36.понятие канала
и носит рекл хар-ка ТВ и радио как
каналов распрост рекламы.способы повышен
эффектив данных канал рекламы. медиаканал- совокупность ср-в распространен.рекламы,
однотипных и хар-щихся одинаковым типом
восприятия их потребителями. медианоситель-конкретный
представитель медиаканала, где размещается
рекл.сообщение.Радиореклама. Достоинства: широкий охват аудитории; избирательность
специфических целевых групп; оперативность;
относительно низкая стоимость. Недостатки: мимолетность;
ограниченное восприятие, связанное только
со звуком; низкая концентрация внимания. Виды: радиоролики, рекламные
радио объявления, рекламные радиорепортажи.
Наиболее эффективны они при рекламе товаров
и услуг, рассчитанных на широкие слои
населения. Радиореклама обычно используется
для информирования и напоминания. Телевизионная реклама. Достоинства: одновременное визуальное и звуковое
воздействие; большая широта охвата; высокое
эмоциональное воздействие; возможность
воздействовать на конкретную целевую
аудиторию, возможность заказывать товар
не отходя от экранов. Недостатки: мимолетность
рекламного контакта;негибкость - рекламное
время продается заранее и сложно произвести
изменения в рекламном ролике;высокая
стоимость,просмотр рекламы только на
одном канале, короткое время передачи
рекламного сообщения.Виды: телевизионные рекламные
ролики, телевизионные рекламные объявления,
а также рекламные телезаставки в перерывах
между передачами. Недостатки: Она кратковременна
и эпизодична. Это не дает возможности
детально описать положительные характеристики
объекта рекламирования, высокая стоимость
37.Реклама в
прессе: самый старый и надежный канал
распространения рекламы Реклама
в прессе - публикации
в газетах, журналах, бюллетенях,каталогов,
рекл.приложениях,справочниках. Достоинства: большой охват
аудитории; гибкость (возможны варианты
с различными страницами, размерами объявлений,
местом размещения на полосе);оперативность;относительно
низкие затраты. Недостатки:короткий жизненный
цикл (в среднем 24 часа);слабая избирательность
по целевым группам; низкое качество печати;•рекламные
объявления размещаются рядом с рекламой
других отправителей. .Печатная (полиграфическая) реклама включает
листовки, плакаты, буклеты, проспекты,
каталоги, открытки, календари и т.д. Достоинства: относительно дешевые
издания; оперативность изготовления;
отсутствие информации конкурентов; длительный
контакт с получателем, обеспечиваемый
отдельными носителями (календарями). Недостатки: слабая избирательность
читаемой аудитории; наличие большой бесполезной
аудитории; сложившийся образ «макулатуры».способы повышения ее эффективности:-определить
специализацию периодич.издания и тираж -изучить
периодичность издания и регион распространения -выбрать
наиболее эффективное месторасположениерекламного
послания на страницах газеты или журнала -сделать
правильный подбор шифта(вид и цвет) -принять
решение о сочетании текста с иллюстрациями
или фотографиями
38.Наружная реклама:Наружная реклама
рассчитана на восприятие широкими
слоями населения. виды наружной
рекламы: рекламные щиты, афиши, транспаранты,
световые вывески, электронные табло и
экраны, витрины, элементы внутримагазинной
рекламы, спецодежду обслуживающего персонала,
рекламу на транспорте и т.д. Преимуществами
наружной рекламы явл. широкий охват аудитории, частотность,
гибкость, относительно невысокая стоимость
одного контакта и высокий уровень воздействия
на аудиторию.Недостатки:
большие сроки, необходимые на проведение
кампании. Под влиянием атмосферных явлений
(дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается
качество изображения на щитах. Носители
наружной рекламы требуют постоянного
контроля с точки зрения наличия на них
повреждений. Рекламодателю, осуществляющему
общенациональную кампанию, проконтролировать
эти моменты практическиневозможно.Правила эффективного размещения рекл.:-определить
месторасположение и размеры рекламы-обеспечить
контрастность и привлекательность рекл
на основе подбора красок и их удачного
сочетания-определить содержание обращения(текст,
рисунок, фотография)
39. хар-ка рекл в сети
интернет Основными источниками
рекламы в Интернете являются:баннеры
(графические элементы определенного
размера);WEB-сайты; WEB-страницы; электронная
почта; списки рассылки. Достоинства рекламы
в Интернет:высокая фокусированность
на целевую аудиторию;личностный характер
коммуникации, возможность интерактивного контакта;гибкость;использование
комплексных средств воздействия (изображение,
звук и т.д.); относительно низкая стоимость. Недостаток рекламы
в Интернет:-ограниченная аудитория
(только пользователи Интернета).Маркетинговые
решения: содержание и форма обращения.Нетрадиц.реклама-
использ. в ограниченных случаях, не носит
характер массового применения Это авиарекламы
и «воздушная реклама»:реклама на возд.шарах,
надувные крупномасштабные макеты товаров,рекл.баннеры
в небе, которые тянет на тросах самолет
или вертолет. Появилась реклама на тротуарах,
дверях обществ.транспорта
40
критерии выбора каналов рекламы Для повышения
эффективности каналов распространен.рекламы
следует руководств. след. критериями:-соответствие
канала целевой аудитории (стиль жизни,
социокультурные характеристики) -вид рекламируемого
товара(журналы подходят для ограниченной
целевой аудитории, дорожн.щиты-для массовой
аудитории, дневное ТВ-для рекламы бытовых
приборов ,продуктов, игрушек) -специфика
дистрибъютерской сети (реклама массового
спроса, размещенная на считах около супермаркетов,
явл.одним из оптимальных выбора канала
рекламы) -каналы, используемые конкурентами(не
копировать, а учитывать в своих рекл.
действиях) -соответствие канала характеру
рекл.обращения -желаемая срочность отклика-время
проведения рекламных акций
41.сущность рекл
кампан и Классификация рекламы.Рекл.компания явл.инструментом планирования
рекл.деятельности и предст.собой комплекс
рекл.мероприятий,направленных на достижение
конкретной цели в рамках маркет.стратегии
рекламодателя Сущность рекл.кампаниираскрывается
посредствам ее видов. В зависимости от
поставленной цели она м.б.направлена
на поддержку товара, создание имиджа,
стимулир.продаж .По территориальному
охвату рекламы м.б.-локальные-региональные-национальные-глобальные По
интенсивности воздействия на потребителя:-равномерая
рекл.кампания, когда мероприятия распредел.равномерно
по времени подачи рекл.информации, например
раз в неделю -нарастающая реклам.кампания,
проводимая по принципу усиления воздействия
на аудиторию(при увелич.объема выпуска
товара и поступлен. его в продажу) -нисходящая
рекл.кампания, приемлемая при реализации
ограниченного объема рекламируемого
товара или когда его запасы на складах
уменьшаються, что требует уменьшен.интенсивности рекл.мероприятий По
периодичности использования рекл. бывает: -залповой(характерезуется
высокой интенсивн.подачи рекламы, затем
следует период его полного отсутствия.залп
рекл. информ.способствует высокой степени
ее запоминания) -непрерывный-равномерно
распространяется на весь период проведения
кампании -импульсивной-непрерывное рекламное
сообщение периодически дополняется залпами
интенсивной рекламы
42. АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Алгоритм должен вкл. след. этапы
работы: -изучение рынка
и его субъектов-постановка целей
и задач рекламной компании-определение
и изучение целев аудитории-установление предварительн.,примерной
суммы ассигнований на проведение рекламн.кампании-формирование
группы сотрудников, ответственных за
проведение рек.камп.и оптимальн. Каналов
коммуникац.утверждение медиаплана и графика
проведен. Кампан разраб. Рекл.обращения
и дополнит. Акций, связанных с рекл.камп.(стимулирован.сбыта,
реклама в местах продаж, издание брошюр,
каталогов, участие в выставках) окончательное
формирован. Бюджета рекл.камп. составл.детального
графика реализации камп. С указанием
сроков проведения рекл. Мероприят. И ответственных
лиц практическая реализация рек камп
определение эффективности рекл камп
43.выбор ср-в рекламы
Технология выбора средств рекламы: Анализ
достоинств и недостатков средств рекламы
Оценка рейтинга сред.рекл среди
целев группы
Оценка стоимости рекламы
Отбор средств рекламы
Маркетингов. Решение по конкретным
средствам рекламы
Планирование
рекламной компании.
1. Постановка
задач. В целом их можно свести к двум большим
группам: задачи по увеличению объемов
продаж (расширению числа потребителей,
освоению новых рынков, сегментов); коммуникативные
задачи (формирование имиджа предприятия,
изменение отношения к товару, формирование
постоянных групп потребителей).
2. Определение
целевой аудитории. Целевая
аудитория - группа
потребителей, на которую направлено рекламное
обращение. Основными целевыми группами
могут выступать потребители, поставщики,
посредники, контактные аудитории.
В свою
очередь потребители могут быть дифференцированы
по: -географическому признаку (город,
село, регион и т.д.);
-демографическому
признаку (возраст, пол, семейное положение);
-культурному
признаку (образование, национальность,
религиозные убеждения);
-социально-экономическому
признаку (уровень доходов, уровень затрат
на группы товаров в общем доходе потребителей
и т.д.);
-социальному
статусу (руководители, специалисты, рабочие,
неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).
3. Разработка
рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме
с помощью определенного канала коммуникации.
Главная задача при разработке обращения
- сделать его эффективным и действенным.
Для этого следует обратить особое внимание
на его содержание, форму и структуру.
4. Выбор
средств рекламы. Определяется
поставленными задачами, целевой аудиторией,
на которую будет направлено рекламное
обращение, и финансовыми возможностями
предприятия.
5. Определение
рекламного бюджета. Весь комплекс
работ по формированию рекламного бюджета
можно разделить на две группы: определение
общих размеров ассигнований на рекламу; распределение
средств рекламного бюджета по отдельным
статьям расходов. При определении общих
размеров ассигнований на рекламу следует
принять во внимание следующие факторы:
объем и размер рынка; вид товара, его специфика,
ЖЦТ; роль рекламы в комплексе маркетинга;
затраты конкурентов.
44.Оценка эффективности
рекламных кампании. Важно проводить оценку эффективности
рекламы. Это позволяет:- получить информацию
о целесообразности рекламы;- выявить
результативность отдельных средств:
распространения;- определить условия
оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей. Экономическую
эффективность рекламы чаще всего
определяют путем измерения ее влияния
на развитие объема продаж. Дополнительный
объем реализации под воздействием рекламы
определяется на основании след. формулы:
Тд = (Тс *П *Д) /100%
Тд – дополнит.объем реализации под воздействием
рекл.Тс –среднедневной объем реализ.до
рекл.периода
П- прирост среднеднев(среднемесяч)объема
реализ.за рекл. И послереклам.период,%
Д-кол-во дней (месяцев)учета объемов
реализ.в рекламн.и нерекламн.периодах
Прибыль под воздействием рекламы определ.на
основе формулы:
Эn =Тд – (Ир +Ид)
Эn-экономичес.эффективность рекламы,
Ир – расходы на рекламу
Ид –дополнительные расходы по приросту
реализации, р.
Эффективность рекламы можно рассчитать
на основе рентабельности
Р = (Пр * 100%) /З
Р – рентабельность рекл.кампании,%
Пр-прибыль,полученная от рекламы товара,р
З – затраты на рекламу товара,р.Эффективность
психологического воздействия рекламы
характеризуется степенью привлечения
внимания потенциальных покупателей,
яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью
рекламных обращений.
Для определения эффективности психологического
воздействия рекламы существуют след.
методы:
- тесты на запоминание и узнавание
рекламы;
- тесты на словесные ассоциации;
- лабораторные тесты;
- опросы мнений и отношений
к рекламному мероприятию.
45 бриф, его типы, процесс
разработки Бриф– краткое задание
в сжатой, сконцентрированной форме для
выполнения определенного вида работ
в рамках рекл.кампании. всю информацию
в брифемможноразделить на след. блоки: 1.информация
о заказчике(адрес, конт.ср-ва) 2.информация
о рекл.кампании(цель ,задачи,геогр.,периоды,целевая
аудитория,эффективность) 3.информация
о рекл.товаре,услуге(ср-ва,хар-ка, сильные
и слабые стороны) существуют след.
типы брифа: -на разработку
креативной концепции рекл.кампании -на разработку
медиастратегий -на разработку
продвижения бренда -задание на продвижение
дизайнерск.работ -проведение маркет.медиаисследован. -на разработку
фирменного знака и логотипа .процесс разработки
брифа следующий:в самом начале
рекл.кампании рекл.агент вручает клиенту
перечень вопросов, на которые он должен
ответить.отвечая на вопросы
рекламодатель дает своё видение проблемы,сложившиеся
на рынке и пути её решения в ходе рекл.кампании кроме того в
брифе определ.цель и задача рекл.агент,
котор.д.б.решены в ходе рекл.кампании,
указывая целев.аудитории. бриф передается
рекл.агенту сотрудн.которого разрабат.
концепц рекламной кампании. концепция
д.б.утверждена клиентом, руководителем,
агенством на основе брифа
сост.договор на выполнение конкретн.
видов работ
46.понятие ПР ,ф-ции
и цели Паблик рилейшнз это планируемые продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.Функции
ПР :- установление взаимопонимания и доверительных
отношений между организацией и общественностью; создание «положительного образа» организации; сохранение
репутации организации;- создание у сотрудников
организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;-
расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды
и рекламы. Генеральная цель
ПР — формирование ситуации успеха
фирмы в обществе.Основные
цели:1.Позиционирование объекта
ПР (от англ. position положение, нахождение)
— создание и поддержание (воспроизводство)
понятного, благоприятного и управляемого
имиджа.2. Повышение имиджа
— после квалифицированно выполненного позиционирования
можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя
ранги показателей имиджа и ранжируя их
по степени значимости.3. Антиреклама,
т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче,
чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства.
Цель антирекламы — уменьшить приток
клиентов в том случае, если фирма не в
состоянии всех удовлетворить, а обижать
отказом не желательно. В этом случае следует
разъяснять клиентам существующие проблемы.4. Отстройка от конкурентов
— как правило, это комбинация возвышения
одного имиджа при снижении другого (или
позиционирование своего объекта ПР на
фоне конкурентов). Отстройка может быть
явной и скрытой (например, зачем пить
плохой кофе, если можно пить хороший чай).5. Контрреклама
(или «отмыв») — восстановление случайно
сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной
(неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы
конкурентов. Контрреклама распространяется
с целью ликвидации негативных последствий
недобросовестной рекламы, устранение противоречий.
Контрреклама обязательно должна быть
дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния
внешней среды на деятельность фирмы:
отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении,
настроении масс - потенциальных пользователей.
Исследование демографических, культурно-этических
и других факторов.