Ценовая политика предприятия

Необходимо отметить, что стоимость готовой продукции выше на 10-50% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий более низкого качества и одновременно с этим цены более низкие на 20-30% по сравнению с высоко престижными брендами парфюмерии и косметики. Это означает, что «Ив Роше» имеет уровень цен выше среднего, но цены не абсолютно высокие. Это обусловлено высоким качеством продаваемой продукции, направленностью своей компании на экологичность производства и растительное происхождение составляющих компонентов.

Поэтому ценовая политика ООО «Ив Роше» позиционируется в сегменте дорогой косметики, что компенсируется большим ассортиментом скидок   и подарков.

Рассмотрим определенный набор продуктов «Ив Роше». А именно – парфюмерная продукция, такая как духи и туалетная вода. Цены на нее варьируются от 250 до 1200 руб. за 200 мл.

Так как компания основана во Франции, цены на продукцию рекомендует руководство «Ив Роше» и они одинаковы по всей России. Специалисты ООО «Ив Роше» при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль». Этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

В совокупности рыночная цена конкретного парфюмерного продукта ООО «Ив Роше» определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке услуг общественного питания.

Особенностью ценообразования на продукцию ООО «Ив Роше» является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми наценками для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

Ценовая политика предприятия такого типа во многом зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур.

Рынок косметических товаров относится к монополистической конкуренции, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы, косметика), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили).

Ценовая политика сводится к поиску интервала изменения цен и к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:

• стратегию снятия сливок;
• стратегию прочного внедрения.

На этапе роста цены могут остаться прежними или повысится в связи с ростом спроса. На этапе зрелости цены снижаются, а на этапе насыщения цены самые низкие. На этапе спада цены низкие, но если производство снижается быстрее чем спрос, то может повыситься, а цены на изделия, снятые с производства, как правило, выше.

Существует много методов маркетинговых исследований, таких как  анализ вторичных данных, наблюдение, глубинное интервью, казуальные исследования в форме эксперимента и прочие  методы. Было решено оценить эффективность стратегии ценообразования на предприятии «Ив Роше» с помощью опроса. Опрос подразумевает под собой составление анкеты и предоставление ее покупателям для ответа на вопросы.

Вариант анкеты представлен в приложении 1.

Пути улучшения эффективности ценообразования на основе проведенного анкетирования.

 

За последний месяц было проведено анкетирование с целью выяснения эффективности ценовой политики «Ив Роше». Вариант анкеты представлен выше во 2й главе.

Проведем анализ полученных данных их приведенных ниже диаграмм.

На рисунке 1 отражено соответствие пола респондентов их возрасту.

Под число опрошенных попали граждане в возрасте двух категорий: 16-25 лет и 26-35 лет.

 

Рисунок 1. Зависимость пола респондентов от их возраста.

 

Большинство опрошенных являются студентами, малая доля работающих. При этом число незамужних (неженатых) тоже большинство. Это наглядно видно на рисунке 2.

 

Рисунок 2. Зависимость социального статуса респондентов от их семейного положения.

 

Уровень доходов опрошенных людей приведен на рисунке 3.

 

Рисунок 3. Средний уровень доходов на члена семьи.

 

 

В целях определения популярности парфюмерной продукции «Ив Роше» и потребности потребителей в ней, было выявлено как часто респонденты пользуются духами или туалетной водой и насколько редко покупают. Эти данные можно увидеть на рисунках 4 и 5.

 
Рисунок 4. Частота использования парфюмерного продукта респондентами.

 

Рисунок 5. Как часто опрошенные респонденты покупают парфюмерный продукт.

Дальнейшие вопросы были посвящены знакомству респондентов с компанией «Ив Роше» и ценам на продукты парфюмерии. Было установлено, что 16% опрошенных не сталкивались ранее с продукцией «Ив Роше», 28% опрошенных знакомы с товарами «Ив Роше» и часто покупают, 22% - скоро купят, 34% - не купят в ближайшее время.

Так же был установлен стандартный объем парфюмерного продукта в объеме 20 мл и средняя цена по нему 500 рублей. Готовность приобрести такой товар отражена на рисунке 6.

Рисунок 6. Готовность респондента купить определенный товар.

 

Рисунок 7. Цена и ее соответствие продукту.

Эффективность ценовой политики была проанализирована с помощью выяснения у респондентов соответствия данной цены товару. Это видно на рисунке 7.

Выявлено так же влияние цены как фактора на решение о покупке. Согласно данным, цена в основном имеет влияние. Данные проанализированы в таблице 1.

 

Таблица 1. Влияние цены на решение о покупке.

Варианты ответов	Вес ответа	Доля респондентов от общего числа в %	Доля респондентов с учетом веса ответа.
5 баллов	+1	15,625%	15,625%
4 балла	+0,5	31,25%	15,63%
3 балла	0	31,25%	0,00%
2 балла	-0,5	15,625%	-7,81%
1 балл	-1	6,25%	-6,25%
Итого		100%	17,19%
Общий характер влияния			+0,17 В основном влияет.

 

На следующем рисунке 8 присутствуют факторы, на которые обращают внимание респонденты при покупке в первую очередь.

           Рисунок 8. Влияние основных факторов на  покупку.

Помимо этого купить парфюмерную продукцию «Ив Роше» покупателей может побудить в большинстве случаев приятный аромат, более низкая цена, интересный дизайн и качественное обслуживание.

Одним из последних был вопрос о наиболее предпочтительных марках парфюмерной продукции. Данные представлены ниже на рисунке 8.

Рисунок 8. Предпочтительность брендов парфюмерии.

 

Здесь видно, что основными конкурентами «Ив Роше» являются такие бренды как Givenchi и D&G.

Проанализировав полученные данные и представив их в наглядном материале, можно оценить эффективность ценообразовании на предприятии.

В целом можно сказать, что в данном случае на рыке парфюмерии цена значительно влияет на имидж компании. А значимость самого фактора имеет вес. Это хорошо, с одной стороны потому, что большинство считают действующие цены приемлемыми. А с другой стороны, «Ив Роше» может позволить себе незначительное повышение цен, поскольку почти 63% опрошенных покупателей пользуются парфюмерией «премиум» класса – это Givenchi и D&G.

Поэтому, безусловно, необходимо придерживаться стратегии, на правленой на повышение ценности реализуемых товаров и эффективности обслуживания клиентов. Причем такая деятельность должна удовлетворять определенным требованиям, и вот самое главное из них: прирост цены в меру роста ценности товара для покупателей должен опережать прирост затрат, необходимый для обеспечения такого роста ценности. Иной вариант – снижение затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достигнутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов.

Поэтому нельзя отрицать, что стратегическое снижение цен не будет успешным.

1. Политика снижения цен окупается  в том случае, если она позволяет  в большей мере использовать  эффект масштаба, чем это доступно  конкурентам. Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).

Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким предприятиям возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов продаваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стратегия представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного конкурента.

2. Политика снижения цен окупается  в том случае, если она адресована  столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной  реакции конкурентов. Речь идет  о предприятиях, действующих на  сильно дифференцированных рынках, что как раз идеально подходит к ООО «Ив Роше». Если, соответственно, снижение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что другие предприятия-конкуренты не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего снижения цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости), либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может породить ненужные проблемы с распространением информации о выборочном снижении цен среди остальных покупателей этих предприятий.

3. Политика снижения цен окупается  в том случае, если речь идет  о товаре, являющемся «убыточным лидером продаж». Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы.

4. Политика снижения цен окупается  в том случае, если речь идет  о вновь формирующемся или  стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае предприятие может в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

Наилучший способ создания себе устойчивого конкурентного преимущества и ухода от прямых столкновений с конкурентами -- это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка. Когда конкуренты расходятся по различным сегментам рынка, то каждый развивает свою деятельность так, что работает в этом сегменте все лучше и лучше, теряя одновременно возможность столь же эффективно работать в других сегментах. Итогом такой сегментарной специализации становится повышение прибыльности при снижении ценовой конкуренции, поскольку, производя однородные товары, фирмы реально не борются за одних и тех же покупателей.

К сожалению, многие фирмы не осознают этой логики разумной конкуренции и пытаются удовлетворить запросы клиентов из всех сегментов рынка, надеясь, что это даст им возможность максимально увеличить захваченную долю рынка.

Заключение

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.