Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность

     В работе указано, что в большинстве случаев даже значительные усилия по формированию покупательской активности посетителей торгового зала могут оставаться безрезультатными. Причиной этого могут служить неадекватность силы используемого инструментария мерчандайзинга и объекта воздействия.

     Поэтому необходимо решение проблемы, связанной  с разработкой методов оценки, способных измерять процесс трансформирования  субъективных характеристик поведения посетителей торгового зала в объективные показатели покупательской активности и эффективности работы торгового предприятия. Также важно отследить, как используемый инструментарий мерчандайзинга влияет на процессы организации рекламы торгового предприятия. В работе предложен алгоритм проведения сравнительной характеристики использования торговым предприятием инструментария мерчандайзинга, нацеленный на максимизацию объемов продаж, повышение лояльности покупателей и эффективности коммерческой деятельности (рис. 2).

     Важной  составляющей данного алгоритма  является система показателей использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях, которая включает четыре группы показателей, характеризующих: коммерческую деятельность по формированию ассортимента; торгово-технологический процесс; результативность использования POS-средств и проведения промо-акций; качество и культуру торгового обслуживания (рис. 3).  

     Рис. 2. Алгоритм проведения сравнительной характеристики использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях 
 

     Рис. 3. Система показателей использования инструментария мерчандайзинга

     в современных торговых предприятиях 

     Наиболее  важная группа показателей использования  инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях с точки зрения раскрытия целей и задач диссертационной работы - это показатели, характеризующие результативность использования POS - средств и проведения промо-акций.

     Необходимо  учитывать, что сложность оценки эффективности мероприятий в  местах продажи - промо-акций и мероприятий  по стимулированию сбыта - обусловлена  одновременным воздействием нескольких факторов, имеющих влияние на объем  продаж: изменение до, во время и после мероприятия цен на товары данного ассортимента у конкурентов; акции, проходящие в торговом предприятии в период до, во время и после мероприятия; проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам, изменение цен на рекламируемые товары.

     Оформление  мест продаж - важное средство маркетинговых  организации рекламы современного малого торгового предприятия. Использование  инструментария мерчандайзинга здесь предполагает активное использование POS-средств. Также, учитывая важность использования POS-средств при проведении сравнительной характеристики использования инструментария мерчандайзинга, необходима их оценка для торговых предприятий по ряду показателей, определяющих, в том числе, и эффективность рекламы малого торгового предприятия в целом.

     Проведение  сравнительной характеристики использования  инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях может осуществляться, как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий. Ее использование целесообразно при планировании коммерческой деятельности, определении средств, методов и инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга, определении коммерческой и маркетинговой политики, при организации рекламы малого торгового предприятия. Применение предложенного в работе методического подхода к проведению сравнительной характеристик использования инструментария мерчандайзинга позволит современным малым торговым предприятиям обосновать направления повышения эффективности своей коммерческой деятельности по формированию ассортимента, совершенствованию торгово-технологического процесса, проведению рекламных мероприятий, повышению качества и культуры обслуживания населения. Кроме этого, это позволит сконцентрировать все усилия малых торговых предприятий на направлениях организации рекламы, являющихся наиболее перспективными и доходными, позволяющими повысить лояльность потребителей и обеспечить максимизацию продаж.

      4. Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия, ориентированные на использование системного подхода при развитии механизмов организации рациональных взаимодействий участников рекламных кампаний данного предприятия.

     В работе указано, что совершенствование  рекламной деятельности малого торгового  предприятия в соответствии с  разработанными принципами позволяет  предприятию в условиях меняющейся рыночной экономики получить следующие значительные результаты: установить прочные доверительные долгосрочные отношения с потребителем; повысить уровень лояльности потребителя к малому торговому предприятию (его бренду), и его продукции; повысить конкурентоспособность малого торгового предприятия за счет снижения восприятия потребителей действий конкурентов (их предложений, рекламы, и т.д.); получить возможность корректировать свою маркетинговую политику и ее отдельных элементов (товарную, ценовую, распределительную и др. политики) посредством организации постоянной обратной связи с потребителем и его максимальной вовлеченности в рыночную деятельность малого торгового предприятия; снизить общие издержки на разработку и реализацию, как всех рекламных кампаний, так и отдельных рекламных мероприятий, повышение общей эффективности маркетинговой деятельности; увеличить прибыль малого торгового предприятия за счет возможности установления большей цены (по отношению с конкурентами), основанной на наличии у потребителя устойчивой уверенности в исключительной субъективной эмоциональной выгоде его приобретения продукции/услуг данного предприятия.

     В аспекте указанных принципов  раскрыты ключевые направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий:

     -организационное,  связанное с созданием специализированных  Рекламно-консультационных центров, ориентированных на формирование пула малых торговых предприятий и рекламное сопровождение этого пула;

     -инновационное,  связанное с использованием при  разработке и реализации рекламных кампаний инновационных рекламных технологий;

     -креативное, связанное с рекламным оформлением  торгового зала;

     -экономическое,  связанное с выбранным подходом  к оценке эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий.

     5. Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий с использованием системного подхода, включающие в себя необходимость: реорганизации структуры управления рекламой, совершенствования механизмов выбора рекламоносителей, разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также стимулирование интеграционных процессов на основе комплекса финансовых показателей для расширения пула исследуемых торговых предприятий.

     В работе представлена разработанная  Рекламно-консультационными центром (РКЦ) для пула малых торговых предприятий  модель реализации рекламной кампании по случаю проведения сезонной распродажи «Лето 2011» в торговом центре «Неизвестный». Указанная модель учитывает зарубежный опыт организации рекламы в малых розничных предприятиях торговли. Кроме того, в работе определена экономическая и коммуникативная эффективность рекламной деятельности пула малых торговых предприятий на основе ряда финансовых показателей. Маркетинговая цель пула малых торговых предприятий: реализация старых коллекций и максимальное сокращение товарных запасов; избавление от некоплектности ассортимента по полноте и росту. Цель рекламной кампании пула малых торговых предприятий: создание осведомленности и привлечение внимания к распродаже; мотивирование целевой аудитории на покупку; передача информации о месте приобретения товара.

     В работе проведено обоснование РКЦ  медиастратегии, выбранных медиаканалов и конкретных носителей, предлагаемых для пула малых торговых предприятий, действующих в торговом центре «Неизвестный».

     В табл. 1 представлен сравнительный анализ затрат и результатов рекламной деятельности самостоятельных малых торговых предприятий (2010 год) и пула малых торговых предприятий (2011 год).

     Таблица 1

     Сравнительный анализ затрат и результатов рекламной  деятельности малых торговых предприятий, действующих самостоятельной и в пуле

     Несмотря  на то, что рекламный бюджет по предлагаемым мероприятиям выше бюджета за аналогичный прошлый период, надо взять во внимание 7-%-ый уровень инфляции и создание пула малых торговых предприятий в 2011 году. На основании показателей товарооборота за прошлый период построен график динамики товарооборота с учетом рекламной активности пула малых торговых предприятий (рис. 4). Таким образом, если принять во внимание все факторы, малым торговым предприятиям при самостоятельной организации своих рекламных кампаний не удалось обеспечить значительный рост продаж за аналогичный период в 2010 году.

Рис. 4. Динамика товарооборота малых торговых предприятий,

     вошедших  в пул рекламодателей, 2010 г. 

     В работе построен график прогноза товарооборота  с учетом предложенных РКЦ рекламных  мероприятий для пула малых торговых предприятий. Учитывая общие тенденции, данные отчетности пула малых торговых предприятий, а также опыт проведения подобных кампаний другими предприятиями отрасли, ожидается 20% увеличение оборота в результате внедрения планируемой рекламной кампании (рис. 5). Как видно из графика, предложенные меры не позволят полностью избавиться от излишних товарных запасов. Однако даже двукратное сокращение товарных запасов для пула малых торговых предприятий позволит снизить затраты на их хранение и приведет к оптимизации складского запаса.

     Рис. 5. Прогноз роста товарооборота для пула малых торговых предприятий

     В целом можно утверждать о позитивном влиянии создания пула малых торговых предприятий и передачи их рекламных  бюджетов РКЦ торгового центра «Неизвестный» с точки зрения роста эффективности рекламной деятельности и повышения лояльности целевой аудитории к изучаемым малым торговым предприятиям.

     В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию методов и механизмов организации рекламной деятельности малых торговых предприятий. 

ПУБЛИКАЦИИ  ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи  в изданиях, рекомендованных  ВАК:

1. Брагина Е.Л. Использование принципов мерчендайзинга в малых торговых предприятиях//Журнал правовых и экономических исследований, 2011, №4. – 0,5 п.л.
2. Брагина Е.Л. Методологические подходы к организации рекламной деятельности малых торговых предприятий//Вестник Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова. Научное издание. 2011. №6(42). – 0,4 п.л.
3. Брагина Е.Л. Маркетинговые исследования как основа планирования рекламных кампаний для малых торговых предприятий/Научно-практический журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Издательский Дом «Гребенников», № 6, 2011. – 0,4п.л.

Научные статьи в других изданиях: 

4. Брагина Е.Л. К вопросу о проведении рекламных  мероприятий в малых предприятиях торговли/Проблемы экономики. 2008. №6. – 0,5 п.л.
5. Брагина Е.Л. Особенности интернет-рекламы малых торговых предпрятий/Инновации в коммерции и логистике: Сборник научных трудов. Выпуск 8/Под ред. В.В.Щербакова, А.В.Парфенова и Е.А.Смирновой. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,2 п.л.
6. Брагина Е.Л. Показатели оценки результатов рекламной компании/Двадцать вторые Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов и научных работников. – М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2009. – 0,1 п.л.
7. Брагина Е.Л. Розничная торговля как зеркало мировой экономики/ Двадцать третьи Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов и магистрантов. – М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2010. – 0,1 п.л.