Цінова політика Ювелірного Дому ZARINA

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Національний  авіаційний  університет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

з дисципліни: «Маркетингова цінова політика»

на тему: «Цінова політика Ювелірного Дому ZARINA»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                            

                                                                             

                                                                           

 

 

  

 

                                                                                                           

 

Київ 2011

ЗМІСТ

 

ВСТУП……………………………………………………………………………….3

ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА……………………………………………………….5

Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів……………………………………………………………………5

ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА………………………………………………………..13

РОЗДІЛ І. ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ЮВЕЛІРНОГО ДОМУ «ZARINA»……………………………………….…………..……………….…..18

1. Основні види діяльності……………………………………………...18
2. Основний товар, що випускається підприємством…………………19
3. Ринок ювелірних виробів України…………………………………..20
4. Сезонність ювелірних виробів……………………………………….22
5. Споживачі ювелірної продукції «Zarina»…………………………...23

РОЗДІЛ 2. ФАКТОРИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ……...…24

РОЗДІЛ 3. ЧИННИКИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ ЦІНОВУ ЧУТЛИВІСТЬ СПОЖИВАЧІВ…………………………………………………………………..27

РОЗДІЛ 4. ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ……………………………..29

Висновки………………………………………………………………………..31

список  використаних джерел……………………………………….32

 

ВСТУП

 

Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Проте так було не завжди. Важливість ціноутворення недооцінювалась  протягом багатьох років. Дослідження, проведені в 1950-х рр. показали, що більша частина фірм або механічно  встановлювала ціни на основі витрат, або слідувала ціноутворенню  конкурентів. Лише частина практиків, які проводили дослідження в 1964 р., визнала важливість ціноутворення  в діяльності фірми. До середини 1970-х  рр. ціноутворення зводилось головним чином до калькулювання витрат і  додавання до них розрахованої норми  прибутку. Такий витратний метод  ціноутворення враховує попит споживачів у другу чергу. Якщо споживачі  не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб  побачити, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною.

Скоро уявлення керівників підприємств про важливість ціноутворення  змінились, і вже в 1984 р. дослідження  показали, що керівництво вважає ціноутворення  найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу стали використовувати політику, яка більшою мірою орієнтувалася  на попит, в умовах якого компанії встановлюють ціни для досягнення певних цілей.

Значення ціни ще більш зросло в 1990-ті рр. Це було зумовлено, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і в 90-х рр. (скорочення купівельної спроможності споживачів і, як результат, збільшення цінової чутливості споживачів). Споживачі стали купувати безмарочні товари або приватні марки, і саме тому ціна стала важливим знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Другою причиною посилення значення ціни була іноземна конкуренція (наявність більш дешевих іноземних товарів). Третім чинником посилення значущості ціни була фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі й дешеві товари різноманітним сегментам ринку.

 І нарешті, роль  ціни посилилась у зв’язку  з дерегулюванням економіки державою. Приватизація багатьох державних  секторів економіки призвела  до гострої цінової конкуренції  (зокрема, авіакомпанії, телефонні  компанії, банківська сфера).

Саме тому сьогодні, усвідомивши  важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей  та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення  своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку  обліку витрат, багато фірм проводять  дослідження ринку, щоб краще  усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Мета даної  роботи: проаналізувати маркетингову цінову політику. Ювелірного дому Zarina Визначити підходи та стратегії у формуванні ціни на продукцію.

 

ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА

Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів

 

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:

• ефект існування товарів-замінників;
• ефект унікальності;
• ефект витрат на зміну товарної марки;
• ефект ускладнення порівнянь;
• ефект оцінки якості через ціну;
• ефект високої ціни товару;
• ефект вагомості кінцевого результату;
• ефект поділу витрат на купівлю;
• міра «справедливості» ціни;
• ефект створення запасів;

Розглянемо чинники докладніше.

Ефект товарів-замінників. Модель економічної цінності спрацьовує досить точно в тих випадках, коли покупець володіє всією існуючою інформацією про альтернативи витрати своїх грошей. Але в реальному житті покупець частіше тоне в море інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тим чи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів-замінників. Це означає, що зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Необхідно звернути увагу на те, що коло зіставлення на практиці може в покупців істотно розрізнятися. Чим менше клієнт обізнаний у даному ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим менше він знайомий із різними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він звичайно приймає і тим більшу ціну платить у результаті.

Саме тому добрі туристичні путівники зазвичай рекомендують робити покупки, обідати чи змінювати валюту не на центральних вулицях. Здавалося б, саме тут, де концентрація аналогічних закладів найбільш висока, конкуренція повинна приводити до максимального зниження цін. Нічого подібного, ціни тут значно вищі, ніж на більш віддалених від центра вулицях, і до того ж розрізняються від закладу до закладу. Причина проста: основний клієнт цих закладів торгівлі і суспільного харчування — недосвідчений турист, що опинився тут уперше і, може, єдиний раз у житті. Він погано уявляє розташування альтернативних магазинів і рівень цін у них, і йому важко вирішити: чи варто витрачати наявний в нього обмежений час у пошуках більш дешевих товарів? Тим часом різниця в цінах може бути досить велика, про що прекрасно інформовані місцеві жителі. Але гра на рівні поінформованості може бути проведена і зовсім в іншому напрямі. Управління цінами за допомогою умілого використання суб’єктивності оцінок покупцями пропонованого їм товару вимагає значного обмеження можливості знайти аналоги і провести більш обґрунтоване зіставлення споживчих характеристик і цін. Саме в цьому полягає один із головних мотивів візиту комівояжерів з товаром прямо у будинок до покупців чи організації продажів по телефону. Ця ж ідея лежить в основі поширеного у світі способу торгівлі з назвою «телемаркетинг» («Магазин на дивані»), коли товари рекламуються по телевізору, а замовлення приймаються по телефону. При всіх цих способах продажів покупець виявляється як би захопленим зненацька і досить погано уявляє альтернативи задоволення своєї потреби і ціни, за якими пропонуються аналогічні товари.

Чутливість покупця до рівня  ціни набуває особливої форми  в умовах розвиненого ринку, коли для задоволення однієї і тієї самої потреби пропонується багато різних марок товарів (цю ситуацію можна  спостерігати на українських ринках алкогольних виробів і зубних паст). Ніхто з покупців, навіть найдопитливіших, у цих умовах зазвичай не займається створенням власної бази даних про всі товари-аналоги та їхні ціни. Замість цього відбувається формування деякого загального уявлення про прийнятний рівень ціни на продукт даного призначення, тобто свого роду середньоринкової ціни байдужості. Вона чимось нагадує середньовічну «справедливу ціну» — рівень вартості товару, що був майже незмінним протягом кількох десятиліть через відсутність інфляції і тому був загальновідомим усім покупцям з дитинства.

Таким чином, чутливість покупців до рівня ціни, що спирається на її зіставлення  з цінами товарів-аналогів, — чинник об’єктивний, але ним можна керувати, якщо менеджери про нього знають і уявляють способи такого керування.

Унікальність. Найважливішим способом керування чутливістю до рівня ціни є заходи, засновані на використанні ефекту унікальності, тобто можливості створення в покупця відчуття неправомірності яких-небудь порівнянь, тому що пропонований йому товар є «унікальним». Якщо така маркетингова політика виявляється успішною, то покупець позбавляється орієнтиру у вигляді «ціни байдужості», а його чутливість до рівня ціни виявляється зниженою.

Ефект унікальності — чим унікальніший товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни, коли вони порівнюватимуть його з альтернативними товарами. Саме тому багато фірм, що діють на ринках з безліччю товарів-замінників, змушені витрачати значні кошти на додання своїм продуктам таких унікальних властивостей, завдяки яким вони б вийшли з ряду аналогів. Якщо це вдасться зробити, то результат перевищить усі витрати.

Звичайно, додання продукту рис  унікальності ще не вирішує проблеми. Необхідно, по-перше, поінформувати  про це покупця, а по-друге —  переконати його в тому, що ця унікальність справді дозволяє йому досягти нової  якості в споживанні.

Витрати на переключення. Унікалізація товару дозволяє знизити чутливість покупців до рівня ціни за рахунок ще одного особливого чинника. Він виявляється в тому випадку, якщо перехід від однієї марки товару до іншої приводить до додаткових витрат для покупця, оскільки інакше використовувати нову марку настільки ж ефективно, як стару, не вдається. Це добре простежується на ринках складної технічної продукції, використання якої вимагає дорогого навчання персоналу. Навіть якщо інша марка такого роду товарів пропонується дешевше, то покупець може цим і не спокуситися, оскільки не захоче витрачати кошти і зусилля на перенавчання персоналу. Відповідно — якщо поглянути на цю ситуацію з іншого боку — фірма, що бажає переманити покупців у конкурентів, у такому разі повинна пропонувати настільки істотні, настільки драматичні знижки з ціни, щоб їхня величина змогла перебороти не тільки байдужість, а й економічну звичку покупців.

Така ситуація може виникати і на ринках не настільки специфічних  товарів просто через персональні  переваги фахівців із закупівель. Справді, у більшості добре організованих  фірм ухвалення рішення про вибір  постачальника здійснюється на основі доповіді, що спеціально готується  групою фахівців і потім розглядається  керівництвом фірми. Перехід до закупівель у нового постачальника вимагає  повторення всієї цієї процедури. І  якщо виграш у ціні не дуже істотний, то постачальники просто не стануть  витрачати свій час і сили на «метушню через три відсотки різниці в  ціні». Такого роду ситуацію прийнято називати ефектом витрат на переключення. Суть його в тому, що покупець оцінює новий товар на основі не тільки його корисності й ціни, а й з  урахуванням витрат, що йому доведеться понести у разі переключення на цей  новий товар.

Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим істотніше витрати, пов’язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливими до цін, коли вирішуватимуть, яку з альтернативних марок придбати.

Визначаючи міру небезпеки для  себе ефекту витрат на переключення, фірма  повинна, однак, вести їх всебічний  аналіз. Справа в тому, що цей ефект  знижується в міру амортизації тих  витрат, що були колись здійснені заради організації використання конкуруючого товару, і наближення в підсумку величини витрат на переключення до нуля.

Ускладненість порівнянь. Аналізуючи вище концепцію економічної цінності товару, ми виходили з упевненості в тому, що покупець володіє всією необхідною інформацією про властивості порівнюваних товарів, а головне — здатний її об’єктивно проаналізувати й прийняти раціональне рішення.

На жаль, так красиво справа обстоїть тільки в теорії. На практиці оцінити  реальні переваги товару часто вдається лише після його придбання й початку  використання. У цьому разі непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покупців до рівня ціни.

Більш того, чим швидше розвивається ринок, тим більш спритно фірми намагаються позбавити покупця можливості порівняти ціни навіть аналогічних товарів. Наприклад, для товарів, ціна яких визначається на одиницю ваги, можна ускладнити цінові порівняння шляхом використання іншої упаковки, ніж у конкурентів (скажемо, не по 250 і 500 г, а по 300 і 600 г), чи продажу кількох одиниць товару в комплекті з якимсь додатковим товаром.

Такі методи «маскування цін» знижують чутливість покупця до ціни і породжують ефект ускладненості порівнянь. На практиці цей ефект виявляється  в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що, звичайно, може виявитися і гарної якості, але може і принести розчарування. Вони продовжують купувати добре  їм відомі товари з гарантованою якістю, що їх влаштовує. Саме цей ефект, власне кажучи, лежить в основі комерційної  вигідності володіння відомою торговою маркою (brand name). Люди купують товари з такою маркою або тому, що самі колись уже купували їх і залишилися задоволені, або тому, що їх купував  хтось зі знайомих. Інакше кажучи, це зовсім не означає, що товари з такими марками мають найкращу якість. Справа в іншому — уже існують докази того, що товари з такою маркою забезпечують співвідношення «цінність/ціна», що влаштовує  покупців. І хоча товари нових фірм можуть мати більш високу цінність, покупці можуть їх не купити.