Психологические аспекты восприятия, использующиеся при создании рекламы

Оглавление

Введение 3

1 Понятие рекламы и ее воздействие на человека 5

1.1 Понятие и классификация рекламы 5

1.2 Психология рекламы 7

1.3 Манипуляция в рекламе 13

2 Психологические  аспекты восприятия, использующиеся  при создании рекламы 15

2.1 Прагматическай  аспект восприятие текста 15

2.2 Закономерности  восприятия рекламного сообщения 16

2.3 Восприятие  цвета в рекламном сообщении 19

Заключение 21

Список использованных источников 22

 

Введение

В условиях перехода Российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина. Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики. Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т. д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

Цель ККР – анализ социально психологического воздействия рекламы на потребителя.

Объект ККР – социальная психология рекламы.

Предмет ККР – основы социальной психологии рекламы.

Задачи ККР -

 

 

1 Понятие рекламы и ее воздействие на человека

1.1 Понятие и классификация рекламы

Стандартное определение рекламы  включает в себя шесть основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного  спонсора.

3. Распространение через средства  массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории  для обращения.

5. Отсутствие персонализации распространяемой  информации.

6. Направленность действия.

Из этого следует что, реклама – как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Классификация рекламы.

Поскольку реклама представляет собой  сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить  рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

1.2 Психология рекламы

Реклама способствует повышению  эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению  качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота  и снижению затрат.

Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как  комплекс действие, связанных с проведением  рекламы являются:

- субъект рекламы (предприятие,  фирма, общественное или политическое  объединение;

- рекламное исследование – деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;

- объект рекламы, тот,  кому предназначено рекламное  сообщение, адресат рекламного  сообщения;

- предмет рекламы – то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;

- рекламное сообщение – информация, отражающая предмет и цель рекламы,

-рекламные средства – материализованное проявление рекламного сообщения;

- результат.

Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит  в том, чтобы побудить человека к  принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к  покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление  определенной деятельности.

Данная деятельность будет  иметь большой эффект, если она  будет опираться на знание психологических  механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно  применяется формула AIDA, где А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), A – активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.

Привлечение внимания – это направленность и сосредоточение психической деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания на объекте).

Непроизвольное внимание – это внимание, вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание – это сознательное сосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий [6, c. 218].

Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его  внешним видом или свойством, выступающим в роли раздражителя, а именно, динамичностью, интенсивностью, контрастностью, размером. Чем интенсивнее  раздражитель оказывает воздействие  на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.

В качестве таких раздражителей  можно использовать броский рекламный  лозунг, острый сюжет телефильма, необычные  формы и размеры рекламного средства и др. Однако, как показывает практика, при организации такой рекламы  необходимо учитывать, что способы  интенсификации рекламы имеют свои границы, так называемый порог восприятия. При превышении этого порога люди просто перестают воспринимать рекламу.

Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено произвольным вниманием, в основе психологических  механизмов которого, лежат интересы практического или эстетического  характера.

Удержание внимания на объекте  рекламирования происходит в процессе его восприятия, особенность которого заключается в его целостности. Это значит, что степень воздействия  рекламы в целом зависит от пени воздействия составляющих частей. Например, при преподнесении текста неквалифицированным диктором может  снизиться общее впечатление  о рекламе в целом. Следовательно, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленными и должны обладать достаточной силой воздействия.

Восприятие рекламы находится  в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека, которая  предопределяется устойчивостью и  объемом восприятия. Например, степень  восприятия рекламного сообщения уменьшается  при слишком быстрой смене  кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое  падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается  при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным  по общему времени восприятия является фильм, продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также  так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем переходит на правую страницу.

Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Как показали психологические  исследования, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние  человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% – прением.

В психологии рекламы определены некоторые закономерности восприятия формы и цвета представителями  разных культур, этносов, социальных и  половозрастных групп. В частности, у американцев красный цвет ассоциируется  с любовью, желтый- с процветанием, голубой- с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный – символизирует сложную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый – подлость, лживость и т.д. [6, c. 36].