Разработка рекламной стратегии

Имидж торговой марки

Защитники УП утверждают, что  потребитель становится все более  чувствительным к функциональным характеристикам  товара, он более озабочен получением тех свойств, за которые он заплатил, а не имиджем марки. Оппоненты  такой точки зрения утверждают, что  с размножением торговых марок и  избытком рекламных роликов единственный способ пробиться сквозь этот беспорядок — это творческий подход к рекламе  и наполнение ее образами. Многие торговые марки не способны создать УП, а  проталкивание товаров за счет незначительных технологических усовершенствований скорее раздражает, чем убеждает. Положительная  реакция на марку может определять отношение к ней, а не более  объективную оценку, которая складывается на основе прямого взаимодействия с  товаром.

Направление имиджа торговой марки ассоциируется с работами Дэвида Огилви. Имидж торговой марки — это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Иногда обещание со стороны торговой марки просто заключается в том, что она убережет потребителя от скуки, тоски и приведет к более увлекательной жизни. Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью. Функция имиджа марки в коммуникационном миксе* заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории. Роль имиджа в продвижении — заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами. Марка, обладающая имиджем принадлежности к верхним слоям общества, способна дать потребителю уверенность, ощущение статуса и усилить удовлетворение от использования товара и всего, что с ним связано. Однако сегодня многие компании с трудом находят определенный имидж для каждой из своих торговых марок, так что все чаще и чаще используется постоянное ударение на название компании. Так, например, компания Heinz, выпускающая более 300 различных товаров, все больше склоняется к тому, чтобы ставить ударение на название "Heinz", так как оно несет в себе значимые для потребителя ценности.

Направление имиджа торговой марки определяется эмоциональными связями с потребителями, что  способствует тому, чтобы потребители  лучше к себе относились. Многие специалисты по маркетингу утверждают, что наиболее популярные марки товаров  остались таковыми не потому, что обладают техническими преимуществами, а благодаря  их имиджу. Когда люди в США вспоминают McDonald's, они думают больше чем о гамбургерах. Они вспоминают о чистоте залов, социальных программах и их символике как важной части Америки. Все это вызывает у них чувство теплоты по отношению к фирме и ее продукции.

Воспоминание о марке  товара благодаря насыщенному имиджу — то же, что и воспоминание о  книге или фильме, чье название широко известно: как название марки, так и название книги или фильма вызывает всевозможные ассоциации, которые  не требуют особой умственной работы (а люди стремятся сохранить умственную энергию).

Когда имидж торговой марки  связан с ценностями, это заставляет покупателя положительно к ней относиться. Для примера можно взять продвижение  такого товара, как изюм. До проведения одной известной в США рекламной  кампании исследования показывали, что  потребители уже осознавали всю  полезность изюма для здоровья, однако отношение к нему было либо нейтральным, либо отрицательным. Производителями  была проведена рекламная кампания с целью улучшить имидж изюма, в частности сделать его "более крутым". Результатом стал огромный рост продаж изюма.

Некоторые производители, занимаясь  продвижением имиджа марки, вообще игнорируют сам товар. Это относится как  к фирме Esprit, производителю джинсов из Калифорнии, так и к компании Benetton, обе из которых делают акцент на социальных проблемах, таких как борьба с расизмом. Это делается как для того, чтобы привлечь внимание, так и для соответствия ценностям молодежи, которая наиболее отрицательно относится к несправедливости мира. Обе фирмы проводили рекламные кампании, изображающие их потребителей во всех странах, чтобы создать всемирный имидж фирмы. Другой производитель джинсов, фирма Pepe Jeans, предпочла создать имидж торговой марки благодаря ассоциации со знаменитостями, используя Джейсона Пристли, звезду телевидения, под предлогом того, что "Джейсон является воплощением того, что Pepe хотела бы достичь… романтического имиджа Pepe, которым она еще не обладает". Трансформирующая реклама — это форма имиджевой рекламы, которая призвана создать ассоциации с данной торговой маркой, изменяющие существующий опыт ее использования. Однако имидж марки создается на основе фактического опыта использования, и именно этот имидж — наиболее долговечный.

Несмотря на то что имидж может быть создан не только благодаря рекламе, она пытается создать его, беря некоторый соответствующий ситуации привлекательный образ и присоединяя его к марке. Иногда этот образ является запрещенным приемом и не воспринимается аудиторией. Однако покупатель не обязательно должен верить в то, что есть некоторая связь между его лосьоном после бритья и сексуальной привлекательностью, для того чтобы реклама, намекающая на эту связь, имела успех. Реклама строит предположение: товар Х лосьон после бритья ® сексуальная привлекательность окажет некое воздействие, оставив идею о наличии связи в сознании потребителя. В результате постоянного повторения наличие связи может быть пассивно воспринято. Этого, возможно, будет достаточно, чтобы оказать влияние на совершение покупки. Создание имиджа использует аллюзии как инструмент для передачи необходимых ассоциаций. Один рекламный ролик использует аллюзию с другим, косвенно на него ссылаясь. Так, например, один рекламный ролик бензина "Shell" ссылается на свою торговую марку, ассоциируя ее с тигром, качества которого (например, агрессивность) предположительно указывают и/ или служат примером для торговой марки. Метафора использует аллюзии. Так, например, один производитель пива говорит об одной из своих марок как о "Короле пива". Метафора косвенно указывает на марку пива, благодаря ссылке на короля в буквальном смысле слова. Аллюзии используются как непрямые способы убеждения. Старательно подобранные слова в этом случае очень важны для создания правильной точки зрения или описания ситуации. На нас влияет то, как ситуация характеризуется. Так, например, министр охраны окружающей среды Германии говорит о мусоре, как о "вторичном сырье", что обеспечивает совершенно другую точку зрения в отношении его полезности. На более бытовом уровне можно привести пример торговцев автомобилями, которые называют подержанные машины "ранее имевшими владельца".

Имиджем марки нелегко  манипулировать. Попытки установить престижный имидж марки могут  быть сведены на нет нежеланием потребителей с ним считаться. Потребители знают, что проецируемые образы могут быть обманчивы, к тому же имидж марки формируют многие факторы, выходящие за рамки контроля продавца. Потребителей больше впечатляет информация, которой, по их мнению, нельзя управлять с целью обмана (например, материалы, из которых сделан товар). Манипуляция имиджем марки дается легче, когда нет объективных доказательств его несостоятельности.

Соответствие  предложения желанию

Целью сведения предложения  фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания  потребителей: "более выгодно  просто продавать им то, чего они  хотят". Смысл заключается в  утверждении, что потребитель сообщает, чего он хочет в соответствии с  многокритериальной моделью, или в  соответствии с его идеальным  положением на карте восприятия, или  его однозначными правилами выбора, и мы собираемся продемонстрировать, что наше предложение наилучшим  образом соответствует тому, чего он хочет. Это направление предполагает наличие достаточно рационального  покупателя и достаточно хорошего предложения, позволяющего такое утверждать. Эта  альтернатива является характерной  в области имиджевой рекламы для продажи автомобилей и обычным направлением в производственном маркетинге и сфере услуг. Однако в сфере услуг, где часто понятно, что представляет собой "хорошая" услуга, легко пообещать самое лучшее и совершенно не выполнить обещание.

Позиционирование  торговой марки

Позиционирование марки  — это попытка обеспечить положение  марки в сознании потребителя. Оно  предполагает, что рекламодатель  имеет представление, в результате использования карты восприятия или чего-то в этом роде, как марки, конкурирующие на рынке в данный момент, распределены в сознании потребителя. Следующий шаг — это выбор  уникальной, значимой позиции: позиции, которая отличит марку от ее конкурентов, будет соответствовать основному преимуществу марки и будет обосновывать совершение покупки. Позиционирование в сознании может учитывать множество атрибутов товара, а не один особенный атрибут, как в случае с уникальным предложением, хотя логика в обоих случаях одинакова. УП говорит о том, чем марка хотела бы выделяться среди конкурентов, однако по другим характеристикам потребители могут и не отличать ее от других. Несмотря на это, УП может создать для марки уникальное положение в сознании потребителей, но оно не обязательно направлено именно на это.

Позиционирование марки  в сознании потребителя важно, учитывая множество других марок, которые  обычно имеются на рыке. Когда легкое пиво впервые появилось в США, оно было позиционировано как  пиво для женщин. Оно не имело  успеха, пока компания Miller не создала легкое пиво, позиционированное для "мужчин младше 49, спортивного телосложения". Этот эффект неудивителен, поскольку положение марки в сознании потребителя влияет на то, с чем она ассоциируется и как воспринимается. Иногда можно позиционировать марку в сознании с помощью ее названия, такого как "Nice'n' Easy" — торговая марка фирмы Clairol, используемая для обозначения краски для волос. Это название подчеркивает ее удобство и простоту в использовании. Иногда позиционирование производится путем проведения контраста между маркой и ее наиболее известными конкурентами. Известные марки могут играть роль базы для сопоставления, если необходимо указать на то, чем наша марка отличается от других. Так, например, "7Up" рекламировался как Не-кола (Un-cola). Менее запоминается утверждение, что дворняга — это собака с короткими ногами и отвислыми ушами, чем то, что дворняга — это помесь таксы со спаниелем. Надежное позиционирование марки в сознании потребителя может быть эффективным в случае, когда он вынужден выбирать среди множества предложений, ведь оно способствует воспоминанию о марке и ее выделению из ряда других предложений.

Выбор убеждающего фактора

Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

· эмоциональный ("чувствуй");

· рациональный ("учись/думай");

· поведенческий ("делай").

Каждый производитель  или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между  торговой маркой и покупателем. Многие лозунги, используемые в рекламе, имеют  эмоциональную подоплеку, например супы компании Campbell с лозунгом "М-м-м, великолепно!"; открытки Hallmark с лозунгом "Самое лучшее для тех, кто Вам не безразличен"; AT&T — "Протяните руку и дотроньтесь до кого-то"; Nike — "Сделай это" и Gillette с лозунгом "Лучше для мужчины нет". Эти лозунги являются символами (знаками, имеющими смысл для реципиента), потому, что они связаны с нашими ценностями. Лозунги, связанные с ценностями могут быть очень мощными, например: "Война за мир, безопасный для демократии". Причиной является то, что символы упрощают сбивающие с толку сложные понятия. Символы могут также снимать напряжение, как, например, картинки сельской жизни на упаковке масла, которые оказались привлекательными для горожан.

Существуют определенные общественные ценности, которые каждый человек впитывает и делает частью собственной системы ценностей, например дружба. Существует также  универсальная ценность — увеличение самоуважения. Стремление иметь высокое  самоуважение является очень сильным  и связано с самооценкой, вызывающей такие эмоции, как гордость, зависть, стыд, чувство вины и целостности. Гордость связана с самоуважением, поскольку то, чем гордится человек, другими людьми воспринимается как фактор, повышающий положение этого человека в мире. Мы завидуем чему-то, что есть у других, и мы хотели бы это также иметь, причем, когда нами движет зависть, самоуважение может пострадать благодаря сравнению положения других с нашим. Стыд является результатом нарушения внутренних норм поведения, в результате чего страдает чувство собственного достоинства, что, в свою очередь, также снижает самоуважение. Чувство вины появляется в результате нарушения какого-либо правила или нормы, установленной общепринятым источником власти (религиозного табу или закона). Результатом является чувство потери репутации в соответствующем обществе, что опять же снижает самоуважение. Потеря чувства целостности возникает при нарушении собственного кодекса личных ценностей человека. Это приводит к снижению чувства собственного достоинства, а значит, и самоуважения. Несмотря на то что существуют некоторые универсальные ценности, каждая субкультура также имеет отличительные ценности. Соответственно проблемой для каждого рекламного агентства является определение этих ценностей, чтобы сделать призыв как можно более уместным. Основная цель исследований заключается в определении символов, которые выражают ценности, как национальный гимн или флаг выражают национальное самосознание. Один из способов настроить рекламу на правильную волну — это использовать язык целевой аудитории. Это объясняет все более частое использование диалектов: они позволяют рекламодателю применять слова и выражения целевой аудитории.

Воззвание к ценностям  с помощью соответствующей символики  особенно важно в положении неопределенности относительно того, товар какой марки  выбрать на рынках, где все марки  кажутся подобными. Рекламодатели  также используют эмоциональные  призывы как способ привлечения  внимания к рекламе. В данном случае полезны образы, поскольку они  имеют способность говорить о  вещах, которые нельзя описать словами  так, чтобы это не звучало глупо. Многие маркетологи считают, что  следует гораздо чаще использовать визуальные эффекты вместо разговоров, так как "образы драматического содержания могут миновать критическое восприятие".

В главе 4 упоминалось, что  потребители не должны рассматриваться  лишь как совокупности желаний, определяющие, какой товар покупать, поскольку  люди могут захотеть чего-либо в  результате убеждающих коммуникаций, особенно содержащих эмоциональные  призывы, стимулирующие воображение. Заставляя потенциальных покупателей  представить себе, что бы происходило, если бы они владели и использовали какой-либо товар, рекламодатель использует метод самоубеждения. Системы ценностей и наше основополагающее отношение к вещам, скорее всего, являются результатом прошлого опыта. Определенная угроза нашим ценностям нас эмоционально возбуждает, и такие эмоции могут являться сильной мотивацией. Но это не единственная точка зрения на то, как возникают ценности. Бихевиористы считают, что ценности являются просто результатом систематического насаждения извне, тогда как фрейдисты имеют тенденцию рассматривать их как невротические окаменелости.

Неправильно рассматривать  эмоции как врага рассудка. Эмоциональные  побуждения могут быть хорошими причинами  совершения поступков: рациональность не должна быть холодной. В любом  случае эмоции реагируют на мнения, в том смысле, что они могут  изменяться по мере их трансформации, например как в случае с точкой зрения на безопасность авиаперелетов. Однако важнее всего то, что эмоции заполняют пробел, оставленный расчетом, взвешивая факторы, влияющие на принятие решения. В случаях, когда выгоду невозможно измерить по традиционной шкале, такой как деньги, эмоции приходят на помощь и направляют процесс принятия решения. Это не означает, что сильные  эмоции не могут вмешиваться в  рациональное мышление. Этим можно  объяснить эмоциональное поведение инвесторов на быстрорастущих или испытывающих стремительный спад рынках. Именно по этой причине, скорее всего, профессиональные консультанты, действующие рационально, не имеют слишком большого успеха на таких рынках.

Эмоции — немедленные  суждения о ситуации, которую человек  считает либо чрезвычайно приятной, либо неприятной. Именно поэтому эмоциональная  реакция не всегда совпадает с  рационально продуманными интересами человека. Оценивая вещь или ситуацию как чрезвычайно приятную или  чрезвычайно неприятную, люди пребывают  в некотором настроении, что выражается в физиологических изменениях, таких  как учащение пульса, сердцебиение, ерзанье, потоотделение или мышечное напряжение. Однако когда человек  испытывает эмоции, он не обязательно  чувствует всевозможные известные  нам физически ощущения. Например, человек может не иметь представления  о том, что у него поднялось  давление. С другой стороны, не имеет  смысла говорить об отсутствии эмоций, за исключением тех случаев, когда  они не достигают необходимого порога интенсивности, сигнализирующего их наличие. Независимо от того, вызывает ли раздражитель ассоциации с желаемым ходом событий  или является ему диаметрально противоположным, эмоциональная реакция вполне вероятна. Причиной этому является то, что  эффектное представление аспектов желаемого хода событий вызывает внутреннюю реакцию одобрения, тогда  как в противном случае возникает  явное неодобрение. Эмоциональные  призывы в рекламе применяются  для того, чтобы способствовать положительной  оценке какого-либо предмета, действия или события и стимулировать желание избежать страха или беспокойства за счет приобретения товара данной фирмы. В этом случае реклама заставляет аудиторию взволноваться настолько (например, испугаться оказаться незастрахованным), чтобы принять меры.