Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Панельные исследования и индивидуальные опросы как основные методы структурированного исследования.

Сегодня в социологии существует быстро развивающееся направление —  маркетинговые исследования. Социологические  исследования включают маркетинговые  исследования - исследование сбыта, исследование рынка и исследование окружающей среды. Проводить социологические исследования означает «прислушиваться к мнению потребителя». Любые организации — будь то компании, обслуживающие их организации или органы управления — постоянно ищут информацию о том, что люди хотят и почему они этого хотят в конечном итоге все определяет потребитель. Исследования рынка существуют, чтобы обеспечить организации информацией необходимой для формулировки стратегии маркетинга, прежде чем расширить ассортимент своей продукции, или просто затем, чтобы лучше узнать о рынке: что представляют собой клиенты, где их можно найти, каковы их нужды? Ведь человек, который обеспечивает себя относящейся к делу и надежной информацией, как правило, совершает меньше ошибок, чем тот, кто пренебрегает этим, следовательно, чем больше объем доступной информации, тем меньше степень риска. В весьма сложном и переполненном конкуренцией мире бизнеса производитель, информация играет первостепенную роль, и сбор информации необходимо проводить профессионально. Для этого необходимо использовать социологические исследования, они смогут гарантировать такой подход к сбору и анализу информации, который окажется объективным, методологически безупречным и глубоко научны. Методология основывается, прежде всего, на опросах общественности, которые позволяют собрать требуемую информацию. В процессе сбора данных большое значение приобретает способность исследователя правильно поставить вопросы и правильно определить, кому их задать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Тестирование рынка (стандартное, контролируемое, электронное, имитационное)

Проведение экспериментов  обычно преследует две цели:

-определить потенциальный  объем продаж нового продукта

-эффективность применения  отдельных элементов комплекса  маркетинга при реализации нового  продукта как по отношению  потребителей, так и посредников.

Объектом изучения при  проведении пробного маркетинга является различные рынки поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируются на:

-стандартное

-контролируемое

-электронное

-имитационное

Стандартное тестирование рынка  — тестирование рынка, при котором  новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном  выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики  организации проводят полную программу  маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени  соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов  для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления  проблем, связанных с производством  и маркетингом данного продукта. Данный метод является достаточно дорогим  и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое  тестирование рынка — это создание специальных  панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные  методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное  тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число  и географическое месторасположение  магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные  методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность  определить их влияние на спрос. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка  заключается в том, что участники  потребительской панели получают специальные  идентификационные карточки, которые  они предъявляют при покупке  товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Такое электронное тестирование позволяет демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее: Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. Во-вторых, длительное время проведения экспериментов — от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента. В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в  условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится  новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт. Достоинство данного метода тестирования рынка  по сравнению со стандартным заключается  в том, что для его реализации требуется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели.Существуют и другие виды тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев: Характеристики целевой группы.  Предмет исследования. Место проведения исследования.  Количество продуктов, подвергающихся оценке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9. Способы статистического анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой  информации представляет набор совершенных  методов анализа. В основу любой  системы анализа маркетинговой  информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа: - что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?) - какое месторасположение лучше? Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Разведочные, описательные и каузальные исследования.

На практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследования. В зависимости от основной задачи исследования можно разделить на разведочные, описательные и казуальные.

Разведочное исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательное исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Описательное исследование, как правило, связано с определением частоты появления того или иного события или взаимоотношения между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза (например, предположим, что производитель безалкогольных напитков выдвинул предположение, что спрос на диетическую кока-колу продолжает падать, поскольку в течение предыдущих пяти лет сокращалось число девочек, составляющих основной рынок для данного продукта. Он может решить организовать исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристиками, как возраст и пол. Это исследование будет описательным).

Казуальное исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, казуальные исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей (например, производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, компания должна предпринять эксперимент и при условии его точной разработки и проведения она сможет определить наиболее эффективную рекламу).

 

 

 

 

 

 

11. Организации и проведение опроса. Шкала исследований.

Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательного поведения .

Опрос может носить структуризованный  и неструктуризованный 

Характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости  от полученных им ответов. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования.

Обычно выделяют следующие  шкалы измерений:

наименований;

порядка;

интервальную;

отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Элементы процесса управления маркетингом.

Любое предприятие функционирует  в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия  к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности –  таковы основные задачи управления маркетингом. В этой связи управление маркетинговой  деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых  планов.

^ Процесс управления маркетингом  состоит из следующих этапов:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

4) претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий (реализация и контроль  выполнения).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды.

Эффективность деятельности предприятия  зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой. Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может выполнять  ряд функций:1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде. 2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии.Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.Первым этапом анализа маркетинговой среды предприятия является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных. На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.На четвертом этапе с помощью регрессионного анализа оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.На пятом этапе разрабатывают мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап – разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.