Шпаргалка по "Маркетингу"

Явная рыночная ориентация, т.е.  ситуация, когда компания берет  на вооружение маркетинговую  концепцию, обычно способствует  достижению успеха на рынке  и общему улучшению показателей  деятельности компании. Это также  оказывает  положительное влияние  на разработку новых продуктов  и внедрение  инновационных продуктов.  Компании, которые берут на вооружение  стратегии, определяемые рынком, лучше  могут разобраться в  опыте  потребителей, их покупательных  привычках  и запросах. Поэтому  такие компании могут разрабатывать  продукты, получая  преимущества  над соперниками  и добиваясь  уровня качества, соответствующего  требованиям потребителей. Потребители  в этом случае с большей  готовностью  принимают новые  продукты. Это  является началом  маркетинга, определяемого  потребителями.

4. Эра взаимоотношений 

Четвертая эра в истории маркетинга  возникла в последнем десятилетии  XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши  дни трансформируют потребительскую  ориентацию, характерную для маркетинговой  эры, и делают в этом направлении  следующий шаг, уделяя повышенное  внимание установлению и поддержанию  взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в  отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся  со временем взаимоотношениях между  покупателями и поставщиками, добавляющих  ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком  в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы  для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в  котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни  миллионов в будущем. Участники  согласованно осуществляемых взаимоотношений  производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных  покупателей своей продукции, они  также снижают риски, возникающие  при предложении на рынке новых  видов продуктов.

2. Концепции маркетинга. Потребности и желания покупателя как основные категории маркетинга.

Концепции маркетинга. Потребности  и желания покупателя как основные категории маркетинга. Концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

На  рубеже XIX—XX вв. сформировалась так  называемая товарная концепция  маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель  будет  благоприятно относиться к  товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной  цене. Задача заключалась в том, чтобы  произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить  потребителя их покупать. Однако  по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. Все эти концепции исходили из необходимости  решения проблем производства и  продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем. С 50—60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Разновидностью  современной концепции маркетинга является так называемый интегрированный  маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и  на потребителя. Это дает возможность  значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном  достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими  качественными параметрами или  установления более низкой цены. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70—80-х гг. значительно  изменили взгляды на потребительскую  концепцию маркетинга в сторону  ориентации на общественные потребности  и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она  направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли  предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Филипп Котлер).Основными категориями маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Эти нужды не создаются  усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. Если  нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)

 Запросы Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос  - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно  перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажир о миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл. Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланка-стер отмечает, что товары ? это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом: Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть  красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и  сладости мороженое тому нравится. После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий. Мораль  заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из  этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: Сторон  должно быть как минимум две. Каждая  сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. Каждая  сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. Каждая  сторона должна быть уверена в  целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в  результате обмена все его участники  получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

 Сделка Если  обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона  А передала стороне Б объект Икс  и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие  денег в качестве коммерчески  обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен  на телевизор Джонс даст Смиту  холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Джонс  составляет завещание врачу Смиту  в обмен на медицинское обследование. Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

- по меньшей мере двух ценностно-значимых  объектов,

- согласованных условий ее осуществления, 

- согласованного времени совершения, и 

- согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач. При осуществлении передачи деятель  рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке»  или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий - того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. Рынок Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».      Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.