Этапы маркетингового иследования

1. Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей  маркетинговых исследований.

2. Разработка  исследований.

1. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2. Определение типа  требуемой информации и источников  ее получения.

 3. Определение методов сбора необходимых данных.

 4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация  плана исследований.

 1. Сбор данных.

 2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).

Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы  и целей исследования.

1.1. Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

 Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

1.2. Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

 Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:

1). Выявление симптомов;

2). Четкое изложение возможных  причин или базовых проблем,  лежащих в основе симптомов;

3). Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

 При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

 Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

 Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

 1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.

 2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию. О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников).

 3. наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

 Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

 1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

 2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

 3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2.4. Организация маркетинговых исследований в Республике Беларусь

Проведение маркетинговых  исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем  привлечения к их выполнению сторонних  специализированных предприятий, так  и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью  или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых  исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится  маркетинговым исследованиям в  управлении фирмой, требует большей  организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых  исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить  план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых  исследований во многом зависит от места, которое отводится ему  в организационной структуре  фирмы. При решении этого вопроса  важно основываться на принципе первого  лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой  подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов  и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят  критический характер, содержат критические  оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. [3, стр. 287]

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так  и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой  внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

 

 

3. Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Трактир на Парковой»

3.1. Краткая характеристика  организационно-экономической деятельности  предприятия (ООО «Трактир на  Парковой»)

Общество с ограниченной ответственностью «Трактир на Парковой» осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом и зарегистрировано в реестре общереспубликанской регистрации решением Мингорисполкома в 1997 году под №101365 733 и находится по юридическому адресу: г. Минск, пр. Победителей, 11.

Основной целью ООО  «Трактир на Парковой» является осуществление  хозяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли.

ООО «Трактир на Парковой» осуществляет торгово-производственную деятельность, а также следующие виды деятельности:

- производство изделий  из мяса, включая мясные консервы;

- производство готовых рыбных  блюд;

- производство хлеба и хлебобулочных  изделий;

- производство сухарей и печенья,  производство пирогов и пирожных  с продленной сохранностью;

- розничная торговля  пищевыми продуктами, напитками  и табачными изделиями в специализированных  магазинах;

- рестораны и кафе;

- бары и др.

Организацией получены лицензии на розничную торговлю и  торгово-производственную деятельность, лицензия на розничную торговлю алкогольными и табачными изделиями, также выдано разрешение на право торговли спиртными напитками в розлив и торговли продукцией собственного производства, покупными товарами, пивом, табачными изделиями по профилю организации. ООО «Трактир на Парковой» - объект общественного питания второй наценочной категории, режим работы с 12.00 до 24.00 ежедневно без выходных.

При определении цен на продукцию  собственного производства ООО «Трактир на Парковой» руководствуется Инструкцией  по ценообразованию для предприятий общественного питания всех форм собственности г. Минска, утвержденной решением Мингорисполкома от 02.09.2002 г. № 1315. Продажные цены определяются организацией с применением предельной наценки к розничным ценам в размере 70 %.