxury-сегменте. Нельзя ограничиваться только передвижениями графических элементов на упаковке, оставаясь в той же дешевой картонной коробке. В печатной рекламе проблема одна - нет эмоций. Невозможно ни в чем убедить человека, обращаясь только к рациональному восприятию. Сообщение должно быть эмоциональным, особенно когда речь идет о столь иррациональной категории, как сигареты!

   Медиастратегия: 4 балла 
   Уверен, что наиболее важным окажется второй этап запуска - на широкую целевую аудиторию. Но он должен быть намного более продуманным.

   Воплощение: 4 балла 
   Результат будет гораздо лучше, если больше сил и денег вложить в "дешевый билет в первый класс", чем покупать реальные билеты в салоны первого класса менеджерам из магазинов.

   Олег Бериев, генеральный директор Mildberry

   Сегментирование: 5 баллов 
   Сложно оценивать сегментирование брэнда, который никогда не продвигался ранее, а то, что делается сейчас, является вполне естественным для него. Совсем другой вопрос - почему Dunhill не пользовался популярностью у целевой аудитории? Результаты исследований говорят о том, что ей нужен суперпремиальный брэнд с богатой историей… А какой еще брэнд может быть нужен "очень обеспеченным людям"?

   Позиционирование: 6 баллов  
   Соблазн "обратиться" к подражателям очень велик, но стоит вам попробовать такой подход, как это будет началом конца luxury-брэнда. Кроме того, примеры успешного репозиционирования в более высокий ценовой сегмент на рынках со сложившимся восприятием марки чрезвычайно редки - они требуют усилий, соразмерных с выводом нового брэнда. Во всем этом не было бы смысла, если б не надвигающаяся угроза тотального запрета рекламы сигарет и курения. Выживут только марки с привлекательной историей, ставшие частью определенного life style. С этой точки зрения стратегия компании вполне оправданна.

    Креативная стратегия: 6 баллов 
   Сделать сигаретный брэнд "частью большего" - хорошая идея. Но станут ли сигареты Dunhill частью life style? Не знаю.

    Медиастратегия: 6 баллов 
   Начало кампании - много пафоса, но слишком камерно для большого бизнеса. Не думаю, что московская элита со всеми ее подражателями обеспечит высокие объемы продаж. Кроме того, я не слишком верю в силу примера российской элиты.

    Воплощение: 5 баллов 
   Кампания прошла мимо меня, но то, что увидел, не впечатляет.

Сергей Топилин, директор практики маркетинговых коммуникаций "Михайлов и партнеры"

   Сегментирование: 5 баллов 
   Если верна гипотеза о том, что добившиеся многого люди стремятся как можно дольше прожить на этом свете, то сегментация заслуживает именно этой оценки. Богатые люди могут выбирать жизнь без сигарет или сигару для вкуса и удовольствия. Курить "из пачки" уже не модно.

   Позиционирование: 7 баллов  
   Но использование богатой аудитории в качестве "приманки" -достаточно ответственный шаг. Нужно быть уверенными, что она будет курить новый Dunhill.

Креативная стратегия: 3 балла 
   Сигары "задавили" сигареты: я несколько раз замечал эту рекламу, но "увидел" там сигареты только при ознакомлении с кейсом. Еще есть предположение, что существует стереотип: компания, которая делает сигары, не опустится до сигарет. И в то же время "сигаретная" компания делает заведомо "слабые" сигары. В результате плохо продаются и сигары, и сигареты.

    Медиастратегия: 6 баллов 
   Мероприятия правильные, но не хватает масштаба. Двадцать публикаций -- это тихий возглас в шумном море. Непонятно, насколько удачное удалось произвести впечатление на гостей. Захотелось ли хотя бы половине из них рассказать о мероприятии своим друзьям и знакомым? Или все прошло как всегда: узкий круг людей провел время в кампании красивого алкоголя и дорогих девушек-моделей из группы поддержки.

   Воплощение: 5 баллов 
   Это вариант, когда вторичную аудиторию ставят во главу угла и именно ей "показывают" картинки и образы светской люкс-жизни. Это может показаться банальным, но.… В конце концов это не конкурс рекламных идей, а бизнес и продажи.

Что такое ценовая война 
    Ценовая война (англ. price war – война цен, ценовая война; ценовая конкуренция; агрессивная ценовая политика) – это временное снижение фирмой-производителем цен на свою продукцию вплоть до уровня себестоимости (иногда – ниже себестоимости).

Как правило, такое позволяют себе крупные фирмы, чтобы «разделаться»  с мелкими конкурентами (например, агрессивную ценовую политику часто практикует корпорация Intel, при этом ближайший конкурент AMD оказывается в очень трудном финансовом положении). «Уцененная» продукция быстро раскупается, а т.к. конкурент не может позволить себе такой роскоши – снижения цен на свою продукцию, – его продукцию не покупают (или покупают очень плохо), и он несет огромные убытки (вплоть до банкротства!). Когда цель достигнута – конкурент уже не представляет опасности или разорен – цены возвращаются на круги своя (или даже выше). 
   Крупные корпорации называют ценовые войны «нормальной рыночной конкуренцией».

В зависимости от причины возникновения  ценовые войны можно разделить  на две основные категории: вызванные  целенаправленными действиями «воюющих»  компаний и стихийные. Причиной возникновения стихийных ценовых войн, как правило, является неточная информация о ценовой политике конкурентов: например, слухи или опечатки о снижении цен, обнародованные в СМИ.

    Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала.

    Классический пример ценовой войны – захват японскими компаниями рынков США: японские производители настолько активно поставляли свои телевизоры высокого качества по низким ценам на американский рынок, что американским компаниям пришлось прекратить производство своих телевизоров.

   Как действуют монополисты  
   Компания-монополист, завоевав рынок, устанавливает такие цены и такой объем выпуска своей продукции, при которых другим компаниям нерентабельно выходить на рынок этой продукции. Фактически это борьба с потенциальными конкурентами.

Хищные давят травоядных, или  Можно ли бороться с ценовыми войнами 
Мелкие компании, поневоле втянутые в ценовые войны, пытаются бороться всеми доступными способами: апеллируют в антимонопольные комитеты, обращаются в СМИ, пытаясь настроить общественное мнение в свою пользу, но, как правило, безуспешно. Взывать к совести и добропорядочности «акул мирового бизнеса» бессмысленно: капитал там правит бал!..

Видимо, для мелких компаний есть только один более-менее эффективный способ борьбы с ценовыми милитаристами: объединиться с более сильной корпорацией, но при этом приходится мириться с потерей самостоятельности и своего brand-name.

Другие способы защиты от ценовых  войн: 
– предварительное заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов; 
– не провоцировать конкурентов на снижение цен; 
– если компания решает снизить цены на свою продукцию (при этом не намерена «развязывать» ценовую войну), необходимо уведомить конкурентов о том, чем это вызвано.

Пока длится ценовая война, мелкие компании вынуждены пойти на следующие  меры: 
– сокращение (или временное прекращение) производства некоторых товаров; 
– временное «переключение» на производство других товаров; 
– полное сворачивание производства.

   Есть ли выигравшие в ценовой войне 
   Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.

Иногда может показаться, что  в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию  по сильно сниженным ценам!), но это  временный «выигрыш». В результате ценовых войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству. 
   После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.

   Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» – «один продаю»). А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут!), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж и brand-namе.

 

  

 

 

 

 

 

   Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами - аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году "Дейта Дженерал" снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, "Перкин -Элмерс" - на 61%, "Хьюлетт - Паккард" на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981 г.) до 5 долларов (середина 1982 г.).  
    При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, "Крейт Ресерч" выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982 году - компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повсилась только на Стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. 

   Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.