КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

      Ценообразование на различных типах  рынков  и структура  рынка в маркетинге 
Содержание:

 

Введение

 

    Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам. Цена была и остается важнейшим  критерием принятия потребительских  решений. Для государств с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

      Рыночная  цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и  общего состояния экономики.

      Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

      Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

      В данной работе мы рассмотрим вопросы  ценообразования на различных типах  рынков. 

 

1. Принципы  ценообразования  в административно-командной и рыночной экономике

 

  Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен привела к резкому сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен, что повлекло колоссальный рост цен почти на все производимые товары. С помощью таких цен предприятия возмещают любые по величине производственные затраты, что не всегда содействует повышению качества продукции и эффективности производства.

  С 1992 г. система ценообразования сведена, по существу, к применению свободных, т.е. рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых монопольными предприятиями.

      В   командно-распределительной   системе   господствующее положение занимало централизованное ценообразование. Государственные органы не только распределяли товарные ресурсы по районам страны, но и утверждали все виды цен (в частности, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию колхозов и совхозов, оптовые цены на продукцию промышленности и розничные цены для магазинов государственной и кооперативной торговли). Ценовая политика государства не учитывала экономические интересы отдельных, товаропроизводителей, их затраты на производство продукции, а также соотношения между спросом и предложением отдельных товаров. В результате — функционировала дефицитная экономика со всеми ее атрибутами   (затратный механизм, система  распределения всех ресурсов, очереди «за дефицитом» и т. п.).

      Основа  рыночной экономики — своеобразное ценообразование. Цена на предметы потребления формируется на потребительском рынке и является одним из его элементов. Товаропроизводители реализуют свою продукцию торговым предприятиям по договорным ценам, т. е. отпускная цена устанавливается по договоренности сторон.

      Магазины  продают товары населению по розничным  ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.

      Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная — затратами предприятия.

      Фиксированные цены устанавливаются на местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.

2. Виды цен и ценовая  политика предприятий

 

  Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными¹.

  Оптовая цена предприятия  включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

  Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость, акцизы и налог с продаж. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включаются наценки для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

  Оптовые цены целесообразно устанавливать, как и ранее, с применением цен-франко. Понятие «франко» означает, до какого пункта товаропродвижения покупатель свободен от расходов по доставке.

  Так, при оптовых ценах франко-станция отправления все расходы по доставке до станции отправления включены в оптовую цену, а все последующие транспортные расходы несет покупатель. Цены франко-станция отправления ранее имели наибольшее распространение в материалоемких отраслях промышленности, а цены франко-станция назначения - в отраслях, обслуживаемых централизованной системой сбыта массовой продукции, затраты на перевозку которой составляли значительный удельный вес в себестоимости. Однако экономическая целесообразность франкировки оптовых цен в условиях развития предпринимательства должна определяться не формами снабжения и сбыта, а влиянием на коммерческую деятельность предприятий взаимовыгодных отношений между производителем и потребителем продукции.

  Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

  Магазины  продают товары населению по розничным  ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.

  Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная — затратами предприятия.

  Фиксированные цены устанавливаются па местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.

      Установление  отпускной и розничной цен  товара в условиях рыночных отношений — сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

      Целями  такой политики могут быть:

— обеспечение  реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

— возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

— достижение успеха в конкретной борьбе или удержание своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат.

      Нужен многовариантный подход при установлении каждого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение.

      При обосновании отпускной цены, которая  отражается в договоре, производственное предприятие составляет ее расчет по элементам. Такими элементами являются:

— фактическая  себестоимость продукции, т. е. валовые  затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т. п.;

— прибыль, величина которой проектируется  с учетом различных факторов (уровень  прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

— налог  на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

— акцизный налог на некоторые предметы народного  потребления (вино-водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др).

      Розничная цена товара складывается из отпускной (договорной) цены и торговой надбавки. Составные части торговой надбавки:

• издержки обращения торгового предприятия;
• прибыль торгового предприятия;

— налог  на добавленную стоимость;

— таможенная пошлина  на импортируемые товары.

      Размеры торговой надбавки на некоторые социально  значимые товары устанавливают органы местной администрации, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой доходы торгового предприятия.

  Итак, уровень оптовых и розничных цен выступает важнейшим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции, а следовательно, и величину прибыли.

3. Ценообразование  на разных этапах  жизненного цикла  продукции

 

     На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи²:

     Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

     Создание  денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

     В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

     Тогда после завоевания большой доли рынка  можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

     Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

     Полное  использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).