3. Изучение зарубежных
рынков, их возможностей и требований.
Этот исходный момент в экспортном
маркетинге обычно является гораздо
более сложным и трудоемким, чем
исследование внутреннего рынка.
Если учесть, что мировой рынок
включает примерно 180 страновых рынков
и каждому из них присущи
как общие черты, так и определенные
особенности, то становится очевидным,
что по каждому из отобранных
рынков необходимо проводить
больше исследовательской работы.
Кроме того, при выходе на зарубежный
рынок дополнительно приходится
анализировать сложные объекты,
которых нет у рынка внутреннего:
например, таможенное регулирование,
валютные курсы, балансы международных
расчетов и пр. Наконец, в международной
маркетинговой деятельности нельзя
игнорировать политические риски,
связанные с выходом на страновые
рынки, выбранные национальной
компанией как наиболее привлекательные
для реализации экспортной продукции,
или другие формы международного
маркетинга. При экспорте товаров,
и особенно при создании за
рубежом своих филиалов, национальная
компания в большей степени
рискует потерять свои активы,чем
в своей собственной стране. Войны,
революции или острые социальные
конфликты способны привести
к разрушению производственных
помещений,оборудования, повреждению
товарных запасов, а смена политической
власти чревата конфискацией
имущества зарубежного инвестора.
4. Для эффективной деятельности
на внешних рынках необходимо
творчески и весьма гибко использовать
различные маркетинговые процедуры.
Стандартных подходов здесь не
существует. Использовать различные
маркетинговые приемы следует
с учетом конъюнктурных колебаний
и прогноза развития зарубежных
рынков, сложившейся там коммерческой
практики и торговых обычаев,
особенностей окружающей маркетинговой
среды. Особенно важно учитывать
специфику социально-культурной
среды. Очевидно, что многие параметры
товара, безразличные покупателям
одной страны, могут быть весьма
важными для потребителей другой
страны.
5. Следовать требованиям
внешних рынков,точнее, требованиям
потенциальных иностранных покупателей,
означает не только необходимость
соблюдения принятых там условий
сбыта. Принципиальное значение
приобретает разработка и коммерческое
производство “товаров рыночной
новизны”,призванных даже спустя
несколько лет после выхода
на зарубежный рынок сохранять
конкурентные позиции национальной
компании. Мировая практика свидетельствует,что
выход на внешние рынки с
изделиями, которые лишь частично
удовлетворяют его требованиям
или даже не соответствуют
им, порождает потери и непроизводительные
затраты, гораздо более высокие,
чем проведение предварительных
маркетинговых исследований данных
рынков. Самые масштабные исследования
того или иного рынка могут
обойтись фирме в несколько
сот тысяч долларов, тогда как
потери могут оказаться роковыми.
Итак, выход на зарубежный
рынок ставит компанию в ситуацию,
совершенно отличную от той, которая
может быть ей знакома из опыта
работы на национальном рынке. Перерастание
национально ориентированного маркетинга
в экспортный требует, чтобы изучение
конкретного товарного рынка, его
сегментация и разработка комплекса
маркетинга распространялись на особенности
поведения фирмы не только в торговле
и постпродажном сервисе, но и
на инвестиционную деятельность фирмы
с учетом интересов потребителей
зарубежных рынков.
Продвигая свои товары на“чужие”
рынки, а затем усиливая на них
свои позиции, фирмы испытывают потребность
в том, чтобы грамотно реагировать
на конъюнктурные колебания на мировых
рынках. Благодаря этому пониманию
рождается способность к адаптации,выступающая
залогом эффективности и долговременности
их присутствия на зарубежном рынке.
В то же время пренебрежение к
экспортному маркетингу может привести
к весьма негативным последствиям не
только в плане утраты благоприятных
маркетинговых возможностей, но и
в плане реального проигрыша
в конкурентной борьбе с иностранными
компаниями на внутреннем рынке.
Экспортная маркетинговая
деятельность применительно к целям
отдельно взятой национальной компании
выступает весьма эффективным средством
совершенствования качества и расширения
ассортимента товаров и услуг, предлагаемых
на зарубежных рынках; расширения границ
сбыта и увеличения доходов от
продаж. Осуществление комплекса
маркетинговых мероприятий на внешних
рынках приводит к росту конкурентных
позиций фирмы /6/.
1.3. Формы и методы
исследования внешнего рынка
Осуществление успешной коммерческой
деятельности на внешнем рынке, так
же как и на внутреннем требует
в первую очередь удовлетворение
потребностей покупателя. На внешнем
рынке точно, так как и на внутреннем
необходим поиск покупателя и
его убеждение в том, что именно
предлагаемое ему изделие в большей
степени, чем другие,отвечают его
потребностям. Возникающие при этом
вопросы «как найти», «чем убедить»,
«сколько это будет стоить» как
раз и лежат в плоскости
международного маркетинга.
В любом случае предприятие
либо физическое лицо перед выходом
на иностранный рынок должны осуществить
работу по поиску исходной рыночной информации.
Последнее предполагает создание комплексной
и четко направленной системы
сбора, обработки и интерпретации
многообразных данных о внешних,
рыночных условиях будущего экспортера.
Внимание к рынку сбыта,его
изучение, выяснение действительных
потребностей клиентов принято считать
первичным, а производство продукции
подчиненным, направленным на удовлетворение
этой потребности. С учетом всей сложности
и многообразия мирового рынка в
его изучении необходимо применение
дифференцированного подхода. Это
обстоятельство связано не только с
уровнем экономического развития той
или иной страны, но главным образом
с доходами населения, традициями, привычками,
культурной и правовой средой, динамикой
роста потребностей и многими
другими факторами.
В маркетинговой практике
применяется классификация государств
с точки зрения осуществления
экспортно-импортных операций. Поэтому
в этой группировке существуют следующие
типы хозяйственных структур:
1) страны с экономикой
типа натурального хозяйства
(большая часть населения в
этих странах занята в сельском
хозяйстве;основная часть производимого
потребляется на месте; для
экспорта в эти государства
мало возможностей, экономика развита
слабо);
2) страны-производители и
поставщики сырья (они богаты
несколькими видами сырья; основные
доходы имеют за счет его
экспорта; импортируют: добывающее
оборудование, автомобили, товары массового
спроса, предметы роскоши);
3) промышленно-развивающиеся
страны(продукция обрабатывающей
промышленности составляет 10-20% в
общем объеме производства; импортируют:
машины, оборудование, сталь, текстиль,
сырье,полуфабрикаты);
4) промышленно-развитые страны
(они являются основными экспортерами
промышленных товаров на мировой
рынок;импортируют: в основном
сырье).
Выбор конкретной группы стран
для осуществления внешнеторговых
операций в обязательном порядке
предполагает ориентацию на одну или
несколько стран, каждая из которых
требует учета своих особенностей.
Это накладывает отпечаток на
формы и методы коммерческой работы.
В работе на европейском рынке
отмечаются значительные различия,обусловленные
традициями, национальными особенностями,
действующим законодательством
и другими факторами. Иностранный
предприниматель обязан приспособить
качество своего товара и методы торговли
к привычкам и вкусам населения
покупающей страны.
Степень дифференциации коммерческой
деятельности и возможности фирмы
самостоятельно определяется фирмой,
осуществляющей свои внешнеторговые операции.
Однако существуют факторы,подлежащие
обязательному изучению. В условиях,
когда осуществляется сбыт товаров
массового спроса и услуг, фирма
не может не анализировать такие
факторы как уровень доходов
населения, социальная дифференциация,
традиции, привычки,обычаи, возрастная
структура населения и некоторые
другие. Эти же факторы не будут
иметь решающего значения при
продажах продукции производственного
назначения. Сбыт машин, оборудования,
сырья и материалов на внешнем
рынке требует учета географической
сосредоточенности предприятий
страны, отраслевой направленности национальной
экономики, степени удовлетворения
потребностей рынка изделиями национальных
производителей, главных конкурентов.
В любом случае поставщик товаров
должен выработать свою коммерческую
стратегию поведения на рынке
соответствующую торговую политику.
Основное и главное
требование при изучении рынка это
продуманная четкая формулировка поставленной
задачи. Ей подчиняется весь комплекс
намеченных мероприятий с обозначенным
распределением сил, времени и ресурсов.
После этого наступает следующий
этап определение характера необходимой
информации, выявление источников ее
получения, методов сбора и обработки.
Обработка информации наиболее ответственная
часть рыночных исследований. Завершающий
этап изучения рынка включает в себя
обобщение и формулировку выводов.
Проведение квалифицированных
рыночных исследований и получение
выводов, способных послужить эффективному
проникновению на иностранные рынки
товаров и услуг требует наличия
специализированных маркетинговых
подразделений в структурах самого
экспортера либо привлечения посреднических
фирм, занимающихся изучением и прогнозированием
зарубежных рынков. Прогнозирование
является важнейшей частью маркетингового
исследования. Оно позволяет с
большей или меньшей степенью
вероятности получить расчеты о
емкости рынка, возможные изменения
на нем в перспективе, выработать
экспортную стратегию фирмы.
Прогнозирование маркетинга
подразделяется на краткосрочное и
долгосрочное. Первое отличается значительно
большей детализацией, точностью
предстоящих действий фирмы. Оно
охватывает все рынки и все
элементы маркетинговой деятельности.
Долгосрочное же прогнозирование чаще
всего делается в общих чертах
и охватывает период времени от 3
до 5 и более лет.
В маркетинговой практике
применяется большое разнообразие
методов прогнозирования. Вместе с
тем у всех у них имеется
общая методологическая база: исследование
маркетологами мнений и намерений
покупателей, находящимися с ними в
контакте. Используется также метод
прогнозирования путем тестирования
товара, то есть проведения пробных
продаж на специально подобранных рынках,
где изучаются покупательские реакции.
В практике рыночных исследований зарекомендовал
себя метод составления прогнозов
фирмы на основании статистики и
анализов результатов ее деятельности
в течение прошлого периода времени,
разумеется, каждый из них имеет
свои преимущества и недостатки.
В ходе подготовки и планирования
выхода на иностранные рынки товаров
и услуг участник внешнеэкономической
деятельности принимает несколько
последовательных решений,базирующихся
на анализе соответствующих факторов.
В практике международного маркетинга
к ним относятся: оценка состояния
и тенденций маркетинговой среды,решение
о целесообразности выхода на внешний
рынок с учетом своих экспортных
возможностей, выбор сегмента внешнего
рынка, вы бор способа проникновения
на рынок, разработка программы экспортного
маркетинга, принятие организационных
решений.
Оценка среды включает
в себя анализ существующих на данное
время тенденций с перспективой
их развития в будущем. На практике
экспортер должен учесть главные
направления международной торговли,
с которыми ему придется столкнуться
в практике собственной коммерческой
деятельности.
Решение о выходе на международный
рынок. Прежде чем его принять
хозяйствующий субъект должен определить
собственные цели и задачи в сфере
международной торговли(производственной
деятельности), выработать соответствующую
политику;определить какую долю от
всего объема сбыта на внутреннем
рынке может составлять экспорт,
будет ли он лишь незначительной сферой
коммерческой деятельности данной фирмы
или станет в перспективе доминирующим.
При этом необходимо определиться,
будет ли осуществляться сбыт в одной
стране или фирма будет ориентироваться
на несколько стран данного региона;
осваивать новые рынки глубоко
или, наоборот, предпочитать удовлетворение
лишь самых общих потребностей клиентов,
без особых затрат на приспособление
продукта.
Наиболее ответственным
этапом в принятии маркетинговых
решений является выбор конкретных
стран в качестве сегментов экспортного
рынка; уровень территориальной
близости или освоенности языка;
уровень рыночной привлекательности,
соображения конкуренции,возможность
минимизации риска; прогноз возможных
изменений рыночного потенциала,
объемов продаж, затрат и прибыли,
перспективы возврата сделанных
капиталовложений. Выбор методов
вхождения на рынок включает в
себя анализ и сравнительную оценку
двух сторон: возможности и целесообразности
использования различных форм экспорта.
Предлагаемые формы выхода на мировой
рынок структурно выстроены в
последовательности увеличения обязательств,
риска и участия в управлении
и прибылях.
Косвенный экспорт. Чаще всего
он применяется в том случае, когда
владелец производит товар, являющийся
составным элементом, комплектующим
изделием для конечного продукта,предназначенного
для экспорта. В этом случае первый
владелец по сути являющийся тоже, как
и второй экспортером, на самом деле
остается неизвестным на иностранном
рынке. А внешнеэкономическая стратегия
разрабатывается фирмой вывозящей
конечный продукт.
Непрямой экспорт. Он осуществляется
через независимых посредников.
В практике маркетинговой деятельности
это есть первая ступень собственной
экспортной активности. Эта форма
применяется в том случае, когда
производитель товара не имеет достаточных
навыков и средств для самостоятельных
действий на внешнем рынке. В соответствии
с ней производство базируется на
национальной территории, а экспортные
доходы в большей степени достаются
посреднику.