Анализ эффективности социальной рекламы против наркомании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

 

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт  психологии и социологии управления

Кафедра рекламы

Специальность:  «Реклама» - 032401

Отделение: очное 

по дисциплине «Психология рекламы»

«Анализ эффективности социальной рекламы  против наркомании» 

Выполнил  студент:

4 курса  1 группы                  __________________                        Богданов В. М.

                                          

Руководитель                        __________________               Александрова И. Ю. 

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Глава 1. Анализ теоретических основ создания социальной рекламы . . . . . .  4

Глава 2. Механизмы  создания действенной социальной рекламы . . . . . . . . . . 7

Глава 3. Исследование восприятия социальной рекламы, использующей шокирующие образы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Глава 4. Анализ результатов исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Список использованной литературы . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Приложение 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Приложение 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

 

Введение

     Цель: разработать рекомендации для создания эффективной социальной рекламы против наркомании.

     Задачи:

1. Анализ теоретических основ создания социальной рекламы;
2. Оценка восприятия рекламных принтов, посвящённых борьбе с наркоманией;
3. Выявление эффективных приемов в создании социальной рекламы против наркомании.

     Объект: рекламная коммуникация.

     Предмет: восприятие рекламной коммуникации.

     Проблема: существующая социальная реклама против наркомании неэффективна.

     Гипотеза: использование шокирующих образов в социальной рекламе против наркомании снижает ее эффективность.

Актуальность: наркотики в нашей стране сегодня – насыщенный в восприятии образ. Они входят в нашу жизнь, становятся совершенно нормальной и обоснованной ее частью. Они входят в моду, как в неотделимую часть медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса. Со страниц журналов и ярких баннеров на нас глядят стройные красотки, тонущие в ароматах Dior Addict, Yves Saint Laurent – «Opium» и «Cocaine». Модели фирмы Sisley «снюхивают» трубочками с зеркального стола белоснежное платье. Кроме этого на тему наркомании и наркотиков сочиняются популярные шутки, анекдоты и комедийные постановки. Наркотики становятся особым брендом, который семимильными шагами входит в моду. А ведь для молодого человека, который еще только начинает знакомится с реальным миром, мода – это значимый ориентир. Поэтому каждое слово в социальной рекламе должно работать на основную задачу – лишить силы понятие «наркотики». 
Глава 1. Анализ теоретических основ создания социальной рекламы

     Социальная  реклама – это не прямая пропаганда, а диалог между человеком и  проблемой, диалог между личностью  и социумом. Она помогает человеку выйти из круга проблемы и оглянуться на окружающий его мир. По иерархии потребностей А. Маслоу, одним из наиболее ценных для существования человека как личности является стремление к самореализации. Разные субкультуры по-разному добиваются этой цели, но к какой бы субкультуре не принадлежал человек, он проживет в этом коллективе лишь часть своей жизни. «Каждый юноша или девушка, будь они продвинутыми или обычными/нормальными, сталкиваются с давлением общих проблем – отчуждения, исключения, бесправия, увеличения рисков, таких как болезнь, безработица, материальные лишения. В ответ на общие ограничения или, по крайней мере, представления о них молодыми вне классовых или других слоевых рамок вырабатываются общие тактики реагирования, опирающиеся на ресурс молодости и на те ценности/нормы, что предлагаются «экспертным» сообществом». Поэтому, именно социальная реклама должна помогать человеку, задавая более широкие смысловые горизонты, показывая многообразие путей решения проблем и организовывая условия, которые способствуют человеку автоматически включиться в активный поиск собственных возможностей. В данном случае цель социальной рекламы – правильно подать непроблемное поведение, чтобы человек увидел, как можно жить без проблемы. Информация социальной рекламы должна сообщать, что пространство восприятия личности увеличилось, что человек вышел за рамки собственной ограниченности, а также отвечает на вопросы «Кто Я такой?», «Что Я такое?». Но в современной социальной рекламе остро подается проблема, оставляя человека наедине с собой и замкнутом в круге проблемы. Такая социальная реклама никаких решений проблемы не предлагает. Под видом борьбы с социальной проблемой (с наркоманией в частности) нам показывают недостатки общества, как бы говоря: «Да, у нас много наркоманов – это проблема». Вот способности современной социальной рекламы в России. Конечно, есть и стоящие работы, но они, опять же, присутствуют только на фестивалях социальной рекламы и редко выходят на улицы городов, так как не востребованы современным бизнесом.

     Итак, способ освещения проблемы еще не является ее решением. Решением задачи является процесс, в котором рождается  качественно новое. Психологически эффективнее будет показать как  надо себя вести, чтобы решить проблему. Нужно показать путь, по которому направить свой потенциал. К чему призывает человека центрированная на проблеме реклама? Например, плакат «Скажи наркотикам нет!» пытается воздействовать на все целевые аудитории: на тех, кто еще не попробовал, на тех, кто только начал и на тех, кто давно уже зависим. При этом изображает плакат демонические образы наркоманов, колющих дозу, нюхающих порошок, иногда изображают просто исколотые руки. В этом заключается главная ошибка – конфликтное расположение призыва бросить наркотики и наглядной, сильной в восприятии индивида, демонстрации приема наркотиков. Создается напряжение, которое человек просто не пускает в сознание, не говоря уже о том, чтобы предпринять какие-либо действия. «Вообще, отрицание как категория, является категорией более сложного порядка для понимания, так как описывает невидимое, несуществующее. Поэтому, то, что не показано явно, не показано вообще». Некоторые рекламные акции наоборот преувеличивают действительные проблемы. Версия о практической невозможности "соскочить с иглы", даже если она не совсем адекватна реальности, используется зачастую с благородной целью предостеречь молодых людей еще не употребивших наркотики. Однако эффект от нее зачастую прямо противоположный. «Неискушенный неофит, слышавший или читавший этот пропагандистский "ужастик", приобретя собственный минимальный опыт пользования наркотическими веществами, быстро убеждается в "лживости пропаганды" и перестает доверять любой информации, идущей из соответствующих благонамеренных источников. У него возникает самоуверенная беспечность, и в результате он действительно попадает в наркотическую зависимость». Теперь он уже начинает верить игнорировавшейся раньше "пропаганде" и безвольно принимает ее версию о невозможности "соскочить с иглы". И вновь получается, что эта внешне благонамеренная ложь действует в противоположном направлении.

     Вот почему разумнее показать не то, чего нужно  избежать, а то к чему нужно стремиться. Действенный принцип прекращения  ненужного действия – показ более  сильного действия. Нужно показать что-то более интересное. Целью здесь будет лишение проблемы смысла и ее причин силы. Например, в противодействии втягиванию в наркозависимость хорошим является потенциал понятия независимый. С одной стороны, это то, чего люди этого возраста всеми силами ищут, с другой, при продуманном подходе, понятие независимости легко включается в контекст независимости от наркотика. С бесцветностью и глупостью наркомании не нужно бороться, привнося в это дело определенный героизм, явно освещающий обе стороны. Это позволяет сильно колебаться в выборе: какую сторону принять?

     Когда на плакатах изображаются страшные картины  наркомании, это способствует лишь тому, что человек с большей  силой не пускает их в сознание и с меньшей вероятностью относит  их к своему будущему. «Человек должен не расхотеть делать что-то. Он должен сильно захотеть что-то делать. Сильно захотеть чего-то другого и увидеть его близко – вот что должны делать люди после восприятия действующей социальной рекламы – получить прочувствованное другое, которое настоящее».

     В итоге можно сказать, что:

     1. В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека;

2. Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

     Глава 2. Механизмы создания действенной социальной рекламы

     Наркотики в нашей стране сегодня – насыщенный в восприятии образ. Они входят в  нашу жизнь, становятся совершенно нормальной и обоснованной ее частью. Они входят в моду, как в неотделимую часть  медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса. Со страниц журналов и ярких баннеров на нас глядят стройные красотки, тонущие в ароматах Dior Addict, Yves Saint Laurent – «Opium» и «Cocaine». Модели фирмы Sisley «снюхивают» трубочками с зеркального стола белоснежное платье. Кроме этого на тему наркомании и наркотиков сочиняются веселые шутки, типа: «Новости из Казахстана: Многомиллионная армия саранчи съела весь урожай конопли, после этого с диким хохотом выпила озеро Иссык-Куль и улетело в Турцию за дубленками». Наркотики становятся особым брендом, который семимильными шагами входит в моду. А ведь для молодого человека, который еще только начинает знакомится с реальным миром, мода – это значимый ориентир.

     Поэтому каждое слово в социальной рекламе  должно работать на основную задачу – лишить силы понятие наркотики, давая взамен нечто большее. Когда частью проблемы является сильная привязанность, то работа с восприятием проблемы – основное в нейтрализации ее силы. Наверное, ни одна компания против наркотиков не затрагивает ее сути, того, что делает ее притягательной. Любые слова, произносимые сегодня в рамках антинаркотической пропаганды, сводятся к призыву «сказать нет», который необоснован предоставлением соответствующих смыслов кроме как – это плохо и страшно, и рисование демонических образов проблемы. Между тем центр проблемы составляют два понятия:

     1. Понятие ощущений (свойство необычайности, погружение с помощью наркотиков во внутренний мир)

     2. Понятие, которое кроется за словом против (свойство оппозиционности наркотиков этому обществу)

     Поэтому основным содержанием социальной рекламы  должно быть осмысление проблемного  действия, его стереотипного восприятия как сильного. Нужно делать упор именно на потенциал человека, показывая  сильные образы молодых людей, способных  найти в себе силы и отказаться от зависимости и также способных занять себя в бизнесе, танцах, спорте и т.д. Увиденное конструктивное действие играет в лишении силы наркотика определяющую роль. Очень важно предложить действия, которое раскроет такой потенциал человека. Например, крепнущая в любимом деле уверенность в себе, радость побед, чувство собственной силы – поглощают внимание, интересы и время человека. Самостоятельность решения, принятого с учетом своих склонностей – важнейшая основа его прочности и успеха. Если человек последует не своему внутреннему выбору, а давлению со стороны – то не добьется успеха. Если же попробует делать то, к чему расположен, то результат будет положительным. В первую очередь для создания действенной социальной рекламы необходимо классифицировать целевую аудиторию, так как молодые люди по разному смотрят на проблему и социальная реклама для каждой группы будет не одинакова. По проблеме наркомании можно выделить три группы молодых людей:

     1. Новичок, мало знающий о проблеме. Эта категория молодых людей судит о проблеме по людям в нее вовлеченным. Проблему он измеряет по ним, видя в ней больше плюсов. Если живописать ему ужасы наркотиков, он, сравнивая рисуемый образ с видом вполне нормальных употребляющих наркотики людей, просто его не принимает. В данном случае важно изменить настройки человека относительно проблемы.

     2. Новичок, склоняющийся или уже совершивший первый шаг на пути к употреблению наркотиков. Здесь необходимо показать человеку, что он находится в центре проблемы и несет за свои поступки ответственность. Российская молодежь легче адаптируется к новым условиям жизни, быстрее осваивает новые экономические практики и индивидуальные техники выживания, адекватнее реагирует на меняющиеся потребительские предложения, легче включается в информационные сети, овладевает их технологиями. С одной стороны индивидуализм означает освобождение от обязательных групповых связей - дружеских, семейных, соседских, коллективистских, с другой – это самостоятельный выбор коллектива, в который индивид хочет включиться. Он или она уже сами определяют действия и несут личную ответственность за собственные поступки, успехи и неудачи. Поэтому нужно создать механизм реальной причастности человека к судьбам и проблемам других людей, присоединению к группе и осознанию человека ее частью. Лучше всего собственную силу человек чувствует, помогая другим, он начинает осознавать свою ответственность за других людей, находящихся рядом. Оказывая такую поддержку, человек все меньше нуждается в ней сам.