Видео реклама

2)создание соответствующего эмоционального фона, вызывающего желание.

Специалисты подчеркивают ключевую роль сексуальности для рекламы: немногие мотивы в рекламе по своей силе равны сексу. Исследования показывают, что данный элемент немедленно вызывает интерес одновременно и у мужчин, и у женщин. Поэтому неудивительно, что секс используется как рекламная ловушка во всем мире.

Еще важнее «скрытые», неосознаваемые чувства, которые секс вызывает у аудитории:

1)секс дает возможность очевидцу снова почувствовать себя молодым.

2)секс дает мужчинам уверенность в своей мужественности, а женщинам — в своей женственности. Сегодня связи между мужчинами и женщинами довольно запутанны, и такая уверенность имеет ключевое значение.

3)секс — одна из важнейших эмоций человека.

4)секс является символом статуса.

Данная стилевая технология обычно эффективна, если товар или услуга может обещать увеличение сексуальной привлекательности потребителя. Чаще других, таким образом, рекламируется парфюмерия, одежда, машины, драгоценности и другие предметы роскоши. Хотя, надо отметить, что эротика как техника может применяться и в рекламе совершенно обыденных товаров повседневного пользования.

«Профессор Том Райхарт, один из наиболее заметных исследователей сексуального содержания в рекламе, выделил набор критериев, которые отвечают на вопрос, что нужно считать эротикой в рекламе:

1)визуальный критерий: степень  обнаженности моделей и стиль  одежды на них.

2)аудиовизуальный: поведение  моделей в рекламе – прямой  взгляд в глаза зрителем, жесты,  движения, танцы, флирт, интонации,  использование определенных междометий  с повтором.

3)место действия (спальня, закат на море), стиль и особенности съемки (медленное движение камеры, применение стиля любительского видео), специфическое освещение, чувственная музыка.

4)аудио: использование  слов и выражений, оставляющих  пространство для неоднозначного  толкования, в качестве примера можно привести рекламу джинсов Calvin Klein, где известная голливудская актриса Брук Шилдс спрашивала: «Хотите знать, что находится между мной и моими джинсами? Ничего».

5)использование предметов,  вызывающих сексуальные коннотации  на уровне подсознания (ракета, бутылка).²⁷»

Приведем примеры видео  рекламы с применением эротизации:

Последние видео ролики спортивного  бренда «Reebok», а именно коллекция easytone, насыщены эротизацией. Главной темой рекламы стали спортивные и упругие женские ягодицы. Стиль и особенность съемки видео ролика состоит в том, что камера не поднимается выше ягодиц и в кадре мелькают только упругие ягодицы разных спортивных девушек.²⁸

Все видео рекламы бренда «Axe» компании Unilever состоят из эротических мотивов. Дезодорант спрей "Axe-эффект" позиционирует себя как дезодорант, запах которого оказывает на девушек неоднозначный эффект, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание.²⁹

Рекламные ролики парфюмерии практически не могут обойтись без приема эротизации. Так, к примеру, духи «Jadore» бренда «Dior» с известной актрисой Шарлиз Терон. В данном ролике актриса идет по комнате и постепенно скидывает с себя одежду, в итоге она остается абсолютно обнаженная, на ней остается лишь только ее любимый аромат. И в конце ролика актриса произносит фразу: « Я обожаю…Dior…Jadore».³⁰

Аромат «Valentino» «Rock and Rose» рекламируется так же с приемом эротизации. В ролике самым эротичным является образ девушки, на ней одеты только черные чулки и на протяжении всего видео ряда она осыпает свое тело лепестками роз.³¹

Использование параллелей. Смысл техники заключается в передаче определенного состояния, настроения, совпадающего с ощущениями при употреблении некоего продукта. Параллель основывается на двух разных процессах или событиях, которые могут иметь одну структуру.

В пример можно привести рекламный ролик шоколадного бренда «Dove». Ролик построен на точно найденной параллели. В ролике передается настроение - спокойное, романтическое, загадочное и это настроение четко совпадает с ощущениями, которые возникают при употребление шоколада Dove. Настроение в ролике передается благодаря оригинальной, спокойной, но в тоже время волнующей музыке. Образ девушки и вся цветовая гамма ролика четко передает найденное настроение. На протяжении всего ролика показывают танец девушки с шелком, а в конце ролика звучит фраза: «Мой шелковый шоколад».³²

Серийность (рекламный  сериал). Серийность в рекламе как стилевая технология подразумевает использование разных сюжетов, объединённых одной рекламной идеей (здесь могут быть варианты: единый персонаж). Такая стилевая технология эффективна, если не является назойливой, если идея каждый раз приобретает новый смысл, не надоедая аудитории.

Один из удачных образцов использования серийности как стилевой технологии – это рекламные ролики жевательной резинки «Eclipse». Эта серия рекламных роликов называется Eclipse Экспедиция, сюжеты этих видео роликов разворачиваются в разных странах мира, в Америке, в Индии и даже в Бразилии, а начинается вся эта история с полета в самолете. По сюжетам этих роликов, молодой человек, являющийся главным героям, путешествует по странам и соблазняет девушек, при этом ловко выходя из трудных ситуаций благодаря жевательной резинке Eclipse.³³ 

Юмор. Создание смешной рекламы - одна из самых сложных методик. Проблемой использования юмора в рекламе занимались Д. Огилви³⁴, Ф. Кон, Р. Ривз. Их точка зрения кратко формулируется следующим образом: «ещё никто не купил ничего у клоуна. Торговля - серьёзное дело, поэтому в ней нет места юмору». Хотя, на практике - не совсем так, зрителям нравится смешная реклама, а, значит, её смотрят и она запоминается. 

В рекламе юмористические ситуации возможны на уровне текста, в  том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и так далее. Барьеры преодолеваются, во – первых, за счет того, что по самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью является связь фактора юмора с положительными эмоциями, которые переносятся на продукт.

Однако работать с юмором не просто и необходимо быть осторожным, делая такую рекламу. Поскольку, если реклама смешная и забавляет  зрителя, но продукт не запоминается, она неэффективна. Хотя, потребители  любят посмеяться, им не нравится, когда  смеются над ними.

Ограничением для использования  юмора служит иногда объект рекламы  — неуместно шутить над  здравоохранением, конфессиями. Юмор должен идти от продукта и помогать в донесении основной идеи до потребителя, не только способствовать запоминанию рекламы как таковой. Важно также, чтобы он был понят целевой аудиторией.

Имшинецкая И. выделяет следующие приемы «смешной» рекламы:

1)нарушение прогноза. Суть  приема состоит в неожиданности,  непредсказуемость второй части  по отношению к первой.

2)пародия. Суть приема  – берем чужую форму и наполняем  ее своим содержанием, причем  чужая форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания  и чужой формы и создает смешной эффект.

3)переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Прием, знакомый на материале слогана.

4)перевод внимания на  другой смысловой акцент. Суть  приема - концентрация внимания читателя, зрителя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.

5)ломка штампов, стереотипов,  шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

6)абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо.

7)использование многозначных  слов.

8)неожиданные сравнения.

9)разрыв логической цепочки.  Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам зритель.³⁵

Приведем в пример рекламный  ролик с использованием пародии, как приема: рекламный ролик «Actimel» с Иваном Ургантом, креативная идея ролика отсылает к фильму «Desperado» с Антонио Бандерасом, у которого в чехле от гитары хранилось оружие. А у Ивана Урганта в чехле от горна его оружие в борьбе с пониженным иммунитетом — бутылочки Актимель. Финальная фраза в ролике звучит как: «Разбуди иммунитет с Актимель, амиго».³⁶

Эмоциональность и привлекательность. Эмоциональность также может выступать в качестве самостоятельного приёма. Игра на чувствах людей - один из мощнейших приёмов, используемых в рекламе. За счет тех переживаний, любви, эмоций, которые испытывает аудитория во время или после просмотра рекламного сообщения, барьеры могут быть преодолены и послание максимальным образом окажет эффективное воздействие.

«Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди заметят бренд или рекламу. Но самой по себе эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку переходное внимание – это не то же самое, что длительная память. И роль рекламы заключается в создании, формировании и укреплении воспоминаний, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом - например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.

Хотя внимание аудитории  крайне важно, само по себе оно недостаточно. В мире слишком много роликов, привлекающих к себе внимание, которое, в конечном итоге, не фокусируется ни на самом бренде, ни на том впечатлении, которое он должен формировать. Такие ролики являются побочными продуктами необоснованного мнения о том, что привлечь внимание людей очень трудно. На самом деле, для привлечения внимания к рекламе требуется не так уж и много. Любой аспект, который будет для людей приятным, интересным или заслуживающим внимания, способен быстро вызвать реакцию аудитории. Это может быть интересный видеоряд, сюжет, музыка или сам бренд. Реальная проблема заключается в том, чтобы сфокусировать внимание людей. Если вы хотите, чтобы ваша реклама вызвала отклик, способный длиться дольше, чем несколько секунд, он должен вызывать запоминающееся чувство. Он должен создать некое увеличительное стекло, которое выделяет нечто конкретное по отношению к бренду (какой-то факт, идею или впечатление) и дает достаточный эмоциональный заряд для того, чтобы укорениться в памяти.³⁷»

В рекламном сообщении можно использовать сразу несколько эмоциональных пластов, но поскольку это объективно сложно сделать, мы также рассмотрим эмоции, эксплуатируемые рекламой, разбивая эх на элементы:

Фактор счастливого состояния. В качестве примера можно привести рекламу сока «J7»

Фактор сопереживания. Очень  сильный по степени воздействия  прием, который играет на чувствах людей. Обычно используется в социальной рекламе. Пример:

Фактор любви к детям  и животным. Использование в рекламе  образов детей и животных является одним из эффективнейших средств  создания благоприятного отношения  к рекламируемому объекту. Приём  основан на том, что большинство  людей, взглянув на ребёнка, невольно улыбается, и часто положительных эмоций передаётся на рекламный объект. Приём эффективен в том плане, что отрицательное отношение к рекламируемому вряд ли возникнет, если вам нравятся главные действующие лица рекламного сообщения. Примерно так же работает реклама и в случае использования образов животных. Пример:

Фактор красоты неживых  объектов. Пример:

Синтаксис.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Депп Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Пер. с англ. М.: СЛК, 1996. С. 85.

² См. например: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н /Д.: Феникс, 2003. С. 44-45.

³ См. например: Мокшанцев Р.И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 77.

⁴ Депп Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Пер. с англ. М.: СЛК, 1996. С. 87.

⁵ См. например: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 78.

⁶ RoyalLib.ru : Электронная библиотека [Электронный ресурс]. М., 2010. – Режим доступа: http://royallib.ru/read/ilinskiy_sergey/entsiklopedicheskiy_slovar_PR_i_reklami_tom_1.html#204800

⁷ADME.ru : Креативная реклама [Электронный ресурс]. М., 2003. – Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/videoreklama-v-seti-nastoyaschee-i-buduschee-27341/

⁸ Media Revolution.ru : Новости рекламы в России и мире [Электронный ресурс]. М., 2006. – Режим доступа: http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/1813.html

⁹ Tvigle.ru : Развлекательное интернет-телевидение [Электронный ресурс]. М., 2007. – Режим доступа: http://www.tvigle.ru/view/30

¹⁰ Алексеев, А. Востребованные услуги рекламного рынка/ А. Алексеев// Продвижение продовольствия. Prog&Prog. – 2010. - № 10.

¹¹ Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 110.

¹² См. например: HR-PORTAL : Сообщество HR-менеджеров [Электронный ресурс]. М., 2004. – Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/reklama-na-monitorakh-v-mestakh-prodazh

¹³См. например: Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2000. С. 45-49.

¹⁴ См. например: Evarlist.narod : Электронная библиотека [Электронный ресурс]. М., 2002. – Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text3/14.htm