Цены и политика ценообразования

     Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,

внешним оформлением и  в сопутствующих товарам услугах. Чтобы выделиться чем-то, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

      В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве

продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и  маркетинговым стратегиям друг друга.  Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов:  улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый продавец учитывает, что снижение его

цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому  возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме,  которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

     В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой

степенью контроля за ценой.  Продавцом может выступать как  государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.  Государственная монополия  с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар более доступным. Для  сокращения потребления может устанавливаться  очень высокая цена.  Цена может быть назначена  с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов.  В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая

монополия сама может назначать  любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену.  В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать  цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса.

       Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

Ф.Котлер в работе “Основы  маркетинга” рассматривает методику расчета цен,

состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразования,  определение спроса, оценка издержек,  анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

    

          

2.2 Постановка  задач и целей ценообразования.

Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут

возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     - максимизация прибыли.

 Многие предприниматели  хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе

максимальную прибыль, при  этом не учитываются долгосрочные перспективы,

определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой

конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

     - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на

максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос.

       Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что

увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу  продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

     -  “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за

собой такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие

издержки, связанные с  повышением качества и необходимыми для этого затратами.

      Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

 

 

Заключение

 

    Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо

воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень  и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

       Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко

оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются

следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены  слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

 

 

              

Список литературы

                           

1.     Дзюба С.Ф.  Маркетинг/Конспект лекций

2.     А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. Академия рынка:  маркетинг — М.:

Экономика, 2003.

3.     Акулич И.Л.  Внутренняя и внешняя маркетинговая среда. — Минск: 2006.

4.     Исмаев Д.К.  Работа туристической фирмы по  организации зарубежных

поездок. — М.: Луч, 2006.

5.     Маркова В.Д.  Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006

6.     Справочник  предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля,

Грузовой  транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство.  М.:

Наука, 2004.

7.     Основы управления  в индустрии гостеприимства. — М.: Аспект Пресс, 2005.

8.     Швальбе К.  Практика маркетинга для малых  и средних предприятий. М.:

Республика, 2005