Подходы к классификации рекламы

Минобрнауки России

                                                                                                                         

 

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

 

 

УГС (код, наименование)           030000Гуманитарные науки

                

Направление подготовки (код, наименование)  031600.62 Реклама и связи с общественностью                                                                             

 

Профиль (наименование)     Реклама и связи с общественностью в системе государственного и муниципального  управления

 

Факультет    Экономики и менеджмента

 

Кафедра    Управления персоналом и рекламы

            

 

Учебная дисциплина  Теория и практика рекламы

 

Курс          2            Группа                   629зр____________                  

Курсовая работа (курсовой проект)

 

Тема  Подходы к классификации рекламы

 

Студент                                  08.02.2014                                    Ощепкова Н.А.

                                         (подпись, дата)                      (инициалы, фамилия)                 

Руководитель,               _______________                                 Фарберов П.Я.

____________                  (подпись, дата)                      (инициалы, фамилия)

(должность)                          

 

Оценка за курсовую работу

(курсовой проект)                  ________________        ______________________

(подпись руководителя)

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рекламa являeтся oднoй из неотъемлемoй чaсти сoвремeнного oбщeства. Мы встречаeм ее прaктически везде: нa улицах горoдах, в виде плакaтов и листoвoк, по радиo в рaзличных перeдачах, по тeлeвизору во время прoсмотра любимого фильма или прoграммы, и, конечно же в Интернете, где каждая открытая нoвая страница пестрит призывами что-то приoбрести.

Тeрмин «реклама» происходит от лaтинского «reklamare», что oзначает откликаться, вoзражать, выражать не довольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «adversting», что в перeводе означает увeдомление и истолковывается как привлeчение внимания потребителя к прoдукту (товару, услуге) и распространение сoветов, призывов, предлoжений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Целью рекламы является сoздание для товара привлeкатeльного oбраза. Функции у рeкламы направленных на потребителя множество. Во-первых, она стимулирует потрeбление и подкрепляет покупателя в выборе товара. Во-вторых, она предоставляет информацию о продукте. Соврeменная модель рекламы – это разнooбразные механизмы влияния. Одним из оснoвных способов влияния рекламы является «демонстрация дополнительной полезности».

Все, кто пишет о  рекламе в той или иной степени  пытались разобраться в классификационных  параметрах и дать некую структурную  матрицу. Но из-за того что многие исследовали, расходятся в классификационных понятиях,  мониторинг литературы о рекламе дал достаточно широкий спектр классификационных подходов, многие из которых просто нелогичны либо являются разноуровневыми. Поэтому я приведу лишь несколько примеров. Так, например, К. Бове и В. Аренс выделяют несколько видов рекламы: реклама для разных целевых аудиторий, прямая и косвенная реклама, реклама для разного географического охвата, реклама для разных каналов распространения, коммерческая и некоммерческая реклама, товарная и нетоварная реклама. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти пишут о следующих типах рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама и общественная реклама. А. Мудров в качестве одного из классификационных критериев обозначает «общепринятые нормы» и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы типом рекламы. Среди других классификаций можно увидеть и еще более причудливые. Так например в некоторых источниках можно увидеть разделение рекламу на «хорошую» и «плохую». Как видно из примеров, ни один из авторов не соблюдают принципы классификации, а так же можно увидеть необособленное употребление слов «вид» и «тип». Часто эти понятия употребляются как взаимозаменяемые.

Научное обоснование  классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы  рекламной деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis – расположение друг за другом и nomos − закон) являет собой теорию классификации и систематизации − то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности. Согласно классификационным признаком можно выделить четыре группы:

• классификация на основании целевой идеи;
• классификация на основании способа распространения рекламы;
• классификация по географии распространения;
• классификация по целевой аудитории.

 

1. КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ГРУППЫ

1.1 Классификация на основании целевой идеи

 

Эта классификация делится на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.

Где коммерческая реклама  имеет цель донести коммерческую информацию рекламодателя дo потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации полoжения фирмы на рынке. Предметoм коммерческoй рекламы может быть тoвар, услуга, сама кoмпания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения кoмпании на рынке или увеличению ее влияния на пoтребителя.

Социальная реклама  – это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций повопросом здорового  образа жизни, охраны окружающей среды, бережное использование энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В социальной рекламе, как правило, не используется конкретная продукция, ни производитель.

А политическая реклама  создается лишь для того, чтобы  создать популярность политическим лидерам, партиям и их идеям.

1.2 Классификация на основные способы распространения рекламы

 

Распространение рекламы  происходит различными способами, через  СМИ, наружная реклама, в интернете, реклама на  местах продаж, прямая реклама, личная реклама.

Реклама в средствах массовой информации является одной из  самой распространённой и относится к классической рекламе, то есть платным неличным обращением, которое распространяется средствами массовой информации для того чтобы донести определенную информацию о товаре группе людей.

Наружная реклама встречается  на установленных уличных рекламных  носителях, а также в транспортных средствах. Она так же несет информацию о товаре, либо какую-нибудь идею.

Интернет реклама имеет  широкий спектр форм и способов передачи.

 

Реклама на местах продаж необходима для донесения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи.

Прямая реклама включает в себе поиск новых клиентов путем  телефонной связи или почты, эта  также продажа товаров по каталогам  и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга.

Личной рекламой называют рекламирование товара самим продавцом. Именно на личной рекламе построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере В2В и при продаже дорогостоящих товарах.

1.3 Классификация по географии распространения

 

Данная группа разделяется  на четыре вида рекламы: международная, национальная, региональная и местная. Такое разделение зависит от того на сколько широко используется тот  или иной товар, а также от популярности и узнаваемости бренда на рынке.

Например, международная  реклама на целина на рынки нескольких стран. И благодаря современным  условиям этот вид рекламы является очень распространенным. Если мы говорим  о международной рекламе, то мы понимает что рекламируются мировые бренды известные широкой публике. Отличительной чертой такой рекламы является акцент, делающий на географические и стилевые элементы.

Национальная реклама  распространяется внутри страны, либо в отдельных ее регионах.

Региональная реклама  необходимая для продвижения  товаров и услуг на рынке, которые  распространяются только в одном  регионе. Регион может включать одну или несколько областей. В основном такая реклама рекламирует товары и услуги которые предоставляются только в этом регионе. Кроме рекламирования товаров на телевидение или радио региональная реклама может быть и в интернете, то есть она так же ограниченна одним регионом эта происходит благодаря распознавание  IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом.

А вот местная реклама  важна для рекламодателей, чьи  товары и услуги распространяются в  одном городе или торговой зоне. Такую рекламу еще называют розничной, потому что её большая часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Такая реклама в отличии от общенациональной и региональной рекламы, делает больше акцент на то где можно приобрести товар или услугу, а не на особые свойства.

1.4 Классификация по целевой аудитории

 

А эта группа подразделяется на два вида: потребительская реклама  и бизнес-реклама.

Потребительскую рекламу  часто называют сектором В2С, в основном  все рекламные сообщения  в  СМИ являются потребительской рекламой. Такая реклама направлена на людей, которые приобретут данный товар  для себя или  в подарок другим. В основном данная группа рекламы направлена сегментирующую аудиторию, которая определяется по демографическим и социально-экономическим признаком, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.

А вот бизнес-реклама  наоборот нацелена на ту аудиторию, которая  занимается закупкой или оказывает  влияние на сферу приобретения товаров  промышленного назначение, которые  используются в производстве других товаров или являются необходимой деталью для будущего товара. Товары промышленного назначения могут так же быть предметами необходимыми для ведения бизнеса, которые не используются как детали, например, офисная мебель, материалы и услуги для компании. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т.д.

 

2. ТИПЫ РЕКЛАМЫ

Тип (от англ. – type) – означает отпечаток, форма, образец. Однако в рекламной сфере к этому термину дали более конкретную расформулировку, т.е. в рекламе данное понятие относиться к рассмотрению каналов распространения информации (type of channel). Применяя этот подход к рассмотрению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, мы можем выделить следующие типы:

1. Реклама в газетах
2. Реклама в журналах
3. Реклама на радио
4. Реклама на телевидении
5. Реклама в интернете

Понятно, что каждый тип  рекламы отличается  и ее подачей  и действенности.

В. Цвик считает, что «типология рекламы традиционно строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан» Мы позволили себе столь обширное цитирование уважаемого профессора исключительно по причине того, что его мнение представляется для нас важным, так как, с одной стороны, он признает самостоятельность рекламы, а с другой − считает, что она имеет с журналистикой общие признаки. Поэтому и подход к классификации рекламы должен учитывать эти обстоятельства.

Более того, многие исследователи  так или иначе уже признают, что реклама является составной  частью медиапродукта. Однако нам представляется крайне важным при классификации  рекламы в СМИ учитывать также специфические формообразующие, технические особенности рекламных сообщений в печатных и электронных СМИ.

Итак, мы рассмотрели  основные подходы к классификации  рекламы. Реклама в целом рассматривается  как родовое понятие. Далее мы выделяем виды рекламы на основании нескольких классификационных критериев – целевая идея, способ распространения, география распространения и целевая аудитория. Внутри видовой группы «реклама в СМИ» (на основании критерия «способ распространения») мы выделяем несколько типов рекламы – реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения формы подачи и жанрового подхода.

 

3. ФОРМЫ И ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ  В ПЕЧАТНЫХ СМИ

 

На наш взгляд, классификация  рекламы в печатных СМИ может вестись по нескольким основаниям. Прежде всего, речь идет о некоем формообразующем признаке. Второй признак для классификации – жанрообразующие характеристики. И, наконец, третий признак – место и способ размещения.