Этапы проведения маркетинговых исследований

Министерство образование  Cаратовской области

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образование

«Саратовский  государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.»

Кафедра «МТБ»

Контрольная работа № 1

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

На тему: Этапы проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

                                                  Выполнила: Еремеева А.Ю 

                               Факультет: ФЭС

                 Курс: 1

  Специальность: менеджер  по туризму

                                                                    Шифр: гр ТУРМ-11 (с)

                                                             Проверил: К.Э.Н доцент каф МТБ

                                                                              Иванова Е.В

 

 

 

 

 

Саратов 2013

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Этапы проведения маркетинговых исследований……………………….4
2. Структура маркетинговых исследований………………………………...9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….12

Список используемой литературы……………………………………………..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Данный процесс помогает определить проблему исследования и метод сбора данных, проанализировать и интерпретировать полученные данные, а также подготовить отчет о результатах исследования.

Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения по какой проблеме следует провести исследование).

Данная работа является весьма актуальной, т.к. использование маркетинговых исследований в условиях современного рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы. В зависимости от целей и объемов отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д.

Целью данной работы является пошаговое рассмотрение и изучение этапов маркетингового исследования. Объектом изучения выступает процесс маркетинговых исследований. Предметом – этапы маркетинговых исследований.

 

 

 

1. Этапы проведения маркетинговых исследований.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

 Процесс проведения  маркетингового исследования в  общем случае состоит из 5 основных  этапов:

1) Выявление проблем и  формулирование целей исследования.

 Выявление проблем  и формулирование целей исследования  по праву считается важнейшим  этапом исследования. Правильно  выявленная проблема и точно  сформулированная цель маркетингового  исследования являются залогом  его успешного проведения. Следует  подчеркнуть, что успех деятельности  исследовательской группы на  данном этапе во многом зависит  от ее умения привлечь к  этой работе руководство и  специалистов фирмы.

2) Отбор источников, сбор  и анализ вторичной маркетинговой  информации.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

 — материалы законодательного  и инструктивного характера, публикуемые  государственными учреждениями, в  том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой  инспекции и т.д.);

 — отчеты и доклады  коммерческих исследовательских  центров;

 — издания некоммерческих  исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

 — журналы по различным  товарам и технологиям;

 — газеты;

 — теле- и радиорекламу.

 Следует отметить, что  процесс анализа вторичной информации  может привести к уточнению, а  иногда и к значительной корректировке  сформулированной ранее проблемы  и задач исследования, что свидетельствует  об итеративном характере процесса  маркетингового исследования.

3) Планирование и организация  сбора первичной информации.

 Планирование и организация  сбора первичной информации по  праву считается самым трудоемким  этапом процесса проведения маркетингового  исследования

 Определение объекта  исследования.

 Определение структуры  выборки.

 Определение объема  выборки.

 Четкое определение  объекта исследования — необходимое  условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования  являются конечные потребители  или каналы сбыта, и оно проводится  впервые, точное определение объекта  исследования может потребовать  проведения специального исследования.

 Например, если объектом  исследования является целевой  рынок фирмы, то его определение  может потребовать проведения  исследовательских работ по сегментированию  рынка и отбору целевых сегментов.

 Определив объект исследования, можно приступать к следующей  процедуре (выбору метода сбора  данных, орудия исследования и  способа связи с аудиторией).

 Чем больше объем  выборки, тем выше ее точность  и больше затраты на проведение  исследования.

 Значение процедуры  выбора метода сбора первичной  информации и орудия исследования  состоит в том, что результаты  этого выбора определяют как  достоверность и точность подлежащей  сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

 Различают четыре основных  метода сбора первичной информации:

 а) наблюдение;

 б) эксперимент;

 в) имитация;

 г) опрос.

4) Систематизация и анализ  собранной информации.

 Систематизация первичной  информации состоит обычно в  классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

 Анализ информации  заключается, в оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием  статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за  то, что они разбираются в различных  статистических факторах, знают, что  делать с регрессивным анализом  и с тридцатью шестью, а то  и с сорока тремя другими  статистическими методами.

 В наши дни, для принятия  решения необходимы дорогостоящие  исследования плюс масса статистических  и необработанных данных. Правильность  решения во многом зависит  от того, кто и как обрабатывает  эти данные. Процесс стал более  дорогим и долгим. Разобраться  в мешанине цифр, отчетов, графиков  и предварительных оценок, а потом  с учетом всей этой информации  принять решение, порою бывает  непросто.

 Например, когда эти  самые дорогостоящие исследования  приведут к результату, который  где-то согласуется с запланированным  руководством фирмы курсом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависит  от обработки данных.

 Успешное проведение  исследования требует тесного  контакта между исследовательским  коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех  этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям  четче сориентировать свои усилия  на проблемах, стоящих перед фирмой  и избежать неожиданных расхождений  позиций с руководством фирмы  по различным вопросам на последнем  этапе исследования, а руководству  фирмы глубже понять результаты  исследований и убедиться в  их корректности и объективности.

 Другими словами, прежде  чем исследователи предоставят  отчеты, необходимо обсудить полученные  данные и какого рода отчет  хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на  плечах, они составят самый замечательный  отчет в мире.

5) Представление полученных  результатов исследования.

 Окончательные результаты  анализа нередко выступают в  форме рекомендаций, представляющих  собой основанные на оценках  собранных данных предложения  о действиях фирмы в будущем.

 Как правило, отчет  о результатах исследования готовится  в двух вариантах: подробном и  сокращенном.

 Сокращенный вариант  отчета предназначен для руководителей  фирмы и содержит подробное  изложение основных результатов  исследования, выводов и выработанных  рекомендаций. При этом он не  отягощен информацией технического  и методического характера, первичными  документами и т.п.

 Многие предпочитают  таблицам и столбцам цифр графики  – поэтому хороший маркетолог  нарисует графики.

 

 Когда результаты исследований  идеально совпадают с планами  компании, ему достаточно ссылаться  на раздел и абзац подробного  варианта отчета и желательно  упомянуть авторитетные источники  данных использованных в исследовании.

 Подробный вариант  представляет собой полностью  документированный отчет технического  характера, предназначенный для  специалистов отдела маркетинга  фирмы.

 Бывает и так что  проблема, с которой столкнулась  фирма – клиент, на самом деле  очень проста и все ясно  с первого взгляда. Рекомендации  лежат на поверхности. То есть  не нужно никаких заумных вещей. Но заплатит ли клиент за  столь простые и самоочевидные  рекомендации? Скорее всего, он будет  недоволен, что неприемлемо в  маркетинге. Значит нужно выдать  эти рекомендации в очень наукообразном  виде и в 80-страничном отчете.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Структура маркетинговых исследований.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый  риск и опасность для образа  фирмы;

- получить конкурентные  преимущества;

- следить за маркетинговой  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность  деятельности;

- подкреплять интуицию  менеджеров.

 За рубежом одними  из самых полных и эффективных  источников информации считаются  базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных  позволяет во много раз повысить  эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически  мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров  и инвесторов, изучение рынков  товаров и услуг, сбор информации  о конкурентах и т.д.

Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

 Большинству маркетинговых  исследований предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации  на предмет поиска источников  информации определенной достоверности  и полноты отражения рыночных  процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. Вначале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

 В настоящее время  рынок информационных услуг представляет  собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений  по продаже и покупке информационных  услуг, складывающихся между поставщиками  и потребителями информации.