Психологические процессы, особенности и методы воздействия наружной рекламы на потребителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Характерные черты наружной рекламы…………………………5

               1.1.Виды рекламных конструкций в наружной рекламе……....6

               1.2.Требования к наружной рекламе…………………………....7

Глава 2. Психологические процессы, особенности  и методы воздействия

наружной  рекламы на потребителя………………………………………11

               2.1.Использование бессознательных мотивов потребителей и психоанализ в наружной рекламе ………………………………………...11

               2.2. Символика в наружной рекламе……………………………14

               2.3. Воздействие цвета в наружной рекламе на потребителя…17

               2.4. Способы привлечения внимания к наружной рекламе…...20

Заключение………………………………………………………………....24

Список использованной литературы……………………………………...27

Приложения………………………………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых  в России и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения после рекламы в прессе и на телевидении, он имеет примерно 30% рынка.

    Наружная реклама является наиболее распространённым и эффективным способом донесения информации о товарах и услугах широким слоям населения.

    В настоящее время существует множество видов наружной рекламы: щиты, кронштейны, пиллары, световые установки на крышах, и многое другое.

        На сегодняшний день рекламные специалисты все больше уделяют внимание особенностям воздействия наружной рекламы на потребителя. Более  значимым и актуальным становится момент психологического воздействия рекламы, т.е. каким образом, и в какой мере реклама влияет на выбор потребителя. Именно этот аспект необходимо учитывать при создании рекламного продукта, для того чтобы добиться эффективности рекламы, иметь преимущество перед конкурентами, привлечь внимание и вызвать интерес к товару. Поэтому акцент в данной работе делается на особенности и методы воздействия рекламы на потребителя, а в частности внимание уделяется способам привлечения внимания к наружной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характерные черты наружной рекламы

 

Наружная реклама по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения».

С развитием торговли, следовательно, и рекламы, все больше совершенствовались способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, которые рекламировали зрелища и развлечения. Одно из таких граффити сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Также рекламировались банные услуги, например: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

В период средних веков из наружной рекламы остались, в основном, вывески, и лишь немного настенные плакаты. В средневековых городах существовали вывески-значки. Они выполняли функцию указателей и имели легко читаемую форму. В основном на них были изображены предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески из металла и подвешивались на кронштейнах на здании.

В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки. На картинках изображался товаров и иногда он описывался. Такие картинки использовались в развлекательных целях, и реклама в них была с элементами юмора. В эпоху Возрождения практически все оставалось по-прежнему. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а так как большая часть населения была безграмотной и не умела читать, то на них не было никакого текста. В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. В 1472 году появилось первое печатное рекламное объявление. Его поместили на двери церкви в Лондоне, оно сообщало о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии появлялись во всей Европе. Появляться печатные листовки, которые рекламировали различные товары и услуги.

В России афиши появились в 17 веке. Рекламировались, как правило, правительственные и частные мероприятия. В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка плакатов и афиш, на которой было собрано более 600 листов из различных стран. Наиболее известными и  выдающимися русскими художниками, рисовавшими плакаты, были: А. Андреев, И. Порфиров, С. Соломко. Также, активно развивалась в России витринная реклама. Витрину использовали для показа большого числа товаров. Вечером витрины подсвечивались электричеством, иногда керосиновыми лампами.

На сегодняшний день наружная реклама - один из самых наиболее гибких и распространенных способов рекламы, а, кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.

Наружная реклама - весьма специфична, она обладает рядом характеристик, которые отличают ее от других средств информации:

1) в современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения;

2) она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя;

3) рекламные конструкции (щиты, билборды и прочее) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку;

4) будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и  ночное время);

5) помогает быстрому распространению информации о фирме, товаре среди  потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе;

6) а так же дает представления о позициях фирмы на рынке;

7) учитывая способность привлекать внимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей;

8) наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа - плана, или даже  его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории .

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

 

1. Виды рекламных конструкций в наружной рекламе

 

       В зависимости от места расположения  наружную рекламу можно подразделить на три вида:

Стандартные средства наружной рекламы и информации

1) Отдельно стоящие рекламные конструкции:

        Щиты (билборды) - один из традиционных и действенных видов наружной рекламы. Билборды существуют как отдельно стоящие, так и настенные. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля:

      а) малого, или городского формата (Сити-формата) (как правило, 1,8x1,2)

      б) среднего формата – от 4,5 до 10 кв.м.

      в) большого формата - от 10 до 18 кв.м.

      г) сверхбольшого формата - более 18 кв.м

Больше всего распространены форматы 3х6 м., а также световые короба Сити-формата 1,2 х 1,8 м.

При изготовлении плакатов для рекламных щитов могут быть использованы три вида печати: на бумаге; или с/к пленке (используются специальные, сольвентные чернила, для размещения на улице); на виниле (так называемой баннерной ткани), для более длительного использования.

        Пиллары  - трехсторонние тумбы формата 3х1,4 м. Установки «Тривижн» - вращающие конструкции с тремя поверхностями. Обычно высота их достигает 30 - 40 метров, и они располагаются в близи торговых центров.

     Роллерные установки - конструкции на  одной стороне которых можно разместить 3 - 4 изображения.

2) Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях:

     Крышные установки - объемные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью на крыше.

      Кронштейны - двухсторонние консольные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения или на зданиях. Они выполняются в двухстороннем варианте, иногда с внутренней подсветкой. Типовой размер  в вертикальном исполнении составляет 1,2 х 1,8 м.

     Вывески - должны содержать информацию, раскрывающую профиль предприятия и его наименование. Под вывеской также понимаются настенные конструкции, которые представляют собой объемные буквы (с названием предприятия).

      Настенное панно - средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде:

      а) изображения (информационного поля), непосредственного нанесенного на стену;

      б)конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

      Транспаранты-перетяжки - состоят из устройств крепления к собственным опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения. Они должны располагаться не ниже 5 метров над проезжей частью.

     Витрины - остекленная часть фасадов, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых на определенном предприятии.

    Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещённые над витринами, входами и проемами здании и сооружений.

3) Временные средства  наружной рекламы и информации:

    Выносные щитовые конструкции (штендеры или стрит-лайны) - обычно размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в  пределах 5 метров от входа на предприятие. Они должны быть двухсторонними и не превышать по высоте 1,5  кв. метров;

   Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») – временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

     Вся реклама, независимо от того, на каком из вышеперечисленных видов рекламных конструкций она расположена, должна иметь целостный образ, нести целостное воздействие. Все ее составляющие части должны быть подчинены единой центральной идеи. Потребитель либо воспринимает рекламу, либо нет – всю, в целом, не анализируя, что конкретно нравится, а что не нравится.

2. Требования к наружной рекламе

 

1. Целостность

        Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.

2) Изменчивость

Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3) Вариабельность

Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость изменения имиджа. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

4) Лаконичность

Плакат должен включать ограниченное число  компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию.

5) Адаптация   к национальному менталитету

Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными, вызывать доверие и не раздражать.

6) Эмоциональность

Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач: