Шпаргалка по "Маркетинг"

 

 

11. Сущность ассортимента  и его классификация 

 

Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они реализуются в рамках одного диапазона цен, либо распределяются по одним и тем же каналам.

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых для продажи товаров.

Классификация ассортиментов: 1) по местонахождению [промышленный, торговый]; 2) в зависимости от широты охвата товаров [простой ассортимент — небольшое количество групп товаров, удовлетворяющих ограниченное число потребителей; сложный ассортимент — значительное количество групп товаров, удовлетворяющих различные потребности; групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности; марочный ассортимент — набор товаров одного вида, относящихся к марочным; развёрнутый ассортимент — значительное количество товарных групп, в том числе и марочных, относящихся к однородным товарам; сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции; смешанный ассортимент — набор товаров, отличающихся большим разнообразием функционального назначения]; 3) по степени удовлетворения потребностей [рациональный — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни; оптимальный — это набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом при минимальных затратах].

 

12. Свойства и показатели  ассортимента 

 

Свойства ассортимента — это его специфические особенности, проявляющиеся при формировании.

Показатель ассортимента — это количественное выражение его свойств, при котором измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

Широта — это количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Различают действительную широту (фактическое количество имеющихся в наличии товарных групп) и базовую широту (принятую за основу для сравнения). Коэффициент широты определяется как отношение действительного количества товаров к базовому. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами.

Полнота или глубина ассортимента — способность набора товаров однородной группы удовлетворить одинаковые потребности. Различают действительную полноту (фактическое количество товаров однородной группы) и базовую (количество товаров регламентируемое или планируемое). Коэффициент полноты определяется как отношение действительной полноты к базовой. Повышение полноты ассортимента служит одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей.

Устойчивость — способность удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Новизна или обновление ассортимента — способность удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Ассортиментный минимум — это минимально допустимое количество товаров повседневного спроса,  определяющих профиль торговой организации.

Рациональность ассортимента — это способность товаров наиболее полно удовлетворять потребности.

Гармоничность ассортимента — это свойство товаров разных групп, характеризующее степень их близости согласно их распределению и использованию.

 

13. Товарные стратегии 

 

Различают 4 основных товарных стратегии: 1) товарная дифференциация; 2) товарная специализация; 3) товарная диверсификация; 4) товарная вертикальная интеграция.

Товарная дифференциация — выделение предприятием своих товаров в качестве отличных от товаров конкурентов. Дифференциация происходит по следующим критериям: 1) потребительские свойства; 2) качество; 3) технологические особенности; 4) надёжность.

Товарная специализация — это работа предприятия на узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта продукции. Специализация применяется по следующим причинам: 1) отсутствие у предприятия достаточных ресурсов; 2) глубокая сегментация рынка данного товара; 3) освоение новых рынков в условиях меняющегося спроса.

Товарная диверсификация — это значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства не связанных друг с другом товаров. Данная стратегия обеспечивает устойчивость и стабильность работы предприятия, служит гарантом от риска и снижения спроса, позволяет использовать накопленный опыт предприятия, повышает его престиж.

Товарная вертикальная интеграция — это расширение деятельности по одной технологической цепочке.

 

14. Работа с продуктом

 

Совокупность всех продуктов предприятия называется программой в промышленности и ассортиментом в торговле. Вариацией продукта называется изменение его прежних свойств. Под дифференцированием понимается изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства.

Продукт — это конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.

Направления работы с продуктом: 1) инновации; 2) модификации [вариация и дифференцирование]; 3) снятие с производства.

 

 

15. АВС-анализ ассортимента

 

С помощью АВС-анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры.

Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу «А» (позиции,   сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС-анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» — периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Не бойтесь экспериментировать. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте полученный результат  с другими параметрами. Группа «С» может приносить Вам 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать  80% площади склада. Однако помните, непродуманное сокращение товаров группы «С» (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат  вашей деятельности для компании может  снизиться на 50%.

 

16. Формирование ассортимента  на основе матрицы БКГ

 

Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ) является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу БКГ, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица БКГ строится по принципам: 1) ось Х — доля в объеме продаж компании [рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период]; 2) ось Y — темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду [отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период; в случае, если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%]; 3) точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период и точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании]; 4) размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы БКГ выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка — «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним — «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

«Дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

 

17. Сущность и задачи  ассортиментной политики 

 

Ассортиментная политика — это формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия, его стратегических целей.

Задачи ассортиментной политики: 1) удовлетворение запросов потребителей; 2) оптимальное использование возможностей и опыта фирмы; 3) оптимизация финансовых резервов фирмы; 4) завоевание новых потребителей; 5) соблюдение принципов гибкости.

Для формирования оптимального ассортимента рекомендуется одновременно выпускать на рынок: 1) основные товары [приносят основную прибыль и находятся на фазе роста или зрелости]; 2) поддерживающие товары [стабилизирующие выручку от продаж]; 3) стратегические товары [обеспечивают будущую прибыль предприятия]; 4) тактические товары [стимулирующие рост объёма продаж основных товарных групп]; 5) новые товары; 6) товары, уходящие с рынка.

Существует 3 основных стратегических направления, направленных на оптимизацию ассортимента: 1) инновация товара — это процесс получения новых идей, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов; 2) дифференциация товара — процесс разработки модификации товара, которые делают его отличным от конкурентов; 3) элиминация товара — это выделение таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

 

18. Решения, принимаемые  в области ассортимента 

 

Товарная линия — это группа продуктов со сходными принципами функционирования, предназначенных для одних и тех же потребителей, реализуемых через одни и те же каналы сбыта либо в рамках одного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой, если предприятие может увеличить прибыль за счёт расширения ассортимента продукции. Товарная линия считается длинной, если увеличение прибыли возможно за счёт сокращения ассортимента.

Предприятие может изменять длину товарной линии следующими способами: 1) вытягивание; 2) наполнение товарной линии; 3) выделение товарной линии; 4) сокращение товарной линии.

Вытягивание — это удлинение товарной линии за пределы занимаемого уровня цен и качества вверх, вниз или в обоих направлениях. Вытягивание вниз происходит по следующим причинам: 1) товар подвергается атаке со стороны конкурентов; 2) темпы роста продаж замедляются; 3) желание охватить большую часть рынка. Вытягивание вверх происходит по следующим причинам: 1) ускорение ростов прибыли; 2) увеличение известности торговой марки; 3) желание заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров. Вытягивание в обоих направлениях происходит в следующих случаях: 1) для соблюдения принципа гибкости; 2) при обслуживании среднего уровня рынка.

 

 

Наполнение товарной линии — это добавление новых товарных единиц в рамках существующего диапазона. Происходит по следующим причинам: 1) стремление увеличить прибыль; 2) ответная реакция на жалобы дилеров; 3) стремление загрузить избыточные производственные мощности; 4) желание занять свободные рыночные ниши либо лидирующие позиции в обществе.

Выделение товарной линии происходит в основном для реализации рекламных целей. Выделение товарной линии может происходить с определением более дешёвых товаров, более дорогих товаров, а также  с концентрацией усилий на хорошо продающихся товарах данной товарной линии.

Сокращение товарной линии происходит по следующим причинам: 1) наличие убыточных товаров; 2) дефицит производственных мощностей; 3) товарные линии сокращают в период устойчивого спроса и удлиняют в период вялого спроса.