Реклама в современных условиях и потребности в рекламе

Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

«Туризм» профиля «Туристский и гостиничный бизнес»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине : Человек и его потребности

на тему: «Реклама в современных условиях и потребности в рекламе»

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель: ______________  Н.Н. Даниленко

                                                      (Подпись)

    Исполнитель: _______________ студент гр. ЗТтур 12-2   Налётова В.В.

                                      (Подпись)

 

 

 

 

 

 

Иркутск, 2014 г. 
Оглавление.

Введение……………………………………………………………………….3

1. Реклама в современном социокультурном пространстве………………………………………………………………………..4

1.1  Реклама как социокультурное явление………………………………4

2. История рекламы…………………………………………………….10
3. Развитие рекламы в России………………………………………….17

1.4 Структура и функции рекламы………………………………………23

2. Реклама и массовая потребительская культура……………………………………………………………………………29
1. Общество потребления: реклама как манипуляция массовым сознанием………………………………………………………………………….29
2. Язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание…35
3. Реклама в современном обществе………………………………….46
4. Реклама в туризме……………………………………………………48

Заключение.

Библиография.  
Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем.

Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных и информационных нужд потребителей.

Опираясь на данный факт, учёные (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна) предлагают рассматривать рекламу с точки зрения социально – философского подхода, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.

Цель данной работы – определить место рекламы в современных условия и изучить потребности в рекламе.

К достижению поставленной цели должно привести решение следующих задач:

1. Проанализировать рекламу как социокультурное явление;

2. Изучить историю рекламы;

3. Рассмотреть структуру и функции современной рекламы;

4. Проанализировать язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание;

6. Установить роль рекламы в современном обществе.

7. Изучить рекламу туризма.

8. Изучить потребности в рекламе.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии. 
1. Реклама в современном социокультурном пространстве

1.1 Реклама как социокультурное явление

В современной отечественной и западной культуре накоплен значительный опыт в области рекламы. Рекламная деятельность представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный социокультурный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий XXI века.

На современном этапе реклама представляет собой многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками.

Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. «reclamar») и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как, «откликаться», «требовать». В современной немецкой лексике используется понятие «werbung», ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема – вербовать. В романских языках (французский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления используются лексемы, производные от латинского publicus – общественный publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском языке к началу XIX века вошёл в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».

Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можем отнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность. Однако, следует добавить, что специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика.

На основе этого дают рабочее определение рекламы одни из ведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно – образные, экспрессивно – суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». http://www.nazaykin.ru/catalog/ru/istoria_reklamy.htm

В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Как видим, реклама как социальный феномен может рассматриваться с разных точек зрения (например, с точки зрения экономической выгоды или как часть маркетинга). В связи с этим в различных источниках встречаются различные формулировки данного понятия. Так, к примеру, Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это торговля в печатном виде. В XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля – по сути первого рекламного агентства в России был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Однако эти определения были даны задолго до появления радио и телевидения, и время отредактировало их. Сегодня всем известен девиз: «Реклама – двигатель торговли». Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». Существует множество определений рекламы у различных авторов, однако, мы опирались на трактовку понятия рекламы в работах современных западных исследователей Джона Р. Росситера и Лари Перси, которые дают такое определение рекламы: «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Таким образом, сущность феномена рекламы заключается в её социально – информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность. [ Примеры взяты с сайта: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_68032/]

Одной из современных особенностей феномена рекламы, на мой взгляд является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ». Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным.

Автор концепции постиндустриальной цивилизации Д. Белл определяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», в отличие от индустриального общества – общества производства товаров. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, и потребительские интересы. Реклама в таком мире играет важную роль, так как позволяет потребителям ориентироваться в многообразно мире информации о товарах и услугах.

Среди современных информационных средств мы можем выделить:

• Структурную информацию, то есть межличностное общение (в семье, в школе и т.д.);

• Фундаментальную информацию, которая приходит к человеку по специальным каналам (культура, наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество.

• Оперативную информацию, то есть ту информацию, которая позволяет человеку ориентироваться в современных правовых, морально – этических нормах общества через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласованна со структурной и фундаментальной информацией.

Современная реклама действует как оперативная информация, которая формирует у людей чёткие представления о современном материальном производстве.

Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитывать тот факт, что, согласно которому конечной целью создание рекламных «брендов» является привлечение как можно большего числа покупателей (потребителей) данного продукта, поэтому наряду с социально – информационной характеристикой рекламы ей свойственна опора на потребительские интересы и воздействие на массовое сознание людей. Опираясь на данные особенности, в психологической теории нашли своё обоснование несколько подходов понимания сущности феномена рекламы как социального явления.

Так, М.М. Фаттахова отмечает, что в рамках психоаналитической теории, с точки, зрения которой основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качестве приёмов воздействия на потребителя получили развитие мотивационные исследования».

[Примеры взяты с сайта: http://bookap.info/genpsy/bachkov_vvedenie_v_professiyu_psiholog/gl9.shtm] Бихевиоризм, рассматривает поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен при стимулировании потребителей, повышении уровня продаж.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. В рамках этого подхода уделяется особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи.

Так же при воздействии на потребителя может использоваться ряд психотехник и приёмов, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает суггестивный способ воздействия на психику человека (суггестия – внушение). Здесь встречается столь широко известная «технология 25-го кадра» или «видеостимуляция». Хотя сегодня результативность этого метода подвергается серьёзному сомнению и считается, что при первом просмотре эффект суггестии возникает только у 20 – 30% аудитории. Также для достижения эффекта суггестии могут использоваться игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с наложением, «наплывы» изображений, шрифтовые и штриховые композиции.

Социолого-философские теории рекламы строятся на нескольких теоретических подходах к её осмыслению. Так, Н.В. Орлова, выделяет экономический, социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.

В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю.

Экономический подход, сосредотачиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально – психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия её форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном.

Социологический подход - в рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.