Реклама и коммуникативное пространство

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ  РФ

Санкт-Петербургский  государственный университет культуры и искусств

Факультет  информационных технологий

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ

«РЕКЛАМА И КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО»

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

Преподаватель:

Стрелков А.А.

 

 

 

 

 

г. Санкт-Петербург

2012 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение………………..………………………………………………………….3

Глава I. Реклама как социальная коммуникация………………………………..5

Глава II. Рекламное коммуникативное пространство…………...…………….13

Глава III. Средства создания рекламного коммуникативного

пространства……..….…………………………………………………………...17

Заключение……………………………….………………………………………23

Список используемой литературы………………………………………...……24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реалии существования  современных постиндустриальных обществ, а также процессы, происходящие в культуре в течение последнего столетия, вызывают повышенный теоретический интерес к феномену рекламы.

Причиной такого интереса является возрастание экономического значения рекламы как неотъемлемой части функционирования и регулирования сложившейся системы рыночных отношений. Помимо этого, стремительное технологическое развитие, предоставляющее все более разнообразные способы сообщения между участниками рынка, привело к значительному расширению сферы рекламной деятельности и увеличению подвидов ее специализации. Результатом становится тотальность распространения продуктов рекламной деятельности, которая проявляется в большом количестве рекламных сообщений, получаемых человеком ежедневно, и охватывает те области, которые раньше не использовали рекламные технологии (реклама религии, самореклама и т.д.), а также вызывает широкое внедрение рыночно-рекламной терминологии в повседневный язык.

Охватывая все сферы  человеческой жизни, реклама неожиданно начинает выполнять общекультурные функции, которые изначально не были в нее заложены. Тотальность и неоднозначность рекламы как феномена культуры являются главной причиной философского интереса, направленного на постижение сущности данного феномена.

Актуальность данной темы заключается в том, что нас повсеместно окружает реклама, однако редко она построена на взаимодействии с потребителем, и мы задаёмся вопросом «откуда она, почему её становится всё больше и больше, и, самое главное, как она связана с нами?».

Цель данной работы: рассмотреть сущность, значение и критерии реализации коммуникативного пространства рекламы, поскольку адекватное и корректное понимание анализируемого явления является необходимым условием для установления эффективного контакта между рекламодателем и реципиентом.

В ходе написания работы были определены следующие задачи:

1. Собрать и проанализировать  материал по данной теме;

2. Дать определение  слову коммуникативная среда (пространство), понятию реклама, рассмотреть, как эти два понятия взаимодействуют на практике.

3. Сделать вывод о том, как коммуникативная среда влияет на эффективность рекламы.

Объектом исследования является непосредственно сама реклама, независимо о того, какой рекламируется продукт, на каких потребителей она ориентирована, в каких количествах и какого качества, а так же коммуникативная среда, возникающая между производителем и потребителем.

Предметом исследования является распространение рекламы, её размещение, воздействие на потребителя.

Методы исследования:

• анализ литературы;

• изучение отечественной и зарубежной практики;

• сравнение;

• теоретический анализ и синтез,

• аналогия,

• обобщение,

• исторический метод

Анализ понятия «рекламное коммуникативное пространство»  предполагает рассмотрение трех основных элементов: пространство, реклама, коммуникация.

 

 

 

 

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

 

Современная реклама  рассматривается как социальная коммуникация. Сам термин происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация – это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте.

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Масса – большая группа «распределенных» людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами.

Социальные отношения  в таком сообществе устанавливаются  в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации – каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие системные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстроты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздействия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контактов; универсальный характер сообщений с элементами стереотипизации и стандартизации. Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации.

Научное понимание природы  рекламы предполагает рассмотрение рекламы в качестве специфической формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область коммуникации как таковой, в которой рекламодатель налаживает каналы сообщения со своей аудиторией: дистрибьюторами и потенциальными потребителями товаров и услуг. Успешность работы рекламодателя определяется, прежде всего, тем, в какой степени ему удалось достигнуть эффекта коммуникации, иными словами, выстроить эффективное рекламное коммуникативное пространство. В худшем случае рекламодатель, не сумевший «вписаться» в коммуникативное пространство, попросту не сможет выбраться из элементарного физического пространства, которое будет оставаться неэффективной средой размещения рекламной информации и продукции (материальных носителей рекламы).

Таким образом, критерии реализации рекламного коммуникативного пространства определяются сходным образом с хорошо известными в теории маркетинга этапами организации эффективной рекламы и продвижения товаров, рассматриваемых с точки зрения покупателя: контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирование марки, действие (пробная или повторная покупка), создание марочного капитала, получение прибыли. Если рекламодатель организовал процесс производства и усвоения рекламного послания реципиентом так, что была установлена действенная обратная связь, рекламируемый товар получает соответствующий торговый спрос и приобретается потребителем. Если же товар по ряду известных причин оказался не востребован, то рекламное коммуникативное пространство сформировавшимся считать нельзя.

Современная теория коммуникации базируется, во многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? – Коммуникатор. Что передается? – Сообщение. Как передается сообщение? – Канал коммуникации. Кому передается сообщение? – Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? – Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ. В современной научной литературе представлена типология участников рекламной коммуникации в соответствии с функциональной ролью в рекламном процессе.

Инициатором рекламной  коммуникации является компания-производитель  – рекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потенциальными покупателями и потребителями. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара до демаркетинга. На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламная служба компании-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории. Он лишь задает содержание рекламного сообщения, цель коммуникации, целевую аудиторию и предпочтительные рекламоносители, то есть формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-символическую  форму, воспринимаемую аудиторией. Эту  форму создает другой участник рекламной  коммуникации – рекламопроизводитель. Как правило, это особые организации – рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы. Именно на этом этапе, как правило, формируется «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержания в определенный знако-символический ряд называется «кодирование информации».

Воплощенное в определенной форме содержание называется «рекламное сообщение» (рекламный продукт). Рекламный продукт отдается наканал рекламной коммуникации – совокупность однотипных средств распространения информации (ТВ, пресса, наружная реклама, радио, интернет). Конкретное средство распространения рекламной информации называется «рекламоноситель» (теле-шоу, журнальная колонка, билборд, радио-спот, спам).

Аудитория, имевшая контакт  с рекламой, называется в законодательстве «рекламопотребитель». Сразу обратим внимание, что это совершенно не обязательно тем, кого в рекламном дискурсе называют «целевой рекламной аудиторией», т.е. юридические и физические лица, для которых предназначено сообщение. Это все те, кого оно достигло. Поэтому нам представляется предпочтительным термин «рекламополучатель».

Рекламная аудитория  может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения  ориентируются не на индивидуальные особенности каждого, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Попав к рекламополучателю, сообщение  должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретирован) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуникации – возможность несовпадения кодов рекламопроизводителя и рекламополучателя. В таком случае аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. 

Это происходит, как правило, в тех  случаях, когда рекламопроизводителем  неверно идентифицированы стереотипы, ценности, представления целевой аудитории. Соответственно и неверно выбран инсайт. В результате рекламное обращение понятно его авторам (копирайторам, дизайнерам и т.д.), но непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом коммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр. (об этом см. в главе «Рекламная аудитория»).

Если удается добиться включения аудитории в процесс  общении, то вслед за восприятием  сообщения следует реакция аудитории (приятие или неприятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реакции выражаются в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории – в совершении или не совершении актов покупки.

Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффективности коммуникации. Если имеет место та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спорный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные измерители.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара. В середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизвестно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер обмазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вышел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина – эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший именно целевую аудиторию журнала.