Организация и проведение массовых мероприятий

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середні тиражі ЗМІ, потім кількість видань і їх престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну компанію починаюча фірма.

Планування  рекламної кампанії - процес, в якому  беруть участь всі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.

Головна задача планування - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів  масової інформації та в рамках якого бюджету.

У процесі планування розробляються творча стратегія  торгової марки, медіа-стратегія, тобто  те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних  акцій, які будуть підтримувати ефект  прямої реклами і посилювати його.

Щоб зупинити свій вибір на одному або декількох  видах реклами, організації необхідно  відповісти на три головні питання: хто потенційний споживач товару, що фірма хоче повідомити йому про  свою продукцію і за допомогою  яких засобів збирається це зробити. Окресливши за допомогою цих запитань образ покупця, його звички, інтереси, потреби, місце проживання, соціальне і матеріальне становище, можна сміливо приступати до формування рекламної кампанії та вибору засобів, з яких вона буде складатися.

У будь-якому  випадку реклама дозволить поширити інформацію про бізнес компанії та представити його з найбільш привабливого боку. Головне - постійно контролювати ступінь ефективності кампанії, і вчасно коригувати її. В цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль.

         Таким чином рекламна компанія - складна система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний проміжок часу і певні цілі.

 

 

1.2 Дослідження  ринку як необхідний компонент  рекламної компанії

 

Для того, щоб  проводити рекламну компанію необхідно  досліджувати ринок даних послуг.

Як вже говорилося вище, реклама - це процес, який передбачає прийняття ряду послідовних рішень, і що оголошення, з якими ми зустрічаємося  як споживачі, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче домогтися за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які засоби реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Тому рекламодавцю особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (дослідницькі прийоми), які дозволяють отримувати достатньо надійні свідчення, хто і чого потребує та чи здатне наявне щось задовольнити існуючі запити і потреби.

Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача та самому товарі, а також про структуру ринку. Саме тому дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках:

1) вивчення споживачів;

2) аналіз товару;

3) аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш ймовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, приймаючи рішення про купівлю. Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні гідності вироби, про які слід розповісти. У результаті виробники отримують можливість висловити якості своїх товарів на мові, найбільш зрозумілою споживачеві, мовою його власних потреб і запитів. Аналіз ринку допомагає встановити, де знаходяться потенційні покупці, з тим, щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямках.

Таким чином, дослідження  відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами. Однак слід пам'ятати, що дослідження  всього лише доповнюють, а не замінюють собою творчих здібностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, копірайтерів, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії.

Аналізується  також досліджуваний ринок. На величезній території постійно мінливого ринку жоден товар не споживають повсюдно однаковою мірою. Тому загальнонаціональний рекламодавець - і той, чиї товари розходяться по всій країні, і той, чиї товари розповсюджуються тільки в певних регіонах, - повинен розглядати ринок як сукупність окремих ринків, що відрізняються один від одного. Деякі ринки "плодоносну", і їх можна обробляти з великою вигодою для себе, інші - "безплідні", і на них взагалі не варто витрачати зусиль.

Мета аналізу  ринку - визначити місцезнаходження "плодоносних" ринків і оцінити їх потенційну ємність для своїх товарів. Маючи цими відомостями, рекламодавець зможе потім розподілити свої зусилля між різними ринковими зонами пропорційно їх потенційної ємності і, отже, домогтися максимального відшкодування витрат на рекламу.

Проводяться дослідження регіональних відмінностей.

Клімат є  основною причиною, що пояснює розходження  в регіональних купівельні переваги. Довге теплу білизну добре  йде в районах уздовж кордону  з Північною Канадою, а купальні костюми - цілорічний "бестселер" у Флориді. Обов'язковий в Вісконсині антифриз не настільки важливий у Каліфорнії. Кондиціонери охочіше купують в місцевостях з переважанням спекотною й вологої погоди.

Регіональні симпатії і антипатії пояснюються також  звичками, звичаями і схильностями до розселення груп іноземців в певних місцевостях. Наприклад, в Новому Орлеані така сильна була прихильність до кави з великою кількістю цикорію, що виробники змушені були створити для цього району особливу суміш.

Загальнонаціональним  рекламодавцям недостатньо просто знати, що збут їх товарів в одних регіонах вищий, а в інших - нижче. Їм необхідно дошукуватися до початкових причин такого становища.

Досліджується також потенційний обсяг збуту. Потенційний обсяг збуту - це оціночний  показник можливостей ринку щодо закупівель конкретного товару. Оцінка відображає економічні ресурси регіону і вказує масштаби можливостей, але не фактичного обсягу продажів. Виражена в фізичних одиницях, доларах або відсотках оцінка потенційного обсягу збуту служить вихідним кількісним показником для приведення рекламної стратегії у відповідність з можливостями збуту на роздрібних ділянках ринку.

Оцінка потенційного обсягу збуту виявляється особливо корисною при вирішенні питання  про розподіл рекламних зусиль у  виборі засобів реклами.

Таким чином, зрозуміло, що неможливо провести рекламну компанію попередньо не дослідивши ринок даних послуг. Необхідно знати споживачів, конкурентів, товар пропонований компанією. Без цих складових рекламна компанія не буде ефективною.

       

1.3. Проведення рекламної кампанії та її етапи

 

Процес підготовки і проведення рекламної компанії можна представити у наступних  етапах (мал. 2):

 

 

Мал. 2 Оптимізація, продовження, стимуляція рекламної компанії

 

1. Стратегічне  планування рекламної кампанії.

2. Тактичне планування рекламної кампанії.

3. Виконання,  моніторинг, контроль.

4. Оцінка результатів,  ефективності (неефективності) і висновки після проведення рекламної кампанії.

Перший етап - етап розробки та планування стратегії  проведення рекламної кампанії. Цей  етап тісно взаємозалежний з тактикою і стратегією всій фірми, тут вже прийнято рішення про проведення рекламної кампанії, виділені певні види ресурсів, терміни, асигнування з бюджету маркетингу фірми на проведення рекламної кампанії. На цьому етапі визначають основні, пріоритетні цілі, ставлять завдання, формують бюджет рекламної кампанії, визначають основні джерела ресурсів і напрями розподілу ресурсів. Призначають або вибирають виконавців, учасників рекламної кампанії, а також осіб, які несуть відповідальність за проведення рекламної кампанії. Визначається, «чиїми силами» проводити рекламну кампанію: чи є необхідність залучати спеціалістів або організації, як правило, рекламні агентства, з боку або обходитися власними можливостями. Визначають рівень масштабності рекламної кампанії, який буває:

а) Регіональний;

б) Національний;

в) Міжнаціональний.

Визначають  види рекламних акцій в рамках рекламної кампанії. Наприклад, лотереї, розіграші, подарунки, дегустації, презентації, виставки-продажі, сезонні і міжсезоння розпродажу, анкетування, опитування і т. д. Визначається основний комплекс рекламних заходів в рамках рекламної кампанії. На першому етапі визначається:

1. Чого необхідно домогтися?

2. Хто буде проводити рекламну кампанію?

3.  Скільки є і скільки необхідно ресурсів?

На другому  етапі даються відповіді на наступні питання:

1. Як проводити рекламну кампанію?

2. Хто конкретно буде проводити рекламну кампанію, і нести відповідальність за її проведення?

3. Скільки і  куди необхідно розподілити ресурси  (асигнування)?

На даному етапі  конкретизуються цілі і ставлять ¬ ся певні завдання (мал. 3).

 

 

 

Малюнок.3 Цілі і завдання проведення рекламної компанії

Визначаються  з не посередніми виконавцями рекламної кампанії остаточний підбір власних співробітників, залучення інших організацій (рекламних агентств) і фахівців залежно від власних можливостей

На другому етапі визначаються остаточний підбір рекламних акцій, їх термінів виконання, місця виповнилося, форми виконання та потреби в грошових, матеріального і трудових витратах. На цьому етапі непосредовного починається проведення рекламної кампанії: перші пробні рекламні продажу, подарунки, презентації товарів, знижки, реклама в засобах масової інформації. Конкретизуються цільовий ринок і мотиви покупця. З'являються перші проміжні результати, і оцінюється ступінь ефективності рекламної кампанії. На даному етапі дуже важливий моніторинг, тобто відстежування та контролювання процесів, що відбуваються під час проведення рекламної кампанії, і по його результатами коригуються цілі і завдання.

Проведення будь-якої рекламної  компанії вимагає ретельної її підготовки. Процес підготовки рекламної компанії починається з обґрунтування  необхідності та доцільності її проведення.

При плануванні рекламної  компанії оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невіддільні одне від одного.

Слід зазначити, що найбільш часто зустрічається недоліком  планування Рекламної кампанії є нездатність чітко і ясно визначити цілі реклами.

 

1.4. Методи оцінки  ефективності рекламної кампанії

 

Будь-яка реклама завжди викликає питання щодо її ефективності. У цій главі розглянуті основні  показники оцінки ефективності, представлені для різних сфер бізнесу, аналіз самої  оцінки реклами дає гарантії впевненості  в тому, що вона принесе прибуток.

Можна виділити наступні етапи оцінки рекламної кампанії:

Перший етап полягає в  позначенні стартової позиції. На цьому  етапі проводиться аналіз поставлених  цілей, будь то обізнаність споживачів про продукт або позиціонування продукту на ринку. Тобто оцінюється можливість досягнення мети, наприклад через опитування потенційних споживачів, запитати що їм відомо про компанії, що представляє цей товар.

Наступний етап передбачає аналіз факторів, які можуть вплинути на проведення рекламної кампанії, наприклад, чи вистачить бюджетних коштів, виділених на рекламу, спрогнозувати поведінку конкурентів.

Третій етап включає в  себе прогнозування ефективності рекламного оголошення або «претест». У разі повноцінної рекламної кампанії йдеться про аналіз кожного з  компонентів (рекламні щити, відеоролики, оголошення на радіо). Так само необхідно вивчити сприйняття споживачів загальної концепції підприємства, як психологічно буде сприйматися реклама. Така політика допоможе на початковому етапі відредагувати загальні компоненти кампанії.

Четвертий етап включає застосування показників вимірювання ефективності реклами в рекламне оголошення. І  тут можна використовувати кілька методів. Наприклад, в рекламному оголошенні вказати вартість товару, більш ніде не вказувати, вказати ім'я особи, яка може відповісти на основні питання, пов'язані з реалізацією продукту.

П'ятий етап передбачає випуск процедур, які оцінюють поетапні результати рекламної кампанії. До основних вимог, застосовуваним до такого методу моніторингу, відноситься рекламна діяльність конкуруючих підприємств.

На шостому етапі рекомендується провести повторне запитання аудиторії, опитуваної до проведення рекламної  кампанії. Далі, методом порівняння «До і після».

На сьомому етапі може бути застосовано величезна кількість  характеристик, критеріїв, показників. Найбільш відомим критерієм оцінки рекламної кампанії є запам'ятовування. Воно включає в себе велику кількість елементів: обізнаність, уподобання, імідж, перевагу.

Для визначення того, наскільки  реклама ефективна, потрібно кілька аспектів. Тут мається на увазі її впізнаваність, запам'ятовуваність. Ці критерії дозволяють зрозуміти наскільки велику аудиторію охопила реклама, скільки людина зацікавилися продукцією. Тут важлива і ступінь зацікавленості, чи достатньо сильно реклама подіяла на споживача, щоб він вибрав серед асортименту багатьох інших саме цей товар чи послугу.