Цены и политика ценообразования

Содержание

Введение………………………………………………………………………… . 2-3              

1.    Маркетинговая среда и ее структура……………………………………..4-6

1.1.    Внешняя маркетинговая среда…………………………………………  4-6

 1.2   Основные функции отдела маркетинга ……………………………….7-8

2.Цены и политика  ценообразования …………………………………………..9

2.1Ценообразование на различных рынках……………………………….10-12

 2.2 Постановка задач и целей ценообразования………………………….12-13

 Заключение  ……………………………………………………………………….14

 Список литературы………………………………………………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Введение.

 

     Отечественное предприятие на современном рынке действует не обособленно, а в    окружении и под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов которые    составляют его маркетинговую среду и во многом определяют характер     хозяйственной деятельности.

     «Маркетинговая среда предприятия это – совокупность активных субъектов и   сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства    службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения    успешного сотрудничества».

Маркетинговая среда слагается  из макромаркетинговой и микромаркетинговой

среды, внешней и внутренней среды, в рамках которой функционирует

предприятие.

      В зависимости от адресности влияния на предприятие, выделяют  

микромаркетинговую  среду, силы которой оказывают непосредственное влияние на  конкретное предприятие и макромаркетинговую среду, влияние которой   неизбежно, но оно не носит специфического характера по отношению к отдельно    взятому предприятию.

      В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри   предприятия и с экономическими субъектами, направленные на реализацию функций    маркетинга, выделяют внутреннюю (контролируемую, регулируемую) и    внешнюю (неконтролируемую, нерегулируемую) среду.

Независимо от формы собственности, каждое предприятие имеет организационную    структуру, состоящую из элементов. К ним относится, в основном, само производство, службы и отделы, учитывающие движение материальных, финансовых   потоков – отдел маркетинга, отдел сбыта продукции, отдел материально -технического снабжения, бухгалтерию, финансовый отдел, отдел логистики, отдел технического контроля, планово – экономический отдел, само высшее руководство, и т.д. На предприятиях, производящих товары производственнотехнического назначения, кроме этого присутствуют такие элементы как:

конструкторский отдел, отдел  технолога, механика и т.д. Эти структурные

элементы предприятия  составляют внутреннюю – контролируемую и регулируемую среду. Так как служба маркетинга, согласно своим функциональным обязанностям, через вышестоящее руководство, должна корректировать функции других структурных подразделений данного предприятия, тем самым, регулируя и  контролируя всю его производственно – коммерческую деятельность.

        В результате взаимодействия с внешней средой, которая не поддается

регулированию и контролированию  со стороны предприятия, (службой  маркетинга)    возникают отношения с непосредственными субъектами рынка (микромаркетингова среда) и с факторами, влияющими на предприятие косвенно (макромаркетинговая    среда).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая среда и ее структура

 

  1.1   Внешняя маркетинговая среда.                  

      Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микромаркетинговой и макромаркетинговой среды.

   К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на

рынке, представленные в  первую очередь потребителями. Именно они лежат в

основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков  сырья,

конкурентов, посредников  и контактные аудитории.

     Поставщики сырья – это организации, или фирмы, или частные лица,

обеспечивающие предприятие  материальными ресурсами , необходимыми для его     коммерческой деятельности.

     Конкуренты – это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и    занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

     Посредники – это фирмы или организации, помогающие предприятию в

продвижении, сбыте и распространении  его товаров среди потребителей. К ним

относят: магазины оптовой  и розничной сети, рекламные агентства, средства

массовой информации и  т.д.

     Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или   потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность     достигать поставленных целей.

         К ним относят: Государственную налоговую администрацию, банковские и     финансовые учреждения, санитарно-эпидемиологическую станцию, органы

статистики, центр занятости  населения, органы сертификации и стандартизации

продукции, торгово-промышленную палату, антимонопольный комитет, комитет  по   защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню и т.д. Они    взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в      зависимости от специфики производства предприятия.

      Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами.

Составляющими экономического фактора являются:

                 тенденции формирования валового  внутреннего продукта и

структура его использования;

 - тенденции конъюнктуры рынка;

 -приоритеты в развитии важнейших сфер экономики;

 -отраслевая структура народного хозяйства;

- уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета;

-состояние платежного баланса;

-международная экономическая интеграция и т.д.

 

  Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:

  -стабильность политической ситуации в стране;

- стабильность и взаимодействие трех ветвей власти

(исполнительной, законодательной,  президентской);

  -разнообразие форм собственности;

  -свобода предпринимательства;

-влияние профсоюзов;

- международное положение;   

-законодательные и нормативные акты, регулирующие все  сферы деятельности общества и т.д.

 

К составляющим научно-технического фактора следует относить:

-структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства;

-создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

 

Составляющими социально-культурного фактора являются:

- устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей;

- культурные и национальные традиции;

- уровень образования;

- жизненный уровень населения и т.д.

 

 Демографический фактор предполагает следующее составляющие:

- рост численности населения;

- возрастная структура;

- структура занятости;

-миграция населения;

- уровень безработицы и т.д.

 

К составляющим природного фактора следует относить:

- состояние природной среды;

- утилизация и переработка отходов;

-   сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

 

      Все факторы микромаркетинговой среды косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения.  Таким образом, предприятие на рынке функционирует под воздействием    разнообразных сил, факторов и элементов которые составляют его маркетинговую среду и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик сил и факторов внешней среды и определению относительной важности их для предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2     Основные функции отдела маркетинга.

      В маркетинговых службах фирм существуют два уровня управления:

1.  центральные маркетинговые  управления или отделы. Функции  этого уровня

заключаются в обслуживание производства и сбыта, а также  в координации,

планировании и контроле стратегического производственно-сбытового  управления.

2.  оперативные отделы  или сектора. Функции этого  уровня заключаются в

оперативных вопросах по специализации  и маркетинга микс, т.е. комплексной

рыночной и товарной политики, а также в уровне – это производители

конкретного товара.

Цель маркетинговых служб  – регулирование сбыта товаров, в конечном счете,

обеспечение прибыли фирме.

Данная фирма имеет  линейно-функциональную структуру  по видам маркетинговой деятельности, где каждый отдел отвечает за разработку и осуществление определенных функций маркетинговой деятельности.

     Такая структура свойственна:

при небольшой фирме с  узким товарным ассортиментом ,                                           когда фирма работает на небольшом  числе национальных рынков и их сегментов, причем однородных, стабильных,  незначительно емких;

если фирма производит не индивидуализированный товар, т.е. не требующий значительной модификации в зависимости от оттенков спроса.

       Недостатки этого типа структуры:

 отсутствие специальных подразделений по продукту, а следовательно замедление инновации     отсутствие специальных

подразделений по региональным сегментам рынка а, следовательно, замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рыночных условий трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Цены и политика  ценообразования.

 

     Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по  отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

     Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар.

Имеется два подхода к  рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате  переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену,

сравнивал ее с ценой конкурирующих  товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим  критерием принятия потребительских  решений.

     Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль  предприятия.

     Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко

оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются

следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

    

2.1 Ценообразование на различных рынках.

 

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком  типе рынка

продвигается товар. Можно  выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

     Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и

покупателей какого-либо схожего  товара. Ни отдельный покупатель или  продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

     Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий

из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.