Разработка рекламной стратегии

Утверждают, что существуют четыре вида процессов познавательной оценки, которые определяют то, как  аудитория отреагирует на сообщение, содержащее элемент устрашения.

1. Воспринимаемая серьезность  и близость угрозы.

2. Воспринимаемая вероятность  того, что угроза наступит.

3. Воспринимаемая возможность  избежания угрозы.

4. Воспринимаемая возможность  фактического избежания угрозы.

В результате реклама должна предоставлять целевой аудитории  информацию о:

a)серьезности и близости  угрозы;

b)вероятности ее наступления;

c)эффективности определенных  стратегий избежания и

d)фактической скорости  и легкости избежания данной угрозы.

Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение  этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Так, например, один рекламный ролик сигарет предлагает идею, что женщина может одновременно находиться на передовой и подрывать  доминирующую роль мужчин и оставаться сексуально привлекательной, в чем ей поможет рекламируемая марка сигарет! Реклама может содержать элементы, отражающие фантазии целевой аудитории. Фантазии — это мысли, которые не оцениваются с точки зрения их фактической увязки с проблемами окружающего мира. Фантазия в психологии перекликается с тем, что обычно называется мечтами. Игривые или устрашающие образы, а также противоречивые проблемы, из которых состоят наши фантазии, часто сопровождаются возможным видением будущего, существующих целей и прошлых намерений. Фантазии способны стимулировать эмоции и даже, несмотря на то что известно, что они нереальны, человек может ощущать их достоверность. Наши представления о себе оказывают влияние на совершение покупки. Как правило, есть стремление к завышению статуса и собственной значимости, и тогда покупка какого-то товара становится шагом на пути к исполнению мечты.

Обычно характеристиками, относящимися к эмоциональным раздражителям, считают:

· активизацию: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;

· родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;

· расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и

· компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

Эти характеристики связаны  с ценностями или желаемым ходом  событий, поэтому при использовании  в рекламе они могут вызывать эмоции (возможно, и не слишком сильные) с помощью механизмов соответствия культурным нормам, распространения  или отождествления:

· соответствие культурным нормам: происходит благодаря тому, что определенные события могут вызывать ассоциации, стимулирующие условную реакцию (например, любящая мать).

· распространение: поведение, демонстрируемое другими, может быть заразительным. Так, когда кто-то начинает аплодировать или смеяться, это является намеком на общественное согласие, что становится сигналом присоединения для остальных: это то, что человек делает, чтобы показать, что он часть данной группы людей. Любые факторы, говорящие о сходстве с персонажами (например, обстоятельства, возраст или происхождение), способствуют распространению эмоций.

· отождествление: одной из форм отождествления в рекламе является идентификация с чьим-либо гневом, возникающим в результате расстройства планов. Так, в одной рекламе мы видим хозяйку, чьи планы на праздничный ужин были омрачены тем фактом, что бокалы оказались "в пятнах". Аудитория отождествляет себя с данной ситуацией и разочарованием персонажа и ликует, когда "Cascade" (порошок для посудомоечных машин) спасает ситуацию. Мы не столько отождествляем себя с вымышленными персонажами телевизионных рекламных роликов, сколько сравниваем ситуации, когда нам предлагается взглянуть на них и с точки зрения персонажей, и со стороны. Мы не соотносим себя с домохозяйкой, оказавшейся в затруднительном положении, а понимаем, почему это положение затруднительно, благодаря знакомству с ситуацией. Без этой способности к пониманию не существовало бы театра.

На рис 3 изображен процесс. Не все физиологические изменения  могут быть рассмотрены как чувства, так что на рисунке от физиологических  изменений к чувствам идет пунктирная линия. Аналогичным образом физиологические  изменения не обязательно являются источником желаний: не все эмоции возбуждают аппетит. Эта последняя мысль  приводит нас к другому близкому вопросу. Реклама может активизировать эмоцию, однако проблема заключается  в том, чтобы направить эту  эмоцию в направлении покупки  рекламируемого товара. Целевая аудитория  может быть эмоционально активизирована, но не обязательно готова к покупке  рекламируемого товара. Проблема также  заключается в том, чтобы убедиться, что реклама связана с ощущениями, скрывающимися за ценностями, используемыми  в рекламе. Многие маркетологи считают  это наиболее сложной задачей  при попытке генерировать эмоции с помощью рекламы: нужные эмоциональные  кнопки не всегда очевидны для тех, кто хотел бы на них нажимать. Однако утверждают, что исследование выборочных групп и использование  данных психографического анализа оказываются полезными для выявления эмоций и ценностей.

Рис. 3. Эмоциональная составляющая рекламы

Соответствие культурным нормам, распространение и отождествление можно рассматривать как действующие  механизмы, формирующие настроение нации. Настроение как эмоциональное состояние отличается от обычных эмоций тем, что оно рассеяно и не связано с конкретным объектом, являясь, скорее, устойчивым чувством, зависящим от личности или воспринимаемого качества жизни, а не от какой-либо очевидной ситуации. Настроения могут являться затяжными эффектами серии событий, имеющих эмоциональную подоплеку. Иногда значительное количество людей объединяют общие взгляды. Эти события национального масштаба, такие как рост преступности и безработицы, положение страны в мире, могут повлиять на настроение нации. Знание настроений может быть важным, поскольку они заставляют нас оценивать ситуацию определенным образом и некоторые виды покупок рассматриваются как расточительство или проявление равнодушия к положению других. Покупатели, находящиеся в хорошем настроении, с большей вероятностью совершат покупку и будут удовлетворены посещением магазина. Когда обслуживающий персонал поднимает покупателю настроение, это может способствовать покупке и привести к сохранению клиентов.

Существует ряд негативных настроений и предлагаемых для их преодоления мер:

Негативное настроение :: Меры преодоления в рекламе

Расстроенные нервы :: Что-то расслабляющее

Монотонность :: Что-то захватывающее

Скука :: Что-то забавное

Неуправляемость жизни Возврат к простому образу жизни

Возврат к простому образу жизни вызывает ностальгические  воспоминания, сопровождаемые желанием вспомнить старые времена. При современных  быстрых переменах жизнь может  казаться неуправляемой, когда опыт и информация, дающие людям чувство  безопасности и собственного достоинства, исчезают. Ностальгия — одна из форм желания чего-то, отличного от существующего: стремление к чему-то потерянному, как тот самый "рай". Ностальгия — это обычное явление в человеческой жизни, когда карьерный рост уравновешивается и ценности начинают меняться. Однако то, что у одной аудитории вызывает ностальгию, не обязательно будет вызывать ее и у других. При этом объектами, вызывающими ностальгию, могут быть не только места, но и знаменитости, воплощающие те времена. Это может относиться к использованию компанией Ford Motor песни "Help", исполненной группой Beatles в 1965 году, в своей рекламе, а также к возвращению старых лозунгов и некоторых торговых марок и журналов. Однако ностальгическая реклама обычно стимулирует появление серии антиностальгических роликов, нацеленных на молодежь. Хотя, если молодежь включает 30-летних, то у них будут вызывать ностальгию 80-е.

Сила эмоциональных связей наилучшим образом проявляется  в привязке к марке товара, которая  ничем не отличается от товаров конкурентов. Эта привязка — чувство, обычно основанное на положительных ощущениях от предыдущего  владения или использования товара. Знакомство с товаром не вызывает чувства неприятия к нему, при  условии, что он хорошо выполнял свои функции. С другой стороны, оно приводит к появлению расположения по отношению  к данной марке. Если в каком-то случае марка будет иметь недостаток (например, цена останется более  высокой, чем у конкурентов), а  потребитель все равно будет  ее придерживаться, то это демонстрирует  именно то, что мы понимаем под словом приверженность. Это приверженность ребенка к своему одеялу, придающему чувство безопасности, который отказывается от похожей замены.

Нормы поведения

Любой призыв может содержать  догму или норму поведения (например: марка сигарет Х содержит наименьшее количество смол; переходите на —; успех  начинается с —; время для—). Догматичное утверждение в устах уверенного оратора — это инструмент убеждения. Невербальные коммуникации также могут способствовать убеждению. К ним относятся, например, постановка фигуры, одежда, авторитарный тон голоса и т. д. Догматичный призыв может быть выражен в форме лозунга. Однако какого бы рода утверждение не использовалось, оно направлено на то, чтобы добавить посланию убедительности. Точность в догматичных утверждениях (мыло "Ivory" чистое на 99,44/100%) может добавить посланию убедительности, так же как и документальный стиль изложения.

Рациональные  призывы

Рациональные призывы, представляющие причины, объясняют, почему сообщение  правильно, корректно или правдиво. Это обычная форма призыва, когда  товар сложен и покупка требует высокой степени участия потребителя. Однако разница между рациональными и эмоциональными призывами не так уж и очевидна не только потому, что эмоциональные факторы могут быть основой рациональных аргументов, которые будут являться причиной совершения покупки, но также и потому, что рациональные призывы основаны не на формальной логике, а на правилах, которые потребители используют в реальной жизни. Логика, рассматриваемая с точки зрения принятия решения, не дедуктивная логика, идущая от фактов к заключениям, а идущая от целей/проблем к рассмотрению альтернатив, которые наилучшим образом позволяют достичь целей. Даже в случаях, когда некоторая степень дедукции и имеет место при принятии решения, логика все равно будет специфической, а именно:

· факты, предоставляемые  рекламой, изначально рассматриваются  целевой аудиторией как правдивые, хотя они не обязательно являются правдой; и 

· переход от фактов к  заключениям приемлем, если он, скорее, основан на аналогии, а не на чем-либо похожем на формальную логику.

·

Выбор способа исполнения

То, каким способом передается сообщение, может иметь решающее значение. Однако как бы оно ни передавалось, прежде всего необходимо привлечь внимание. Например, работники телевидения уже давно поняли, что при демонстрации рекламы люди ее не смотрят, ведь на видеокассетах они ее перематывают, а во время рекламной паузы переключают канал. Надписи на экране уже давно стали одним из способов привлечь внимание. Так, один рекламный ролик AT&T наполняет экран движущимися словами различного написания — 9 разновидностей, проносящимися через экран на протяжении 30 секунд! В журнальной рекламе существует множество уловок, например, реклама водки "Absolut", играющая рождественские мелодии с помощью микрочипа, вклеенного в страницу. В другой рекламе на странице был изображен глобус, наполненный пластиковыми снежинками, которые летали вокруг малюсенькой бутылки "Absolut", завернутой в красный шарф. Конечно же, привлечение внимания — это одна из целей, но другая — это сделать так, чтобы послание запомнилось. Психологи предполагают, что начало и конец сообщения запомнятся скорее, чем все остальное содержание. Поэтому, если необходимо привлечь внимание аудитории, наиболее важные мысли лучше подавать первыми. Теперь можно перейти к различным способам исполнения.

Развлечение и  юмор

Развлекательное и юмористическое исполнение используется, особенно в  телевизионной рекламе, по двум причинам. Во-первых, создание развлекательных  рекламных роликов — один из способов удержать зрителя у экрана. Другая причина связана с тем, что  для большинства людей просмотр телевизора — это способ оторваться от забот и расслабиться или иногда (например, при просмотре спортивных соревнований) это способ испытать острое ощущение. В обоих случаях  зрители отдыхают. Следовательно, развлекательные  и юмористические рекламные ролики вписываются в настроение зрителей. Этим, возможно, и объясняется успех  серийных или эпизодных рекламных  кампаний, как, например, реклама кофе у Nestlй. Серийные рекламные ролики становятся мыльными операми, позволяющими персонажам развить собственные индивидуальности, с которыми может себя ассоциировать зритель. Сериалы рассказывают истории, каждая из которых дополняет предыдущую. Такие ролики контрастируют с обычными роликами, в которых все следуют одному и тому же рутинному сценарию.

Юмористические рекламные  ролики, особенность рекламы в  Великобритании, становятся все более  распространенными. Юмор (не просто шутки) — это способ сопротивления контролю над собой и напряжению, сопровождающему  жизненные ситуации. Однако юмор также  привлекает внимание и может нарушить отрицательный настрой, позволяя рекламному посланию абсорбироваться. Но юмор имеет  свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик повторяется  постоянно. Несмотря на то что развлечение относится к факторам эмоционального воздействия, не существует общепринятого понятия о том (кроме как на личном опыте рекламодателя), что можно считать развлечением и будет ли оно таковым для различных целевых аудиторий.