Шпаргалка по «Маркетинговым коммуникациям»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

62. Личная продажа.  Алгоритм эффективных продаж  товаров (услуг).

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения коммерческой сделки.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских  предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения  акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

-           предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

-           способствует установлению разнообразных отношений: от формальных "продавец-покупатель" до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

-           заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Алгоритм эффективных продаж товаров:1поиск потенциальных покупателей;2подготовка к контакту с покупателем;3подготовка к презентации торгового предложения 4управление возражениями 5заключение сделки 6последующий контакт с потребителем

На успех продавца также оказывает влияние:-контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;-оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

-         личных контактов;

-         личных наблюдений;

-         фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

63. Сущность стимулирования  продаж товаров, услуг. Инструменты  стимулирования конкретных целевых  групп.

Стимулирование продаж – это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.Преимущества:1содержит явное привлечение покупателя к покупке;2эффект достигается быстрее, чем при использовании других коммуникационных инструментов.

Недостатки:1невозможность постоянного применения, т.к. у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара;2использование только как дополнительного элемента продвижения;3большие затраты.

Целевыми группами стимулирования продаж являются потребители, торговые посредники.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы:

ценовые, неценовые, активные.

 

64. Виды скидок  с цены для конечных потребителей.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы: ценовые, неценовые, активные.

Ценовые средства стимулирования, или скидки с цены, привлекательны для покупателей. К ним относятся: 1скидки за потребление оговоренного количества товара

2бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям

3сезонные скидки

4скидки по конкретному случаю (юбилеи, нац.праздники)

5скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры)

6распространение купонов, дающих владельцу право на определенную скидку при покупке конкретного товара

7скидки по случаю ненастья

К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:

1премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки)

2использование бесплатных образцов товаров в виде подарков

3дегустация товаров

4предоставление сервисных услуг при покупке товара

Из активных средств стимулирования покупателей можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин

 

 

 

 

 

 

 

 

65.Инструменты стимулирования продаж товаров посредникам.Для стимулирования посредников применяются: 1скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара 2предоставление нескольких единиц товаров бесплатно при условии закупки определенной партии 3премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период 4организации торговых конкурсов 5купоны , дающие право на скидку при сл.покупке 6рекламный зачет 7бесплатное повышение квалификации персонала посредников 8бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования 9организация конкурсов витрин за счет средств производителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

66. Алгоритм проведения  стимулирующих акций. Организация стимулирования продаж должна включать следующие этапы:1постановка целей и задач;2определение целевой аудитории;3выбор средств стимулирования;4определение бюджета;5оценка успеха или неудачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

67. Понятие бренда, торговой марки и товарного знака их краткая характеристика.В настоящее время понятие «бренд» весьма обширно и включает целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатления о товаре, создают его образ. Бренд – это слово, выражение, знак, символ или же их комбинация, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца, отличая их от товаров или услуг конкурентов, и характеризуются повсеместной известностью и устойчивой фиксацией в сознании целевой аудитории. Он должен не просто выделять объект (товар, услугу, идею) среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить незабываемое впечатление. Успешный бренд представляет собой легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных элементов внешней узнаваемости продукт, представляющий потребителям уникальные и актуальные ценности, в максимальной степени отвечающие их потребностям.Понятие «торговая марка» было зафиксировано в законодательстве ряда стран в 1936 г. и понималось как знак предприятия. С течением времени этот термин сохранился только в бизнес-языке. Торговая марка – это имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, которые служат для идентификации товаров и услуг одного предприятия и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак – это зарегистрированная торговая марка в целом или ее часть в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Владелец товарного знака имеет неограниченные права пользования и распоряжения им, чего не могут сделать другие лица. Правовая охрана товарного знака обеспечивается на международном и национальном уровнях.Бренд – это широко известная торговая марка или товарный знак, имеющие устойчиво высокий уровень осведомленности среди покупателей и позволяющие сформировать предпочтительный образ товара или предприятия в их сознании. Следовательно, не каждая торговая марка или товарный знак могут стать брендом. Необходимыми условиями для этого являются: известность на рынке и доверие покупателей.

 

 

68. Основные задачи бренда.Основной задачей бренда является создание и постоянное поддержание имиджа предприятия, повышающего его конкурентоспособность на рынке и способствующего увеличению объемов продаж и повышению эффективности его деятельности.Задачами бренда также являются:1. Бренд должен гарантировать высокое качество товара и постоянно его поддерживать;2. Бренд должен идентифицировать товары, услуги и основные элементы маркетинговых коммуникаций конкретного предприятия, а также всю исходящую от него информацию.3. Бренд должен выделять компанию и ее продукцию из ряда других, подчеркивать ее неповторимость и надежность;4. Бренд имеет стоимость, которая должна постоянно повышаться.

 

 

69.Функции  бренда для покупателя и предприятия.Основ. задачей бренда явл. создан. и постоян.поддержание имиджа предпр-ия, повыш.его конкурентоспособ. на рынке и способств. увелич.объемов продаж и повыш.эф-ти его деят-ти.Задачами бренда также явл:1.Бренд должен гаран-ть выс. качество товара и постоянно его поддерживать;2.Бренд должен идентифицировать товары, услуги и основные элементы  МК конкрет. предприятия, а также всю исходящую от него инфор-ию.3.Бренд должен выделять компанию и ее продукцию из ряда др., подчеркивать ее неповторимость и надежность;4. Бренд имеет стоимость, кот. должна постоянно повышаться.Функции бренда для покупателя:-идентификации; -упрощения решения; -гарантии; -удовольствия. -персонализации; Фун-и бренда, необход. для долгосроч. и конкурент. стратегии предп-ия:-коммуникации; защиты; позиционирования; -капитализации. Бренд обладает определен.характ-ми, кот. позволяют выделить его среди др.товаров, ускорить выбор товара потребителями и ускор. принятие решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

70. Основные характеристики бренда.к характеристике бренда можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам”.Основными характеристиками бренда являются:1. основное его содержание (Brand Essence); 2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); 3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); 4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); 5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); 7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

71. Этапы разработки бренда.Создание бренда – это творческий процесс, основанный на глубоком и всестороннем знании рынка. Создавая бренд, организация создает свое имя. Поэтому цена ошибки может быть огромна, а ее последствия будут сказываться многие годы. уникальных торговых предложений, и как следствие, не удовлетворяют никого.Сам процесс создания бренда можно условно разделить на три этапа:1Подготовительный;2Основной – непосредственная разработка;3Внедрение на рынок.Этап1.Подготовительный.На подготовительном этапе проводятся маркетинговые исследования, которые дают возможность получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации и преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты на разработку бренда. Особенно важно изучить предпочтения потребителей, что позволит выработать необходимые поправки к маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда и повысить его популярность.Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Этап 2. Непосредственная разработка.Известное агентство по созданию брендов компания Brandinsitute Inc. предлагает следующую схему создания бренда:1Позиционирование бренда (Brand Positioning);2Определение стратегии бренда (Brand Strategy);3Создание идеи бренда (Brand Ideation Creative);4Выбор названия товара и марки (Brand search Trademark Screening);5Лингвистический анализ (Linguistic Screening);6Предварительное тестирование (Brand test Market Research).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

72.Понятие и основная цель позиционирования бренда. Бренд комплекс ассоциаций,формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара.Брендинг-комплекс маркетинговых усилий по формированию и поддержанию у потребителя благоприятного впечатления о товаре,которому присвоено марочное название.Позиционирование дренда-мнение потребителя относитель представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе.Целью названного этапа является создание впечатления,что предлогаемый товар уникальный и соответствует требованиям потребителя. Существую виды позицоинорования:-по сегментам потребителя;-ценам;-особенностям товара;-выгоде использавания;-каналам распределения;средствам коммуникациям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

73. Необходимость и главная задача управления брендом.Необходимость в управлении брендом и корректировке стратегических задач возникает при появлении новых продуктов в товарной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Также причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых товаров и использования товаров данной группы. Наконец, изменившиеся финансовые возможности и общеэкономическая ситуация также заставляют расставлять новые акценты для покупателей.Главная стратегическая задача управления брендом заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной.В отдельные стратегические задачи управления брендом можно выделить:1. фиксация конкурентного преимущества на длительный период;2. повышение лояльности к бренду;3. стимулирование потребления продукта;4. повышение эффективности брендинговой политики предприятия;5. оценка, изучение, анализ имиджа бренда.6. изучение, анализ и оценка развития бренда и т. д. Любой товар, любой бренд имеет развитие, похожее на жизненный путь. Как и любое существо, он проходит этапы рождения, развития, зрелости и наконец упадка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

74. Этапы жизненного цикла брендаЖизненным циклом бренда можно назвать время, которое необходимо ему для прохождения всех этих стадий.Первый этап – внедрение, проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Появление нового товара под новым брендом или изменение бренда доля уже существующего товара подразумевает определенные риски. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, даже убытками для организации.Второй этап жизни бренда – рост и развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия и кампании. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж.На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становится поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация.Уничтожение брендов – процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партнеры по бизнесу, распространители брендового товара.Ребрендинг – процесс возрождения бренда, который решает две задачи: сохранение и неизменность образа и необходимость быть выше конкурентов.