Министерство  образования и наук РФ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ДИЗАЙНА  И ТЕХНОЛОГИИ

Кафедра  Экономики и Менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Эффективные решения мерчандайзинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                          Выполнила:

   Студентка гр. ЭМ-081

                                                                                                Иванова Н.И.

                                                                               Проверила:

                                                                                    Доц. Шальмиева Д.Б. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2010

 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Появление мерчандайзинга ознаменовало новую  эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки ценностей  производителями товаров. 

Цель  курсовой работы заключается в изучении и разработке эффективных решений мерчандайзинга, результат внедрения которых в практику предприятия - достижение устойчивого роста продаж. 

Задачи  курсовой работы:

- изучение основополагающих принципов  мерчандайзинга;

- разработка эффективных решений мерчандайзинга,

- изучение современных эффективных  средств мерчандайзинга и анализ  их применения в практике конкретного  предприятия.

Актуальность  темы заключается в том, что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.

     

      Реклама - глаза и уши торговли, мерчандайзинг - её сердце.

      Потребитель планирует лишь одну треть своих покупок, все остальные являются импульсивными. Более того, семь из десяти покупателей принимают решение в пользу той или иной марки непосредственно в торговом зале и, как минимум, расточительно не использовать возможность повлиять на решение о приобретении того или иного товара и потерять значительную часть потребителей своего товара. Кроме этого, превратив поход за продуктами в интересное и занимательное занятие, можно добиться более долгого пребывания покупателя на торговой площади и, как следствие, добиться того, чтобы он приобрел или захотел приобрести большее количество товара.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

         1. Концепция мерчендайзинга. Цели и задачи.

 

         Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить,а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и  удержанию покупателей. Удобство и  эффективность форм внемагазинной  торговли настоятельно требуют улучшения  сервиса, а изменения в поведении покупателей — изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.

С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. «merchandise» означает товары, «to merchandise» — торговать. Прямой перевод слова «merchandising» — торговля, искусство сбыта.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». «Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин».

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной  торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Лучшее  определение мерчандайзинга дает Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»:

Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней  книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

Product — продукт 

Price — цена

Place — место

Promotion — продвижение |

Public opinion — общественное мнение

Politics — политика 

задачи мерчандайзинга:

Товар

Принятие  решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке.

Совершенствование дизайна упаковки товаров для  увеличения продаж.

Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.

Цена

Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов.

Место

Создание  неповторимой атмосферы магазина, использование  комбинации средств архитектуры, дизайна  и сенсорной стимуляции. Совершенствование  планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей.

Продвижение

Совершенствование видов и способов применения рекламы  и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров.

Деятельность  по популяризации конкретных товаров  в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса.

Рассмотрим  более подробно базовые стратегии продвижения товара и рекламы применительно к розничной торговле.

Стратегия вытягивания (pull strategy) — это деятельность по продвижению, направленная на конечного  потребителя, который начинает требовать  товар от представителей распределительной  системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

Стратегия выталкивания (push strategy) — деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

Общие цели продвижения производителем товаров  для розничных торговцев таковы:

• стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

• манипулирование уровнем запасов  розничных торговцев;

• распространение товара в новых  для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее  типах и категориях магазинов;

• достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.

Цели  мерчандайзинга:

• Увеличить объемы продаж.

• Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

• Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

• Эффективно представить товары на рынке.

• Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.

• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

• Обеспечить покупателей необходимой информацией.

• Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую  чуткость.

• Повысить уровень принятия решений  покупателем непосредственно в  магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок. 
 
 

2.Правила  мерчендайзинга 

Первая  группа правил относится  к эффективному запасу продукции.

ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА

Для каждого типа предприятий розничной  торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о  расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально  для каждого случая.

ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСА

Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.