Шпаргалка по "Маркетингу"

8. Дегустация как  BTL-технология. Дегустации - это комплекс мероприятий btl агентства по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю. На сегодня дегустация (проведение дегустации) – пожалуй, самый массовый вид BTL – активности, раздача листовок. Данный вид рекламы – это не только четкое выделение целевой аудитории и повышение узнаваемости Вашего бренда, но и индивидуальный подход к потребителю, а также возможность двусторонней связи, то есть диалог с потребителем. Какую цель преследуют при проведении дегустации? Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность. В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий цель создать благоприятный имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может служить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой "Самсон", несмотря на то что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно устраивать дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат "Самсон" в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.Где и когда целесообразно проводить дегустации?Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.Что надо выставлять на дегустации?Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы: 
" наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);  
" наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);  
" спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке ("разогрев" целевого сегмента);  
" обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);  
" наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).  
      В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом: 
" 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;  
" 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.  
     Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. 
Кто может проводить дегустацию и как она должна быть организована? Дегустационные группы могут включать от 6-7 до 10-11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 долл. на 1 обучаемого. Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 руб. Это обусловлено тем, что, кроме руководителя группы демонстраторов, все остальные работают 2-3 дня в неделю.  
По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4-5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать - впрочем, как и после любых других рекламных акций. 
График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3-5 бригад по 2 человека в каждой. Из опыта проведения дегустаций в Санкт-Петербурге следует, что каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города. 
Расходы. Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.  

9. Презентация  товара как BTL-технология.Демонстрация товараНаиболее часто эта форма проведения презентации применяется при участии фирмы на специализированных выставках, так как бывает сложным удержать внимание незаинтересованного потребителя. На выставки же обычно приходят клиенты нуждающиеся в такой информации и всячески ее приветствующие. 
Иногда товар, который вы хотите продвигать на рынок, является направленным на очень узкую часть населения и кажется, что проводить презентации не имеет никакого смысла. Но чаще всего выход можно найти и в этих ситуациях. Как пример могу привести случай, когда компания «Frisland», производящая детское питание, для расширения круга покупателей и увеличения продаж решила провести презентацию своего товара. Детское питание само по себе занимает четко очерченный сегмент рынка; кроме того, реклама детского питания запрещена в средствах массовой информации, что затрудняло продвижение его на рынок. Учитывая, что в предлагаемом ассортименте большое место отводится на детское питание обладающими лечебными свойствами было решено провести презентацию в виде конференции. Для этого были разосланы приглашения врачам города, которые так или иначе были связаны с детьми грудного возраста, пригласили студентов медицинских училищ. Был заказан зал, во время перерыва организован чай. В конце конференции всем гостям раздали календари, плакаты и сувениры с рекламой этого детского питания. Для выступления на конференции были приглашены ведущие специалисты в данной отрасли, которые прочитали доклады, ответили на вопросы. В результате этой конференции врачи получили по этому детскому питанию необходимую информацию, которую они использовали в своей работе.

10. Благотворительность  как инструмент построения имиджа.Благотворительность - универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества. Благотворительность позволяет обществу обслуживать свои интересы напрямую, без посредничества государства. Благотворительность обеспечивает перераспределение доходов от наиболее имущих к наименее имущим гражданам кратчайшим путем и в кратчайшие сроки. Благотворительность все больше становится инструментом, посредством которого общество удовлетворяет свои основные социальные, общечеловеческие потребности.Сфера благотворительных программ очень тесно переплетается со сферой PR проектов. Разумеется, в каждой компании имеется свой вектор направления социальных проектов, и ответственными за них могут быть самые разные сотрудники. Иногда за это отвечает сам директор, иногда - специально созданный отдел, иногда, что совершенно странно, этим занимается отдел персонала. Возможно, в последнем случае адресатами благотворительной помощи по какой-то причине являются, прежде всего, собственные сотрудники компании.Чаще всего ведением благотворительных программ на предприятии занимается PR-менеджер или PR-отдел. Существует также много специализированных организаций, которые заняты исключительно разработкой и реализацией социальных и благотворительных проектов Традиционно во всем мире благотворительностью занимаются религиозные организации, однако в России в настоящее время нет такой религиозной конфессии, с которой бы напрямую ассоциировалась именно социальная составляющая.Благотворительность воспринимается сейчас один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Финансовая элита России (а это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий) дает деньги не только на благотворительность, но и становятся спонсорами масштабных проектов, формируя свой позитивный образ с помощью меценатства и финансирования масштабных проектов. Но меценатство и спонсорство - различные по своей сути составляющие деятельности коммерческой организаций. Благотворительность (этимологически - «творение блага») - это добровольная материальная помощь социальной и культурной сфере, возвращение прибыли в общество. Существование культуры сегодня трудно представить без меценатов. Спонсорство - это финансирование какого-либо массового мероприятия с целью получения определенного рекламного эффекта или прибыли. Массовость - убедительный аргумент в пользу их выбора. Представляется, что меценатство соотносится с PR-деятельностью, создающей «паблицитный капитал» PR-субъекту, а спонсорство - с рекламной, увеличивающей материальные активы. И то, и другое способствует формированию позитивного имиджа мецената или спонсора. Благотворительные проекты оказывают влияние на имидж и репутацию самой благотворительности как явления. Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий:-создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;-рост призрачности и информационной открытости компаний;-поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ. В результате о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для этого, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам по связям с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:-четко сформулированную цель благотворительности;-успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;-понятие и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

11. Спонсорство  как рекламный инструмент. Спонсорство представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции.Согласно общемировым исследованиям грамотно проводимая спонсорская деятельность может намного превзойти эффект по сравнению с прочими средствами рекламы. Современный рекламный рынок характеризуется высоким спросом, что влечёт за собой высокую стоимость рекламы. Такая высокая цена обычно не доступна начинающим предпринимателям. Высокая цена и большое количество рекламодателей вынуждает дальновидных бизнесменов к нахождению новых оригинальных способов рекламы своего бизнеса. Для привлекательности образа фирмы очень важно иметь свидетельства ответственного отношения к нуждам государства и общества. Спонсорство как раз и позволяет выстроить и продемонстрировать такие отношения. А правильно сформированный фирменный образ (имидж) способствует вызову доверия со стороны потребителей, как к самой продукции, так и к компании. Целенаправленная спонсорская деятельность позволяет эффективно показать выгодность товара для покупателей и даже для общества.Основной эффект такого способа рекламы это создание у потребителей и общества в целом ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. Такой результат деятельности способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся.Правильная работа по спонсированию и, главное, преподнесению информации о нём позволяет получить значительное конкурентное преимущество. Особенно если конкуренты, либо не осуществляют спонсорские вклады своих средств, либо делают это нерегулярно и без чёткой целевой направленности.Обычно спонсору приходится нести ощутимо большие расходы средств. Международные спортивные состязания и концерты эстрадных звёзд "по карману" только очень крупным и высокодоходным компаниям. Но спонсорский вклад не обязательно только финансовый. Спонсировать организацию или мероприятие можно предоставив собственное имущество, проведя определённые работы или оказав необходимые для спонсируемого услуги. Главное для спонсора определить объективные критерии для оценки результата от спонсорской деятельности. И сопоставить отдачу с затратами.Регулярные исследования общественного мнения показывают, что участие компании в благотворительных фондах и мероприятиях для большинства потребителей является фактором предпочтения продукции этой компании.Резюмируя сказанное можно утверждать, что спонсорство имеет очень мощный потенциал, грамотная реализация которого позволяет значительно повысить общественный статус компании и повысить уровень продаж.

12. Система поощрений  за покупку как BTL-технология.Акции подарок за покупку предполагают поощрение покупателя за совершение соответствующей покупки. Подарок может выдаваться при выполнении дополниительного к факту покупки условию, например - при покупке упаковки определенного объема или нескольких единиц продукции.Подарком может быть как сама продукция (в т.ч. в отличной упаковке), так и другие товары.Назначение: акции позволяют краткосрочно увеличить объемы продаж. Значительная часть покупателей принимает решение о покупке того или иного товара непосредственно в магазине. Стимулирует к покупке ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС. Также - привлечение внимания Также - повышение лояльности к марке Также переманивание потребителей товаров конкурентов Также инициирование пробной покупки.Акции подарок за покупку могут проводиться в сочетании с другими маркетинговыми мероприятиями ориентированными на потребителя, например - в сочетании с дегсустацией, когда после пробы продукта покупателю предлагается совершить покупку и получить подарок, а также с демонстрацией (например для товаров бытовой техники - демонстраци утюга и тд.), а также лефлетинг, а также розыгрыш (дается купон также).

13. Нестандартные  ходы BTL-рекламирования.Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Например, в США для рекламы нового телефона Sony Ericsson T68i производитель применил необычный ход. Были наняты актеры, которые специально посещали достопримечательности крупнейших городов Америки и просили туристов сфотографировать их помощью камеры, встроенной в Sony Ericsson T68i. Кампания дала эффект и продажи выросли. Но впоследствии общественность узнала, каким образом рекламировали новую модель. Многие американцам не понравился данный способ продвижения – они посчитали себя «обманутыми» рекламой. Поэтому один из недостатков нестандартной рекламы – необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно. В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами. Вспомним рекламу компании «Евросеть», когда с помощью эпатирующих акций (разденься, чтобы получить телефон) были достигнуты блестящие результаты. С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта. Например, богатых людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Зато их можно «поймать» с помощью рекламы в аэропортах. Ведь обеспеченные люди часто летают на самолетах: в командировки, на отдых за границу. 
Примеры нестандартной рекламы Необычные рекламные ходы часто применяют для продвижения известных брендов. Например, плакаты шампуня Head & Shoulders. Они были снабжены специальной кнопкой, нажав которую, человек мог уловить запах нового шампуня. Или «подземное кино» компании Coca-Cola: в метро, в темных тоннелях размещаются световые табло. В результате у пассажиров поезда, который пролетает мимо табло с огромной скоростью, складывается впечатление, будто они посмотрели рекламный ролик. Страховая компания Bradesco Seguros использовала для рекламы своих услуг столбы на парковках с характерными следами «не вписавшихся» автомобилей. В рекламе говорилось о преимуществах страхования транспорта.  В России отличилась реклама Whiskas. К щитам были приделаны динамики, из которых доносилось характерное мяуканье кошек. В итоге реклама привлекла внимание не только потребителей, но и прессы. О «мяукающей» рекламе написали множество газет и журналов. К нестандартной рекламе относится размещение информации в туалетных комнатах. Она вызывает интерес, любопытство и желание узнать, какой продукт или услуга рекламируется. Кроме того, реклама в туалетных комнатах позволяет охватить очень узкую аудиторию: студентов и «золотую молодежь» в ночных клубах, обеспеченных людей в ресторанах, молодежь и людей среднего возраста в кинотеатрах, людей со средними доходами в кафе и недорогих ресторанах. 

14. Основные этапы  разработки специального мероприятия. Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:Организация специального события — это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных труд ноете и и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала. Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли. Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку.В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:-проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер, места для музыкантов, баннеров и т.д., 
  ° проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д., 
  ° составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две-три недели) приглашений, 
Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа: 1. Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события. 
2. Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.3. Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов. При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ — обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями. СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ, в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы. Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно, подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью.