Разработка рекламной стратегии

Инструменты коммуникаций имеют  функциональное сходство, поскольку  каждый из них связан с убеждающими  коммуникациями, однако они имеют  различную потенциальную эффективность. В одной ситуации реклама может  быть более предпочтительной, тогда  как в другой более эффективными окажутся паблисити или продвижение  продаж. Комплекс будет различным  в зависимости от:

· товара: так, для туалетной воды комплекс будет больше склоняться в сторону рекламы, тогда как комплекс коммуникаций дорогостоящей нестандартной промышленной продукции будет больше полагаться на личные продажи;

· стадии жизненного цикла товара: в случае с потребительскими товарами более значительная часть коммуникационного бюджета определяется на рекламу во время периода выхода на рынок/ роста, чем на протяжении стадии зрелости, и

· финансовых ресурсов фирмы: то, что может казаться наиболее желательным с точки зрения коммуникаций, может не быть возможным с точки зрения финансов.

Рекламный бюджет

Как мы уже видели, проблема прогнозирования влияния рекламы  на объем продаж может быть невообразимо сложной, кроме случаев с прямыми  продажами. Оценка, основанная на прошлом  опыте, может быть неверной в условиях, когда каждая новая рекламная  кампания:

· уникальна с точки зрения качества;

· является частью стратегии  маркетинга, имеющей уникальные цели;

· направлена на целевую аудиторию, восприятие, ожидания, отношение и мнения которой постоянно изменяются, в том числе в период между проведением различных рекламных кампаний, и

· проводится в конкурентной среде, которая также изменяется.

В ситуации, когда прошлая, нынешняя и будущая ситуации на рынке  различны, прогнозы, основанные на взаимосвязях, существовавших в прошлом, могут  вводить в заблуждение. В любом  случае статистические зависимости, основанные на толкованиях теории, характеризуются  некоторой необоснованностью. Однако в маркетинге должны присутствовать хоть какие-то методы определения размера  затрат на рекламу, некоторые из которых  и будут рассмотрены далее.

Метод процентного соотношения с объемом  продаж

Одна из крупных компаний-производителей сигарет определяет свой рекламный  бюджет путем умножения каждой 1000 сигарет, которую предполагалось продать, на 90 центов. Многие фирмы следуют  похожей логике, устанавливая постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким  же образом и любая попытка  снизить расходы на рекламу может  подорвать имидж марки, а любая  попытка его увеличить повлечет за собой ответные действия со стороны  конкурентов. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу  с достижением определенных целей  и реализацией рекламной стратегии.

Подход, основанный на доле рынка

Некоторые маркетологи утверждают, что используют зависимость между  затратами на рекламу и долей  рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.

Инвестиционный  подход, или метод планирования окупаемости

В случае применения инвестиционного  подхода реклама рассматривается  как инвестиции, эффект от которых  продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется методом  планирования окупаемости, поскольку  затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то что рекламодатель может  быть заинтересован только в немедленном  увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение  будущих денежных поступлений также  основывается на таких примерных  оценках.

Метод конкурентного паритета

В рамках подхода конкурентного  паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание процентного  соотношения объемов затрат по сравнению с рекламным бюджетом конкурента позволяет сохранить долю рынка.

Метод позволительного максимума

Когда на рынок запускается  новый товар, компания может потратить  на рекламу столько, сколько она  может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая  возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. Также  не задумываются о том, каких целей  требуется добиться, кроме достижения максимального объема продаж.

Маркетинговые модели

Некоторые модели прогнозирования  продаж, которые были описаны в  главе об управлении продукцией, включают заключения относительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут  использоваться для определения  зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых  товаров на рынок. Также существует подход, основанный на использовании  экспертных методов оценки, который  часто рассматривается как наилучший  способ определения затрат на рекламу.

Подход  целей и задач

При использовании такого подхода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи — удовлетворение желаний, направленность на желания, их формулирование и создание. В любом случае все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.

Если бы реакцию объема продаж на объем затрат на рекламу  можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем. Однако все конкурентные действия направлены на то, чтобы расстроить дела противника. Несмотря на это, многие фирмы могли  бы улучшить свои подходы к бюджетированию. Сложности еще не означают, что  положение безнадежно.

Оценка  рекламной кампании

Маркетологи оценивают рекламную  кампанию, проводя ее предварительное  тестирование, и/ или оценивают ее эффективность по ее окончании. В  любом случае, можно оценить стратегию  послания или план коммуникаций. Мы рассмотрим оценку самой рекламы.

Предварительное тестирование

Целью проведения оценки предлагаемой рекламной кампании является предсказание ее возможной эффективности и/ или  диагностика ее возможных недостатков. Для этого используется ряд методов.

Контрольные тесты

Использование контрольных  тестов — достаточно распространенная практика. Некоторые из возможных  вариантов приведены в табл. 4. Хотя многие контрольные тесты содержат логически обоснованные требования, предъявляемые к любому виду убеждающих коммуникаций, большинство из них  подразумевают верность теории эффективности  рекламы: теории, допущения которой  более не будут иметь силы, если будет доказана их несостоятельность. Даже часто применяемый перечень "F" в табл. 4, который говорит  о том, что реклама должна нравиться, быть правдоподобной и нести в  себе определенный смысл, может быть подвергнут сомнению. Насколько необходим каждый из этих критериев и достаточно ли их комбинации для обеспечения успеха? Должны ли убеждающие коммуникации нравиться для того, чтобы оказывать влияние в направлении, необходимом рекламодателю? Реклама, осуществляемая продавцом, может иметь большой успех, не обладая при этом внешней привлекательностью. Реклама может не нравиться, но все равно быть эффективной, как доказывают некоторые рекламные ролики, которые вызывают страх быть исключенным из общества, если у человека грязный воротничок рубашки или он не пользуется дезодорантом. Однако понравившаяся реклама может создать аналогичное отношение к торговой марке и поэтому имеет преимущество. Также полезно, чтобы заявления были "правдоподобными" и "осмысленными", поскольку реклама, удовлетворяющая этим требованиям, скорее заставит зрителя попробовать товар.

Таблица 4. Типичные примеры контрольных перечней, используемых при предварительном тестировании рекламы

Требует участия потребителя    Ориентирована на потребителя    Концентрируется на одной, наиболее убедительной идее    Уникальна и конкурентоспособна    Искренняя и заслуживающая доверия  Простая, четкая и полная  Связывает маркетинговую идею с торговой маркой  Использует все возможности средств коммуникаций  Обеспечивает совершение покупки   Перечень "В": Ответьте на вопросы потребителей:   Стоит ли тратить свое время?   Что мне предлагают?   Зачем это мне?   Чем данное предложение лучше альтернативных?   Я в это верю?   Мне это нужно?   Я хочу этого?   Я могу себе это позволить?   Каков мой следующий шаг?   Перечень "С"   Соответствует ли рекламная стратегия покупательным мотивам целевой аудитории? Сопоставляет ли она выгоды для торговой марки с этими мотивами?   Какое впечатление производит на аудиторию реклама? То ли это впечатление, которого вы хотели добиться?   Как затрагиваются эмоции?   Заставляет ли она целевую аудиторию задуматься над тем, какую марку стоит купить?   Побуждает ли она к требуемой реакции/ действиям?   Наделяет ли она торговую марку индивидуальностью? Таков ли желаемый имидж марки?   Использует ли она возможности рынка или решает какие-либо из его проблем?   Насколько умело используются имеющиеся факты?   Перечень "D"   Привлечет ли реклама внимание целевой аудитории?   Направлена ли реклама на демонстрацию основных преимуществ марки?   Соответствуют ли используемые рациональные и эмоциональные призывы характеристикам целевой аудитории?   Подчеркивает ли реклама индивидуальность марки требуемым образом?   Вызывает ли реклама требуемые образы и впечатления?   Побуждает ли реклама к совершению покупки?   Перечень "Е"   Говорится ли в рекламе что-то, что аудитория хочет услышать?   Говорится ли в ней что-то особенное?   Говорится ли в ней что-то правдоподобное?   Перечень "F"   Нравится ли реклама?   Является ли она правдоподобной?   Несет ли она в себе смысл?

Рекламная кампания фирмы Chevrolet под лозунгом "Сердцебиение Америки" многим нравилась и запоминалась, но не оказала большого влияния на объемы продаж, поскольку, как утверждают критики, казалось просто неправдоподобным, что "Chevrolet", марка автомобиля, теряющая популярность, может восприниматься как сердцебиение Америки. Но реклама не полагалась на то, что лозунг окажется правдоподобным, а была нацелена на проведение параллели между имиджем автомобиля и определенными культурными ценностями. Целью рекламы было не продать машину, а просто заставить тех, кто собирается совершить такую покупку, задуматься над предложением компании. Некоторым заявлениям, сделанным в рекламе, однако, стоит доверять (хотя в них и можно усомниться), ведь совершение покупки основывается на правдоподобности рекламы. Однако не вся реклама является таковой. Часто с ее помощью надеются просто повлиять на поведение, связывая рекламу с какими-либо приятными образами или ценностями.

Теперь мы можем перейти  к критерию осмысленности. Реклама  осмысленна, если аудитория видит  в ней смысл, т. е. считает, что  она связана с их желаниями. Проблема заключается в том, чтобы перечислить  те характеристики, которые делают рекламу осмысленной для аудитории. Если "осмысленность" включает понимание  рекламы, то это может быть важным критерием, поскольку существуют данные о том, что около 20% печатной рекламы  неправильно понимается читателями, а процент непонимания телевизионной  рекламы даже выше. Однако некоторые  рекламные объявления специально делаются расплывчатыми, что оставляет целевой  аудитории пространство для интерпретации  рекламы так, как ей бы этого хотелось.

Подводя итог всему сказанному, можно сказать, что контрольные  тесты полезны при условии  того, что рекламодатель осознает, что не существует единственного  варианта перечня, который подходил бы для любой рекламы: многое зависит  от того, что рекламируется, и от используемых убеждающих механизмов. Любой предлагаемый перечень должен основываться на подходах к убеждению, которые были рассмотрены в предыдущей главе.

Фокус-группы

Для обсуждения различных  рекламных идей или для выбора между альтернативными предложениями  может быть собрана фокус-группа, или выборка потенциальных потребителей. Такие группы могут быть полезны  для определения того, как понимается и осмысливается реклама, что  обеспечивает проведение грубой ее проверки. Иногда для выявления воспринимаемого  внутреннего смысла и подсознательных  ассоциаций идей и слов, появляющихся в рекламе, используются проекционные технологии, также применяемые для  исследования мотивации.

Интерпретация рекламы в зависимости от ее способности  к убеждению

Реклама может быть интерпретирована на основе ее способности к убеждению  с использованием различных теорий убеждения, заимствованных из психологии, социальной психологии и социологии. Для примера можно взять рекламу "Linn Hi-Fi", которая появилась в Великобритании (в газете "The Times" от 21 мая 1993 г.). На ней были просто изображены голова и плечи молодой привлекательной девушки со словами:

Она восхитительна в постели. Она остроумна, умна и готовит  пасту по собственному рецепту. У  нее нет "Linn Hi-Fi". Но у ее сестры — есть, и именно на ней я и женился.

Мы можем рассматривать  способность этой рекламы к убеждению  на основе различных подходов, упомянутых в предыдущей главе.

· Использование ассоциаций. "Linn Hi-Fi" ассоциируется с определенными ценностями, такими как самовыражение, эгоцентризм, стремление к остроте ощущений.

· Результат. Реклама просто привлекает внимание к марке и  не дает читателю достаточной информации для того, чтобы он почувствовал ее конкурентные преимущества. Целью  является вызвать любопытство аудитории, подсказывая, что "такие люди, как  они, высокого мнения о марке".

· Модель вероятностной актуализации. Используется периферийный путь, поскольку  в основном применяются эмоциональные  сигналы. Это происходит потому, что  реклама не предназначена для  продажи товара, а просто для стимулирования достаточного интереса со стороны целевой  аудитории для дальнейшего выяснения  подробностей.

· Подход к использованию  убеждающих коммуникаций. Для того чтобы создать впечатление о "Linn Hi-Fi" как об атрибуте утонченного, современного стиля жизни.

· Последовательность:

a) модель баланса —  реклама вызывает определенные  чувства, которые, в свою очередь,  должны создавать положительное  мнение о марке;

b) модель соответствия  — целевая аудитория предположительно  идентифицирует себя со средством  информации, а значит, и с рекламным  посланием.

· Использование психоанализа. Реклама вызывает в сознании определенный образ пользователя марки (целевой  аудитории):

a) мужчина около 25–40 лет;

b) городской житель;

c) происходящий из верхнего уровня среднего класса (девушка на фотографии похожа на представительницу этого класса);

d) человек, наслаждающийся  жизнью;

e) женщины для него  лишь средство удовлетворения  потребностей!

· Эмоциональность. Предполагается, что целевая аудитория положительно оценит рекламу, играющую на таких эмоциях, как активизация (сексуальная стимуляция) и стремление к достатку, реакция  на которые обеспечена благодаря социальному кондиционированию.