Cоциальный PR, на примере комитета по делам молодежи мэрии

Содержание

 

Введение                                                                                                            3

 

1     PR деятельность организаций

1. Цели, методы и этапы PR-деятельности                                               4
2. PR в некоммерческой организации (НКО)                                             6
3. Российская специфика развития   PR в некоммерческих                      9

организациях

1.4 Типология PR кампаний                                                                            11

 

2. Анализ проведения и организации социального PR комитета

 по делам молодежи мэрии

1. Цели и социальные программы КДМ                                                      15
2. Что общего между фандрайзингом, благотворительностью,               19 

       спонсорством и комитетом по делам молодёжи мэрии

3. Положительные стороны комитета и его нереализованные                  21

Возможности

 

Заключение                                                                                                     24

Список используемой литературы                                                                 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Несмотря  на то, что проблема пиара стала актуальна, с момента появления данной специальности в России, она редко становилась предметом специального внимания. В нашей стране, гораздо большее распространение получили исследования смежных проблем, связанных с информационным взаимодействием граждан и органов власти, прежде всего - информационного влияния власти на массовое сознание. В настоящее же время всё больше внимание стали уделять особенностям связи с общественностью и смежных с ним дисциплин, но вот такое подразделение как социальный PR до сих пор остаётся в тени. Возможно, это связано с отсутствием литература по данной дисциплине, а соответственно появляется мысль о том, что возможно народ до сих пор и не знает, что это такое, социальный PR.

       Проанализировав  деятельность, некоммерческих организаций города Новосибирска я остановилась на  муниципальной организации, программы которой со 100% уверенностью, можно назвать социальным PR в не коммерческой организации. Плюс, ко всему, автор данной работы, т.е. я, принимала непосредственное участие в жизни КДМ. По этому могу на личном опыте и анализе различных социальных программ, проводимых комитетом, разобраться в столь значимой, но мало освещённой дисциплине, как социальный PR.

Объект:    Комитет по делам молодежи мэрии (КДМ)

Предмет:  Социальный PR на примере КДМ

Структура работы: курсовая начинается с теоретической части, где говорится о социальном PR в коммерческих и некоммерческих организациях. А затем идет анализ работы комитета по делам молодёжи мэрии.

 

 

 

1    PR деятельность организаций

1. Цели, методы, этапы PR-деятельности

Сегодня во всем мире, и  в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, как привыкли думать многие, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. «Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах.»¹ Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

Известный украинский специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов отметил, что менеджер PR действует в рамках следующей триады:

• целевая аудитория;
• ключевое сообщение;
• каналы коммуникации.²

Самая главная цель Public Relations – это, поддержание благоприятных отношений с общественностью организации.

Что касается основных методов PR, то их два. Это правда и полная информированность.

Современный PR имеет дело с таким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой и подсознанием.

       И грань дозволенного здесь размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA).³ Кроме того, если мы обманем или преувеличим информацию один раз, во второй раз общественность на просто не поверит, а компании перестанут обращаться за помощью.

Что касается полной информированности, то тут имеется в виду что ответов вроде «No comments» быть не должно. Нужно всегда помнить что истинному специалисту по связям с общественностью скрывать нечего. А иначе аудитория лишний раз убедиться в том, что PR это всего лишь выдумка и ни какой правды. Это один из тех стереотипов, который иногда мешает работе пиарщика.

Специалисту по связям с  общественностью, всегда нужно помнить  из каких этапов состоит его деятельность. Как правило, PR-деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных этапов. Это:

• анализ ситуации, определение проблем, постановка задач;
• разработка программы, составление сметы расходов;
• реализация программы;
• оценка эффективности.

В международной практике эта система называется «РЭЙС» (от англ. «RACE»):

• Research – Исследование.
• Action – Действие.
• Communication – Общение.
• Evaluation – Оценка.

 

 

Данная система очень  просто в содержательном плане, но не смотря на это у многих организаций  возникают трудности с соблюдением  и прохождением этих этапов. Следует  помнить, что исключение из системы  любого из этапов ведёт к прекращению PR-деятельности.

 

 

2. PR в некоммерческой организации (НКО)

 

До этого речь шла  об общих характеристиках PR, будь то коммерческая или общественная организация. Теперь стоит задуматься об отличиях.

Но прежде стоит дать понятие некоммерческой организации. По гражданскому законодательству Российской Федерации некоммерческая организация – это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

	Коммерческие орг.	Некоммерческие  орг.
Методы	Правда и полная информированность
Система осуществления	Система универсальна и используется по всему миру
Денежные ресурсы	неограничены	ограничен
продвижение	Товар, организация	идея

 

Главное отличие заключается в том, что PR  в некоммерческой организации продвигает не товар, и даже не организацию. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

В данном случае проще  продвигать идеи, нежели свою организацию, и что бы понять это не нужно  особых усилий, достаточно лишь соизмерить бюджет любой некоммерческой организации на PR-мероприятия и тот же бюджет известных фирм. Такие компании как Adidas или Mercedes, тратят огромные суммы только на то, чтобы их имена были на слуху и какими средствами располагает некоммерческая организация. Вот и выходит, что продвигать ее можно лишь в пределах имеющихся возможностей, либо прибегать к спонсорской помощи.

Итак, некоммерческие организации  всегда имели «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. В данном случае ограничение бюджетных ресурсов является скорее плюсом, чем минусом, т.к. требует от них  использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами.

Ведь ни какую выгоду реализация задуманных проектов им не приносит, а соответственно и убыток тоже.

В начале 1990-х профессор  Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам  делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации. Получается, что при минимальных затратах, они достигают, ну, или по крайней мере пытаются достичь максимального результата.

В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

• Увеличить популярность миссии организации.
• Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.
• Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.
• Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

Так какие же PR-инструменты наиболее эффективны для достижения поставленной цели?

      Большинство  PR-специалистов считают, что востребованными  являются организация специальных  мероприятий, выпуск информационного  бюллетеня и социальная реклама.

       На мой взгляд на сегодняшний   день некоммерческие организации  в наименьшей степени используют социальную рекламу, которая могла бы приносить наибольшую пользу в достижении поставленных задач. Помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей.

    Перечисленные  инструменты эффективнее всего  использовать для помощи молодежи  и детям группы риска - сиротам,  безнадзорным, из неблагополучных семей.

   Казалось бы, перспективный  вид деятельности направленный  не только на поднятия имиджа  организации, но и несёт в  пользу общественности. Но почему  тогда инициатором PR-программ  в социальной сфере, в первую  очередь,  является государство  и общественные организации . А уж потом  частные компании и лица. Вероятно, это обусловлено тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет конкретного и сиюминутного экономического характера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Российская специфика развития   PR в некоммерческих  

      организациях

 

Учитывая, что PR, как профессия появилась в нашей стране относительно недавно, и только сейчас уровень специалистов стал приближаться к зарубежным идеалам, то, что можно говорить о развитии связи с общественностью в некоммерческой организации. «Недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии некоммерческой организации, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами, если такое возможно.»¹ Мало внимания  уделяется прикладным исследованиям, их значение недооценивается.

В России становление  «механизма» PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию, оно осуществлялось не эволюционно, а какими-то рывками, и даже не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта.

В настоящее  время в России наибольшие трудности  вызывают разработка и реализация коммуникативной политики некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Мероприятия или PR акции проходят, а о том понравилось народу или не очень, какие ощущения у людей или возможные предложения, организаторы даже не интересуются. Это конечно утрированно, но в большинстве случаев это действительно так. Возможно, это связано с тем, что для некоммерческих организаций получение выгоды, не является итогом проведённого мероприятия. Отсюда и возникают мысли о ненадобности исследования общественного мнения, и это довольно распространённая ошибка. 

 

А ведь обратная связь или исследования в значительной степени помогли бы при разработке дальнейших программ, ведь намного  удобнее и продуктивнее опираться на данные проводимых исследований, анализируя результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.