Разработка рекламной стратегии

(Реклама "Linn Hi-Fi" была по праву сочтена безвкусной множеством людей и оскорбительной для женщин. Ее скоро перестали публиковать.)

Однако способность рекламы  к убеждению зависит от того, будет  ли она интерпретирована стандартным  образом, и никогда нельзя сказать  наверняка, интерпретируют ли ее так, как  нам хочется, и будет ли эта  интерпретация приятна для аудитории. Неспособность описать рекламу  с помощью одной из приведенных  теорий не обязательно приведет к  ее отрицанию. Такое утверждение  означало бы, что мы имеем представление  обо всех факторах, способных убеждать. Вместо этого лучше спросить у  разработчиков, что они имели  в виду, когда создавали такую  рекламу. Оценка рекламы в изоляции от ситуации, в которой она обычно просматривается, может ввести в  заблуждение относительно ее потенциальной  эффективности. В любом случае мы слишком далеки от полного понимания  и измерения того влияния, которое  оказывает на интерпретацию и  убедительность рекламы язык жестов, движений глаз, поз, интонаций и т. д. Единственное, что мы знаем, —  это то, что этот язык может быть неодинаковым в разных странах.

Портфельный тест

Для тестирования печатной рекламы фирмы могут использовать технику независимого прогона. В  этом случае разные рекламные объявления сменяют друг друга в прессе, после  чего их способности привлечь внимание определяются с помощью интервью с читателями. Что касается телевизионной  рекламы, можно заменять регулярно  демонстрируемые рекламные ролики предлагаемыми для отдельной  выборки из целевой аудитории. Далее  сравнивается количество покупок, совершаемое  теми, кто видел рекламу, и теми, кто ее не видел, в результате чего появятся хоть какие-то показатели, характеризующие  потенциальную эффективность рекламного ролика.

Эксперименты

Другой способ тестирования радио- и телевизионных рекламных  роликов (который связан со способами прогнозирования, которые обсуждались в предыдущих главах) — это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется возможность выбрать из списка товар одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать товары из того же списка. Любые изменения в выборе марки будут отнесены на счет рекламы. Используется также специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра рекламы, а затем у них берется интервью об их реакции на нее. Что касается рекламы в печати, то среди ряда случайно выбранных домов могут быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают просмотреть журналы и затем описать свою реакцию на рекламу.

Лабораторный  тест

Существует ряд ненавязчивых способов фиксирования реакции на рекламу. Для изучения времени, потраченного на просмотр различной рекламы и  ее отдельных частей, могут использоваться скрытые камеры. Существует тест на расширение зрачков глаз, позволяющий  замерить диаметр зрачка, поскольку  он изменяется в зависимости от интереса к предмету. Другой метод — это  использование "программного анализатора", который позволяет членам аудитории, смотрящей телевизионную рекламу, нажимать на кнопки для выражения  своего безразличия, положительного и  отрицательного отношения. Существует также гальванометр (который работает как детектор лжи), позволяющий измерить эмоциональную реакцию. Технические  аспекты рекламы можно тестировать  с помощью различного оборудования, такого как "аппарат визуального  тестирования", который позволяет  контролировать охват, дистанцию и  т. д., предоставляя данные о визуальной эффективности рекламы, например для  того, чтобы определить с какого расстояния можно выделить каждый из элементов рекламы. Несмотря на то что многие из этих методов кажутся объективными и не сталкивающимися ни с какими препятствиями, результаты получаются не очевидные, а оставляющие достаточно пространства для интерпретации. А следовательно, эти методы используются реже.

Модели  результатов и модель вероятностной  актуализации

Если от рекламы требуется, чтобы, вызывая определенное отношение, она продвигала аудиторию по какой-либо шкале результатов, то реклама оценивается  на основе вероятностной актуализации целевого результата. Аналогичным образом, если модель вероятностной актуализации рассматривать как демонстрирующую  способы изменения отношения  к рекламе, то рекламу можно оценивать  на основе того, задействует ли она  центральный путь, как в случае с высокой степенью участия, или  периферийный путь, как в случае с низкой степенью участия. Однако ни модель результатов, ни модель вероятности  не дают рекламодателю информации о  соответствующих убеждающих коммуникациях, позволяющих двигаться вверх  по шкале убеждающих коммуникаций центральным  или периферийным путем. В этом случае понадобится материал предыдущей главы.

Каким бы способом мы ни пытались предварительно протестировать эффективность  рекламы, все они будут в некоторой степени искусственными, отчужденными от фактического контекста, в котором демонстрируются. На практике большинство оценок полагаются на суждение человека, проводящего оценку, о том, как наилучшим образом привлечь внимание к рекламе и как ей преуспеть в убеждении. Эти две цели взаимосвязаны. В результате многообразия рекламы, воздействию которой подвергается любая аудитория, существует потребность в том, что называется прерывающей идеей. Для компании Rosser Reeves это означало назойливое повторение их уникального предложения, тогда как для компании Bernbach, которая делала акцент на потребности в творческой рекламе, все основывалось не на том, как часто повторяется реклама, а на том, какое волнение она вызывает своей новизной.

Никакое предварительное  тестирование не может гарантировать  выявление эффективной рекламы  и удаление неэффективной. Реклама  фирмы Avis о том, что человек, занимающий второе место, должен прилагать больше усилий к победе, не прошла предварительного тестирования, тогда как многие ужасающие рекламные ролики проходили такой тест с большим отрывом от соперников. Мы знаем гораздо больше о том, какими качествами должна обладать реклама для того, чтобы привлечь внимание, чем о том, как обеспечить то, что она будет интерпретирована как надо.

Таблица 5. Некоторые полезные советы по применению рекламы, привлекающей внимание (рекламы в печати)

ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ

Объем продаж и рыночные позиции

Существуют способы оценки эффективности рекламы от простой  оценки реакции рынка до попыток  оценить уровень результирующих продаж. Фиксирование объемов продаж до и после проведения рекламной  кампании обычно не составляет проблем. Существуют организации, специализирующиеся на отслеживании забора товаров со складов сетей супермаркетов  или проведении аудиторских проверок на складах, чтобы дать рекламодателю информацию о процессе сбыта товара.

Если речь не идет о прямом маркетинге, то оценка рекламы по результирующим объемам продаж может вводить  в заблуждение, если целью является выяснение причин неудачи. Реклама  может являться причиной, но ошибка может заключаться в чем-то другом или же в рекламе в сочетании  с маркетингом-микс. Однако некоторые фирмы все равно настаивают на оценке на основе уровня продаж. Так, например, одна фирма, специализирующаяся на производстве потребительских товаров, без использования прямого маркетинга оценивает производительность своих рекламных агентств следующим образом:

Доля рынка: 60%

Творческий подход: 20%

Кооперация: 20%

Весомость показателя доли рынка в 60% говорит о том, что  фирма рассматривает свою рекламу  как ключ к установлению и сохранению рыночных позиций. Это подразумевает, что увеличение или снижение доли рынка по отношению к какому-либо базовому показателю относится прежде всего на счет рекламы. Такое предположение, в свою очередь, приводит к мысли, что остальные характеристики останутся неизменными, например поведение конкурентов, вкусы потребителей и т. д. Что касается 20% на творческий подход, если он не влияет на рыночные позиции, то его не стоит и учитывать. Если бы он оказывал на них влияние, то тогда был бы отражен в рамках показателя доли рынка. Реальная опасность при высокой оценке так называемого творческого подхода заключается в том, что рекламное агентство может быстро выявить те правила, которым клиент следует, определяя творческий подход, и начать рабски следовать этим правилам, даже если они не делают рекламу эффективной. И наконец, что касается 20% на кооперацию, то здесь существует опасность перепутать ее с подхалимством, так что агентство не будет отстаивать то, во что верит. Без сомнения, фирма поспорит, что измерение эффективности рекламы должно основываться на целях рекламы и их удовлетворительности. Итак, мы возвращаемся к целям, установленным для рекламной кампании.

Действительно, измерение  эффективности должно быть связано  с установленными целями рекламной  кампании. К сожалению, многие фирмы  используют стандартные способы, предлагаемые агентствами по проведению исследований, не приспосабливая эти способы к  нуждам конкретного рекламодателя. Проблема заключается в том, чтобы  определить, являются ли потери за счет некоторой необъективности при  использовании стандартных, коммерчески  доступных данных достаточно серьезными, чтобы заняться разработкой собственных  способов оценки.

Несмотря на то что было сказано о проблеме зависимости рекламы и объемов продаж, ее все чаще ищут. Одним из методов определения этой зависимости является использование комплексных данных (упомянутых ранее), когда записываются привычки участников исследования по просмотру телевидения в сочетании с последующими покупками. Также применяются панельные выборки потребителей. Одна панельная выборка в США состоит из 300 тысяч домохозяйств, члены которых ведут дневники. Раз в месяц они учитывают телевизионную рекламу, которую смотрят в тот день; записывают канал; рекламируемый товар и свои покупательские намерения после просмотра рекламы. Эти покупательские намерения затем сравниваются с их покупательскими намерениями в предыдущий день. В данном случае целью рекламы считается провокация намерений совершить покупку. Метод игнорирует какие бы то ни было отложенные эффекты рекламы и предполагает, что привычки по просмотру рекламы и покупательские привычки не нарушаются ведением дневника. Можно также экспериментировать с различными телевизионными рекламными роликами, используя объемы продаж в качестве меры их эффективности. В данном случае алгоритм будет тот же, что и при предварительном тестировании. В обоих случаях эксперимент возможен благодаря двойственности кабельного телевидения. Зрители кабельного телевидения в определенных областях подключены к различным кабельным каналам. Эта двойственная система используется рекламными агентствами для помещения стандартного ролика клиента в программы одного из каналов, тогда как по другому будет показываться его альтернатива. Каждой разновидности канала будет соответствовать, скажем, панельная выборка в 1 тыс. домохозяйств, которые ведут дневники покупок. Одна выборка будет составлять экспериментальную группу, а другая — контрольную группу. Данные из недельных дневников покупок анализируются и передаются клиенту. При этом выделяются, например, различия в количестве покупок марки между членами контрольной и экспериментальной групп. Система измерений позволяет компании продолжать экспериментировать уже после запуска товара на рынок. Однако вопрос заключается в том, насколько репрезентативной является панельная выборка потребителей, которые пожелают вести дневники, ведь они представляют лишь одну или две области страны.

Цели  коммуникаций

Если целью рекламы  является продвижение целевой аудитории  на следующую стадию шкалы результатов, тогда должны использоваться меры, позволяющие определить, насколько  это было достигнуто. Некоторые авторы утверждают, что в дополнение к  измерению продвижения по шкале  результатов следует также принимать  меры для того, чтобы реклама нравилась, была правдоподобной и осмысленной, что также позволит выявить причины  появления определенной реакции  на рекламу. Это, в свою очередь, подразумевает, что на основе этих трех характеристик  можно делать выводы об убедительности рекламы. Несмотря на то что мы утверждаем, что эти характеристики следует учитывать, анализируя их, нельзя объяснить эффект, производимый рекламой, хотя в отдельных случаях они могут оказаться причинами ее успеха.

Аналогичным образом, если целью  является прямое или периферийное убеждение, то могут быть разработаны методы для его тестирования. И наконец, если ставятся цели типа обратить, увеличить, привлечь или сохранить, то количество людей, которых удалось обратить, увеличение количества покупателей, количество привлеченных новых пользователей  или количество сохраненных покупателей  можно измерить с помощью анкетирования.

Один из показателей кумулятивного  эффекта рекламы — это то, насколько  люди, которые ее наблюдают или  прослушивают, перенимают манеру рекламодателя  говорить и думать о торговой марке: выяснить это можно с помощью  сбора и анализа разговоров.

Измерение узнаваемости, воспоминания и восприятия

Большая часть данных, которые  можно получить от наемной компании-консультанта, относятся к измерениям узнаваемости, воспоминания и восприятия. Измерения  узнаваемости, воспоминания и восприятия отражают стадии модели шкалы результатов  и часто требуются после запуска  товара на рынок. Создание осведомленности  о марке может осуществляться либо в форме обеспечения узнаваемости марки в местах продажи, либо обеспечения  того, что, когда возникнет потребность  в данного рода товаре, человек вспомнит о данной марке. Высокая степень узнаваемости достигается меньшим количеством рекламы, чем необходимо для достижения того же уровня воспоминания. Несмотря на то что высокий уровень узнаваемости обычно считается неадекватным способом измерения реакции потребителей, он, однако, является важным показателем, поскольку высокая степень узнаваемости марки играет роль сигнала для потребителя о том, что марка хорошо известна и занимает надежную позицию, что может иметь важность при необходимости выбора среди ряда схожих марок.

СОЦИАЛЬНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ  РЕКЛАМЫ