Шпаргалка по "Маркетинг"

 

19. Принципы и этапы  формирования ассортимента

 

Формирование ассортимента — это определение соотношения между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами. Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции — это построение оптимальной ассортиментной структуры на основе потребительских требований и наиболее эффективного использования ресурсов предприятия.

Ассортиментная концепция выражается следующими показателями: 1) разнообразие видов и разновидностей товаров; 2) уровень и частота обновления ассортимента; 3) уровень и соотношение цен на товары.

Проблема формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для производства и реализации на рынке и на приведении характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Формирование ассортимента включает следующие этапы: 1) определение текущих и перспективных потребностей и особенностей поведения потребителей; 2) оценка существующих аналогов конкурентов; 3) критическая оценка выпускаемых предприятием товаров; 4) выбор товарной стратегии; 5) рассмотрение предложений об усовершенствованных или новых продуктах; 6) разработка спецификации на товар; 7) изучение возможностей производства; 8) проведение испытаний товаров; 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений; 10) оценка и пересмотр всего ассортимента.

Принципы формирования ассортимента торговых предприятий: 1) ориентация на материал или происхождение товара; 2) ориентация на уровень цен; 3) ориентация на круг проблем; 4) ориентация на самообслуживание.

 

20. Виды новых товаров  и проблемы, связанные с их  разработкой 

 

Существует несколько подходов к созданию товара: 1) модификационный — это изменение характеристик товара в соответствии с выявленными недостатками, по мнению потребителей; 2) пионерный — это создание принципиально новых товаров, которые обеспечивают предприятию на какое-то время лидерство; 3) имитационный — это осуществление разработок совместно с конкурентами; 4) случайный — это появление идеи в процессе выполнения функции маркетинга либо при реализации инноваций.

Причины успеха новых товаров: 1) высокая степень удовлетворения потребностей покупателей; использование имеющихся у компании разработок; сложившийся процесс разработки новой продукции; превосходство товара.

Причины неудач новых товаров: 1) неверное истолкование потребностей потребителей; 2) неудачное позиционирование товара; 3) неудовлетворительные характеристики товара; 4) неправильная оценка результатов маркетинговых исследований.

Проблемы, связанные с разработкой новых товаров: 1) невозможность «протолкнуть» хорошую идею; 2) превышение расчетных затрат на разработку над планируемыми; 3) неправильная оценка рынка; 4) наличие конструктивных недостатков в новом товаре.

Риски при разработке новых товаров: 1) высокие затраты на разработку; 2) копирование конкурентами; 3) быстрое изменение технологии; 4) несвоевременное выведение на рынок. Разработка новых товаров может осуществляться как собственными силами, так и сторонними организациями.

 

 

21. Основные этапы разработки  нового товара

 

Можно выделить 8 этапов разработки нового товара: 1) формирование идеи; 2) отбор идей; 3) разработка замысла и его проверка; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях; 8) развертывание коммерческого производства.

Формирование идеи должно вестись систематически с использованием внешних и внутренних источников. Для поиска идей используются логико-систематические и интуитивно-творческие методы. Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы (метод мозговой атаки). Логико-систематические методы подразумевают разложение системы на части и создание новой комбинации отдельных решений.

Отбор идей должен как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии: проверка соответствия целям фирмы и проверка идеи в рыночных условиях. В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы.

Разработка замысла и его проверка: идея товара — это общее представление о возможном товаре, а замысел товара — это проработанный вариант идеи. Проверка замысла — это опробование е6го на целевой группе потребителей.

Разработка стратегии маркетинга проводится на основе одобренного замысла товара и состоит из трех частей: 1) описание рынка; 2) сведения о цене товара, его распределении и смете расходов на маркетинг в течение первого года; 3) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

Анализ возможностей производства и сбыта предполагает оценку объемов продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствует ли замысел товаров и стратегия маркетинга целям фирмы.

Разработка товара — это превращение товара в реальное изделие а расчете на то, что потребители воспримут его как воплощение основных свойств прототипа. Модель товара должна соответствовать следующим критериям: 1) она безопасна и надежна; 2) её себестоимость не выходит за рамки запланированной. Процесс разработки товаров рассматривается как совокупность двух стадий: формирование технических параметров и формирование рыночных параметров.

Испытания в рыночных условиях — это этап, на котором товары и маркетинговую стратегию опробуют в реальных условиях с целью выяснения взглядов потребителей и продавцов, а т.ж. определение размеров рынка. Тестирование можно осуществить по следующим критериям: 1) место проведения; 2) объект; 3) участники; 4) продолжительность. Рыночное испытание может носить характер контрольного тестирования (в специально созданных условиях) и стандартного тестирования (в реальной рыночной среде).

Развертывание коммерческого производства — это выход на рынок с новым товаром. На данном этапе необходимо решить когда, где, кому и как предложить товар.

 

22. Определение новизны  товара 

 

При проведении фильтрации продукции необходимо исключить неподходящие идеи для дальнейшего рассмотрения. При этом используются следующие оценочные показатели: 1) общие характеристики новой продукции [прибыль, конкуренция, размер рынка, инвестиции, степень риска]; 2) маркетинговые характеристики новой продукции [соответствие маркетинговым возможностям, воздействие на существующую продукцию, продолжительность ЖЦ, привлекательность для потребителей]; 3) производственные характеристики новой продукции [соответствие производственным возможностям, доступность ресурсов, наличие технологии].

Для снижения риска выхода на рынок с новой продукцией необходимо учитывать 3 группы условий: 1) характеристика предприятия; 2) свойства изделия; 3) размеры рынка.

 

 

23. Определение отношения  потребителей к товарам 

 

Процесс принятия товара потребителем проходит следующие этапы: 1) знакомство [потребитель узнает об инновации некоторую информацию]; 2) интерес [потребителя стимулируют к получению информации]; 3) оценка [потребитель раздумывает, стоит ли пробовать новинку]; 4) проба; 5) принятие [потребитель решает активно пользоваться новшеством].

Теория ранних последователей утверждает следующее: 1) потребителям необходимо разное время от момента ознакомления с товаром до его опробования; 2) ранние последователи обладают рядом схожих качеств; 3) чтобы охватить ранних последователей используются различные средства рекламы; 4) ранние последователи обычно являются лидерами мнений и помогают рекламировать новинку.

Тестирование определяется следующими факторами: 1) восприятие товара; 2) количество пробных и повторных покупок; 3) частота повторных покупок.

Для товаров широкого потребления применяется следующие основные методы рыночных испытаний по критерию возрастания затрат: 1) волновое исследование продаж [предлагается бесплатно попробовать товар, а затем приобрести его или конкурирующий по заниженной цене]; 2) имитационное рыночное тестирование [опрашиваются покупатели товаров определенной категории, для них проводится презентация, а затем предлагается приобрести товар по своему выбору]; 3) управляемый пробный маркетинг [анализ деятельности торговых точек, которые за определенную плату выставляют новый товар]; 4) пробные рынки [производитель определяет регион, в котором персонал будет реализовывать товар].

Для товаров промышленного назначения проводится тестирование типа α и β. Тестирование типа α проводит сама компания-изготовитель с целью улучшения функциональных качеств оборудования. При получении удовлетворительных результатов проводится тестирование типа β — предоставление товара потенциальным покупателям для опробования.

Для проверки отношения потребителей к товарам используются следующие методы: 1) метод простого рейтинга — определяется предпочтением потребителей к новому товару; 2) метод парного сравнения — потребителю предлагается сравнить товар попарно; 3) метод шкальных оценок — использование для оценки большого количества товаров с использованием системы шкал.

 

24. Качество и свойства  продукта 

 

Качество — совокупность свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением товара. Качество товара — соответствие товара требованиям нормативного и технической документации. Качество товара характеризуется комплексом присущих ему свойств и степенью соответствия товара функциональным, органолептическим, эстетическим требованиям, определяющим возможность удовлетворения потребностей человека.

Свойства товара — его объективные особенности, проявляющиеся в сфере товарного обращения, потребления или эксплуатации. Свойства товаров характеризуются показателями качества, которые классифицируют по ряду признаков. Важной является классификация по количеству характеризуемых свойств: единичные и комплексные показатели качества. Единичный показатель качества — характеризует одно простое свойство товара. Комплексный показатель качества товара — характеристика нескольких его свойств.

 

25. Сервис и гарантийное  обслуживание 

 

Перечень сервисных услуг делится на группы довольно условно и не является исчерпывающим. Обычно выделяют три большие группы сервисных услуг:1) предпродажный сервис — проверка функционирования товара, консервация для хранения, комплектация, подготовка инструкций и прочей документации; 2) сервис при продаже — демонстрация товара потребителю, проверка комплектации и документации, доставка; 3) послепродажный сервис — монтаж, проверка, регулировка, наблюдение за товаром в эксплуатации, текущий и основной ремонт, обучение клиента правильной эксплуатации, поставка запчастей.

Формы исполнения сервиса могут быть следующими: 1) сервис обеспечивается звеном канала распределения, который находится ближе к потребителю; 2) сервис полностью осуществляется производителем через свои центры; 3) сервис осуществляется независимой организацией, с которой производитель заключает договор; 4) сервис осуществляется производителем только в гарантийный период, дальнейшее обслуживание по инициативе потребителя; 5) сервис производителем не предлагается.

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке. Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.

 

26. Сущность товарного  знака

 

Товарный знак — это обозначение соответствующие отличию товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг, юридических и физических лиц.

В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: 1) словесные; 2) изобразительные; 3) объёмные; 4) комбинированные.

Функции товарного знака: 1) гарантия качества; 2) формирование имиджа марки; 3) рекламная функция.

Товарный знак приносит производителю следующий эффект: 1) облегчает идентификацию продукции; 2) ориентирует покупателей на возможный уровень цен; 3) делает адресной ответственность за товар; 4) повышает престиж товара; 5) осуществляет автоматическую рекламу товара; 6) облегчает сегментацию рынка; 7) облегчает вывод на рынок новых товаров.

Требования к товарной марке: 1) индивидуальность; 2) простота; 3) привлекательность; 4) охраноспособность.

Типы обозначения товарных марок: 1) фирменное имя; 2) фирменный знак; 3) торговый знак; 4) торговый образ.

 

 

 

 

27. Правовая охрана товарного  знака 

 

Правовая охрана товарного знака может обеспечиваться на двух уровнях: 1) международном; 2) национальном. На международном уровне действует Парижская конвенция 1883 г. и Мадридская конвенция 1981 г. Право на товарный знак внутри каждой страны обеспечивается путём регистрации товарных знаков и путём приоритета использования. Закон РБ «О товарных знаках (знаках обслуживания)» действует с 1993 г.

Правила применения товарного знака: 1) товарный знак следует чётко выделять; 2) необходимо соблюдать точность начертания товарного знака; 3) буквенная часть товарного знака не склоняется; 4) недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен; 5) первое употребление тов. знака необходимо снабжать примечаниями.

Комплекс атрибутов товарной марки: 1) выгода; 2) ценности; 3) культура; 4) индивидуальность; 5) потребитель.