Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Оценка конкурентоспособности товара.

Одна из важнейших предпосылок  экономического возрождения России – стабилизация и рост производства во всех отраслях, на каждом отдельно взятом предприятии. Однако, в отличие от планово-административной в условиях рыночной экономики нужен рост не любого производства и любой ценой, а только конкурентоспособного. Сегодня  в России проблема конкурентоспособности  и участие в ее решении государства стоит очень остро. Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития. Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности промышленного предприятия.

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия  является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями  конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие. Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз. На вопрос о том какую палитру показателей, характеризующих конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности. При построении экономической модели для рассматриваемой экономической категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов. Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта». Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей . На первом этапе построения модели, предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий, на основе следующих методических предпосылок. В качестве оцениваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов может быть выбрано определенное четко ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25. Позиционирование товара как способ определения его конкурентоспособности

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции  являлся не реальный спрос, а - с точностью  наоборот - производство и административно-командный  механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности  и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той  продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием  рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко  обострилась, и ее решение потребовало  от всех субъектов рынка активного  поиска путей и методов повышения  конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи  с этим в современной экономике  главным направлением финансово-экономической  и производственно-сбытовой стратегии  каждого производителя становится повышение конкурентоспособности  производимого им товара для закрепления  его позиций на рынке в целях  получения макси­мальной прибыли. Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. спо­собность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание та­кой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке. Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может: • добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов; • выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех по­купателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке; • отыскать новое применение выпускаемым товарам; • своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия: • найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами; • осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями по­купателей; • регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом; Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-техни­ческого прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий па­раметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, вы­пускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра­диусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца. Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка. Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о даль­нейшей производственно-сбытовой политике: • продолжать ли производство данного товара и его сбыт; • провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны; • снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

 

 

 

 

26. Жизненный цикл товара. Маркетинговая политика в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Жизненный цикл продукта —  время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным  циклом, включающим НИОКР, освоение в  производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный  цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли по времени  и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27. Виды инноваций в маркетинге. Стадии планирования и реализации нового товара

Инновационный менеджмент сравнительно новое понятие для научной  общественности и предпринимательских  кругов России. Именно в настоящее  время Россия переживает бум новаторства. На смену одним формам и методам  управления экономикой приходят другие. В этих условиях инновационной деятельностью  буквально вынуждены заниматься все организации, все субъекты хозяйствования от государственного уровня управления до вновь созданного общества с ограниченной ответственностью в сфере малого бизнеса. В специальной литературе и официальных документах чаще всего использовались понятия управление научно-техническим прогрессом, внедрение достижений науки и техники в производство и т.п., что характерно для централизованно управляемой экономики. В рыночных условиях хозяйствования, где коммерческие организации имеют полную юридическую и экономическую самостоятельность, ни о каком внедрении чего-либо не может быть и речи. Этим принципиальным отличием объясняется различие в содержании отдельных понятий в области инновационного менеджмента. Принято считать, что понятие «нововведение» является русским вариантом английского слова innovatoin. Буквальный перевод с английского означает «введение новаций» или в нашем понимании этого слова «введение новшеств». Под новшеством понимается новый порядок, новый обычай, новый метод, изобретение, новое явление. Русское словосочетание «нововведение» в буквальном смысле «введение нового» означает процесс использования новшества. Таким образом, с момента принятия к распространению новшества приобретает новое качество – становится нововведением (инновацией). Процесс введения новшества на рынок принято называть процессом коммерциализации. Период времени между появлением новшества и воплощением его в нововведение (инновацию) называется инновационным лагом. В повседневной практике, как правило, отождествляют понятие новшество, новация, нововведение, инновация, что вполне объяснимо. Любые изобретения, новые явления, виды услуг или методы только тогда получают общественное признание, когда будут приняты к распространении (коммерциализации), и уже в новом качестве они выступают как нововведения (инновации).

 

 

 

28. Методы оценки привлекательности бренда для потребителей

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться  в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью  на рынке появляются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных  магазинах США, выросло с 15 до 45 тысяч. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960-х  годах люди могли выбирать между  «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие — за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд и  фактор скорости разгона уже утратил  былое значение для большинства покупателей.  Понятно, что в такой ситуации компании все чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. В США на человека обрушивается в среднем 5000 рекламных сообщений в день, — естественно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным приемам. Результаты недавно проведенного исследования говорят о том, что, хотя за три года рекламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18%.  В таких условиях действенным оказывается только по-настоящему сильный бренд. Практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, продажи обычно существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на их товары. Благоволит к компаниям с сильными брендами и фондовый рынок. У сильного бренда есть две отличительные черты. Во-первых, он вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным неповторимым «лицом». Так, бренд L’Oreal сложно спутать с другими: реклама компании привлекает внимание — знаменитости, рекомендуя продукцию L’Oreal, всегда говорят: «Потому что я этого достойна!» Во-вторых, сильный бренд заставляет потребителей проявлять свои симпатии в действии, то есть в покупке соответствующих товаров. Это очень важное свойство бренда, и развить его невероятно сложно. Например, европейские электроэнергетические компании, стараясь сделать свои бренды более узнаваемыми, за довольно короткий срок провели несколько рекламных кампаний. Однако эти усилия были потрачены впустую: они почти не отразились на потребительском поведении — люди не стали менять поставщиков электроэнергии. Это значит, что бренды, несмотря на свою узнаваемость, не стали сильными.  Сильные бренды много раз подтверждали свою способность приносить высокие доходы, но как усилить бренды и долгое время эффективно управлять ими, не совсем понятно. Топ-менеджеры часто задают два основных вопроса: «Как потребители на данный момент воспринимают наш бренд по сравнению с брендами конкурентов?» и «Как усиление бренда отразится на наших продажах?» Разработанный McKinsey комплексный подход к управлению брендом — BrandMatics — основан на исследованиях ученых-бихевиористов и предлагает менеджерам два инструмента: один помогает понять, как потребители воспринимают бренд, другой позволяет количественно оценить его потенциал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29. Понятие товарного ассортимента. Товарная номенклатура.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управления, поддержание конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.  В условиях рыночной экономики, когда предложение превышает спрос, значительно повышается значение процесса формирования ассортимента. Формирование ассортимента - это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке. В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с его изучением и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Одно из важных направлений деятельности фармацевтических организаций - проведение разумной ассортиментной политики, обеспечивающей увеличение прибыли на основе всестороннего удовлетворения потребностей населения и учреждений здравоохранения в медицинских товарах.  Ассортимент товаров (товарная номенклатура) - группа товаров, объединенных по одному или совокупности признаков или связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Анализ в товароведении — результат товароведческого исследования. Товароведческий анализ включает в себя элементы маркетингового исследования. Товароведческое исследование создает предпосылки разработки стратегии фирмы, предприятия или всей отрасли. Аналитическая информация о ситуации на рынке необходима для объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий. В ходе товароведческих исследований анализируются различные направления деятельности аптечной организации, среди которых немаловажным является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения товароведческих исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Большое значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации.  Анализ товарной номенклатуры используют: - для изучения неблагоприятных тенденций в изменении показателей ассортимента и своевременной разработки мероприятий по оптимизации их значений, - определения амплитуды колебаний значений отдельных показателей ассортимента.  Анализ ассортимента используется:  - для определения товарных групп, видов и разновидностей, которые следует сократить (исключить) или добавить в ассортимент,  - определения удельного веса каждой товарной разновидности, входящей в ассортиментную структуру, - для определения потребительных свойств фармтоваров, потребительных стоимостей фармтоваров для различных социальных групп населения, - для изучения спроса на фармтовары. Для анализа ассортимента готовых лекарственных средств используют классификацию: - по фасетному принципу (отраслевой классификатор ГЛС), - по иерархическому принципу (Государственный классификатор продукции), - по физико-химическим свойствам действующего вещества, - по способу введения действующих веществ в организм (парентеральный, ректальный и др.)- технологическую - по видам лекарственных форм (настойки, капли, микстуры, порошки и др.).