Использование PR-технологий в сфере культуры на примере Республиканского Фестиваля-конкурса танцевальных искусств «Dance Integration"

носит дополняющий характер. Весомость каждого из элементов зависит от

ряда факторов. Например, если целевой рынок состоит из сотен

покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если

миллионы – рекламу в СМИ. На раннем этапе развития рынка наиболее

подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре

являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе

зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж, на

стадии «увядания» рынка – мероприятия по продвижению сбыта,

направленные на торговлю и потребителей. При продвижении дорогих

товаров лучше использовать личные продажи, на крупных рынках более

дешевых товаров повседневного спроса – мероприятия по

стимулированию сбыта и рекламу.

Необходимо выделить основные различия между PR и рекламой.

Прежде всего, PR специалист работает с редакторами и журналистами,

тогда как рекламный агент - с продавцами рекламного места или эфирного

времени. Кроме того, в рекламе затраты определяются стоимостью ее

создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени.

Цена PR определяется затратами времени, так как работа с

общественностью требует больших затрат труда.

В каждом случае используются различные средства. Реклама

преимущественно использует существующие коммерческие средства,

такие как пресса, радио и телевидение, плюс Интернет. PR тяготеет к

созданию информационных поводов, к уведомлению общественности о

проекте через СМИ, путем организации пресс-конференций, интервью,

премьер, рассылки «ньюс-релизов». Реклама не решает всех задач

коммуникативной политики. Реклама, как материя конкретная и

прагматическая, может привести к увеличению притока посетителей, росту

продаж, известности торговой марки. Она оперирует короткими

понятными лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме.

Роль PR сложнее: он формирует отношение. Тем не менее, и PR, и реклама

информируют аудиторию, пробуждают у нее интерес к проекту.

Использовать PR-мероприятия необходимо в следующих случаях:

- При необходимости поддержания  известности фирмы и ее

имиджа (в непрерывном или практически непрерывном режиме);

- При подготовке выхода  нового товара известной фирмы;

- При выходе на рынок  новой фирмы с новым товаром;

-При возникновении необходимости изменить сложившееся в

целевой группе мнение;

- При возникновении кризисных  ситуаций.

Теперь сформулируем сущность РR-продвижения. РR-продвижение -

процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих

удовлетворению различных групп общественности через передачу

достоверной информации и создание благоприятного имиджа

организации (проекта); идентификации ее продуктов с потребностями,

желаниями и интересами потребителей. Иными словами, PR-продвижение поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для аудитории достоверности информации в отношении компании и ее продукции.

Деннис Л. Уилкокс в своей работе «Как создавать PR-тексты и

эффективно взаимодействовать со СМИ» приводит список из восьми

различных способов, посредством которых деятельность по связям с

общественностью вносит свой вклад в решение задач продвижения

компании, проекта, товара или услуги:

- разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;

- обеспечение «независимого» подтверждения качества — посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;

- увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;

- создание инфраструктуры  для продаж по заказам;

- поддержка платной рекламы  и платного продвижения деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;

- подготовка недорогой  литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;

- обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте.

Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают.

Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение

экономического успеха организации. Однако, несмотря на тот факт, что

четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью

отсутствует, необходимо подчеркнуть принципиальные отличия между

целями маркетинга и PR. Джеймс Е. Грюниг, знаменитый американский

специалист, следующим образом определяет данные различия: главная

цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги

посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель

деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы

сохранить деньги организации посредством построения благоприятных

взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые

препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации

выполнять ее функции. То есть, маркетинговая деятельность направлена на

продажу товаров и услуг предприятия и удовлетворение нужд его потребителей, а деятельность по связям с общественностью нацелена на

обеспечение благоприятных для функционирования организации условий

и общественной поддержки.

РR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов,

представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению,

повторному запуску и позиционированию уже давно существующих

товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на

людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на

продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны

розничной торговли и др. Все это означает, что маркетинг и PR

взаимодействуют, РR-продвижеие работает. Именно поэтому за последние

несколько десятилетий так много компаний обратились к PR-

продвижению.

Целью PR-продвижения является формирование эффективной

системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью,

обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми

для него сегментами среды. В результате происходит оптимизация

коммуникативной среды компании (проекта), улучшение общественного

мнения о нем. Для реализации этих целей PR-специалисты выработали и

используют ряд различных инструментов, которые принято называть

технологиями.

Технология – это 1) научные знания, приложенные к решению

практических задач, 2) метод или процесс разрешения техническойпроблемы. Функциональное назначение любой технологии – «оптимизировать понимаемый в широком плане производственный процесс», с целью достижения «максимального результата при заданных ресурсах или при минимальных ресурсах».

Социально-коммуникативной технологией является системно

организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность

операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение целей

социального субъекта посредством управления процессами социальной

коммуникации и условиями их функционирования.

Признаки, позволяющие отделить социально-коммуникативные

технологии от подобных им феноменов иной природы, четко выделил

профессор Д.П. Гавра. Вот эти признаки:

- Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами.

- Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

- Социальный характер  процесса, подвергающегося СК-

технологизации.

- Системность.

- Планомерность.

- Технологичность.

- Формальная организация  и функциональное разделение  труда.

- Оптимизация и обратная  связь.

- Дискретность, наличие начала  и конца.

- Креативность и стандартизация.

- Цикличность и возможность тиражирования.

Реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология

управления внешними и внутренними коммуникациями субъекта PR с его

целевыми группами общественности называется PR-технологией.

PR-продвижение имеет богатый арсенал технологий, приемов и

методов. Условно эти технологии можно разделить на две большие

взаимосвязанные группы.

Первый вид технологий PR-продвижения ориентирован на работу со

средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR, или

медиарилейшнз. Согласно определению, даваемому специалистами

Петербургской школы PR, медиарилейшнз - это управляемые социальные

практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального

субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами

массовой информации – важнейшим сегментом его социальной среды.

Ко второй группе технологий PR-продвижения относится организация

и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций,

выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских

мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Перечень и содержание

специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере

усложнения коммуникационной практики. Данную группу можно

определить как устроительный PR, выделяя тем самым организационную

сторону этой деятельности.

Несмотря на открытость и публичность большинства специальных

мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном

сопровождении, например, лоббистские мероприятия, некоторые

презентации, круглые столы, семинары и конференции. В отличие от так

называемых специальных мероприятий, которые могут носить разовый,

эпизодический характер, медиарилейшнз осуществляется постоянно, вне

зависимости от наличия острых информационных поводов.

Деление на устроительный и информационный PR достаточно

условно, поскольку все специальные мероприятия также требуют

информационного сопровождения, однако между данными двумя

группами существуют принципиальные различия в формах и технологиях;

различными профессиональными, функциональными и личностными

характеристиками обладают и выполняющие данную деятельность

специалисты. Так, например, в случае использования второй группы

технологий, PR-специалист выступает больше как менеджер, автор и

организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики

(умения последовательно  и четко выстроить все мероприятие  и подвести

его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте,

просчет экономической эффективности и информационной отдачи от

определенного события.

Хороший PR-специалист должен знать все указанные технологии и

использовать их с максимальной эффективностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.     PR-технологии, как фактор конкурентоспособности

Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности.

 С переходом России  на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке.

 Для того, чтобы выжить на современном рынке предприятие должно быть конкурентоспособным. Конкурентоспособность организации предполагает наличие системы конкурентных преимуществ.

 Предприятие, стремясь  выжить в конкурентной борьбе, должно направлять массу усилий на формирование преимуществ, которые способны не только поддержать фирму на плаву, но и дать ей толчок к развитию.

 Поэтому в условиях  усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных. Достижение и удержание конкурентных преимуществ - это не только заветное желание, но и основная стратегическая цель каждой компании.

 

 

 

 

1.3.Технологии Web 2.0. и их использование в PR для сферы культуры

 

С развитием Интернета у специалистов по продвижению появляется все больше технологий и методов влияния на общественность.

PR-продвижение в Интернете – это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете.

 Работая с Интернетом, специалист по PR-продвижению должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией/проектом с максимальной эффективностью.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR- специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с пользователем и т.д.