^ Структура работы. Диссертационное
исследование состоит из введения,
трех глав, заключения, библиографии
и приложений. Библиография включает
256 наименований.
^ ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
РАБОТЫ
Во введении обосновывается
выбор темы, необходимость ее изучения
и актуальность, отражается степень
разработанности проблемы, определяются
предмет, цели, задачи, методология
и структура исследования, указываются
положения, выносимые на защиту, определяется
структура исследования.
^ В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ "Теоретические
основы исследования рекламы
как мифологической коммуникативной
системы" обосновываются парадигмальные
основания в исследовании сущности
массово-коммуникационных процессов,
проводится дифференциация исследовательских
парадигм: функционалисткой и социокультурной.Дается
обоснование мифологического
подхода применительно к изучению
массовых коммуникаций вообще и рекламы
в частности. Рассматриваются основные
принципиальные моменты мифологической
парадигмы изучения рекламы.
В первом параграфе
первой главы "Парадигмальная
дифференциация исследований рекламной
коммуникации" отмечается, что проблема
массовой коммуникации вообще
и рекламы, в частности, неизменно
вызывает повышенный интерес
у отечественных и зарубежных
исследователей. Результатом этого
является огромное разнообразие
исследовательских подходов и
теорий рекламной коммуникации.
Представляется возможным выделить
и охарактеризовать две глобальные
исследовательские парадигмы - функционалистскую
и социокультурную. Основанием
для парадигмальной дифференциации
выбрано понимание роли и места
массовой коммуникации в обществе,
предлагаемое учеными различных
исследовательских школ. В рамках
этих двух парадигм возможно
рассмотрение рекламы как одной
из форм массовой коммуникации.
В центре внимания
исследователей, отнесенных нами
к функциона-листской парадигме,
- прежде всего это американские
ученые Г.Д.Ласуэлл, П.Лазарсфельд,
Б.Берельсон, Дж.Доминик, У.Шрамм,
Дж.Гербнер и др. - находится изучение
особенностей конкретного функционирования
масс-медиа, и прежде всего,
проблемы их эффективности (как
с теоретической точки зрения:
насколько масс-медиа эффективны,
так и с прагматической: каким
образом повысить их эффективность).
Реклама - всегда и целиком
прагматическая коммуникация, ибо
нацелена на конкретно выраженные
в массовом сознании и социальном
поведении результаты. Вот почему
до недавнего времени исследования
рекламной коммуникации велись
в основном в рамках функ-ционалистской
парадигмы. В качестве несомненного
достижения данной парадигмы
следует признать наиболее полные
и достоверные исследования в
области взаимодействия с целевой
аудиторией:
В рекламе возникла
тенденция ориентирования сообщений
на лидеров общественного мнения.
Реклама более целенаправленно
стала опираться на социологические
и психологические исследования
аудитории.
Технологи рекламы
начали чаще использовать принципы
межличностной коммуникации в
своих сообщениях. Расширилась практика
использования в рекламе стилистики
разговорного языка.
В рекламе стали
реже использовать традиционные
прямые рекламные призывы, предпочитая
ориентироваться на абстрактные
ненавязчивые сюжеты.
Проблему сопротивления
убеждению реклама со временем
стала преодолевать вкючением
юмора или определённых сложных
эмоций в сообщения.
Большинство рекламных
сообщений сориентировано на
позитивные эмоции.
Реклама расширила
практику использования в сообщениях
известных людей, которые пользуются
авторитетом в целевой группе,
либо относятся к референтной
группе не реципиента.
Однако в целом исследователи,
работающие в функционалисте
кой парадигме, социальную роль
рекламы всегда занижали.
Далее отмечается, что
исследователи, объединенные в
социокультурную парадигму, рассматривают
массовую коммуникацию как специфическую
черту "сотворения" культуры XX
века, при этом термин "культура"
представляется для них важнейшим
в описаниях и характеристиках
общества. Соответственно и реклама
(как форма массовой коммуникации)
понимается как способ формирования
социального пространства и времени,
как механизм социального управления
- и, в итоге, как творец "новой
социальности".
Представители "Франкфуртской
школы" (В.Беньямин, Т.Адорно, Ю.Хабермас
и др.) полагают, что в нынешнем
веке массовая коммуникация стала
одной из основных форм социального
господства, творцом т.н. "индустрии
культуры", тотально закрепощающей
индивида. Современная информационная
культура, таким образом, может
быть сопоставима по своим
характеристикам только с мифологией.
Маршалл Мак-люэн уверен, что "электронный
глобализм" массовых коммуникаций
способствует росту единства
и взаимопонимания человечества,
обозначает путь к "всеобщему
планетарному сознанию". М.Макпюэн
также приходит к выводу, что
современность характеризуется
возрождением принципов "естественных
коммуникаций", которые заложены
в фольклоре и мифологии.
Особое внимание уделяют
массовой коммуникации представители
интеллектуального течения последних
десятилетий, которое получило
название постмодернизма. Так, М.Фуко
и Ж.-Ф.Лиотар полагают, что сегодня
каждый из нас включен в
систему связей, куда более сложных,
нежели те, которые приверженцы
функционалистской парадигмы рассматривают
в качестве основных (таких как
социальный статус, половозрастные
характеристики). Массовые коммуникации
не являются источником коммуникативного
принуждения, а скорее – объяснительной
системой общества. Данные выводы
М.Фуко и Ж.-Ф.Лиотара обращают
внимание на то, что современная
эпоха старается устранить историческое
сознание, вытесняя его мифологическим.
Ж.Бодрийар говорит о наступлении
"эры симуляции" и "замене
реального знаками реального".
Такими знаками являются
так называемые "симулякры" - образы,
вовсе не являющиеся отражением чего
бы то ни было, но порождающие новую
реальность- гиперреальность. По мнению
Ж.Бодрийара, рекламная коммуникация
в современном обществе основана
на веровании и регрессии, которые
как раз свойственны мифу.
Социокультурная парадигма
в целом рассматривает массовую
коммуникацию и рекламу как
процесс трансформации и создания
социума через "производство
смыслов". Данный подход позволил
ряду исследователей данного
направления подойти к пониманию
рекламной коммуникации как к
форме мифологии, существующей
в современном массовом обществе
потребления. Необходимо также
отметить, что и более поздние
представители "функционалистского"
направления не смогли обойти
эту тему и увидели определённые
соответствия рекламы тем функциям,
которые выполняла в первобытном
обществе мифологическая коммуникация.
Данные теоретические предпосылки
позволяют предпринять анализ
рекламы как мифологической коммуникативной
системы современного общества
потребления.
Второй параграф первой
главы "Теоретико-методологический
потенциал категории "миф"
для анализа рекламной коммуникации"
посвящен анализу категории "миф"
как чрезвычайно сложной и
малоизученной реальности культуры,
которую можно интерпретировать
в самых многочисленных и взаимодополняющих
аспектах.
Один из аспектов
изучения мифа рассмотрен основоположником
аналитической психологии К.Г.Юнгом.
Он развивает идею З.Фрейда
о постоянном продуцировании
в сфере бессознательного мифологических
конструкций. К.Юнг утверждает: "миф
- это порождение архетипа, то
есть бессознательный символ, требующий
психологической интерпретации".
Процесс трансформации архетипов
в мифическую форму происходит
благодаря "проекции", под которой
К.Юнг понимает перенос содержимого
сферы бессознательного на некий
объект. Логика К.Юнга приводит
к выводу, что мифотворчество
присуще не только первобытным
обществам, а свойственно человеку
во все времена. Анализ мифологического
сознания также лёг в основу
феноменологического подхода А.Ф.Лосева.
Наиболее важными представляются
замечания, касающиеся коммуникативной
природы мифа. Миф - это, прежде
всего, слово. Этим самым обнаруживается
коммуникативная природа данного
явления, категория "миф"
выводится из области исключительно
сознания и интерпретируется
как явление коммуникативное.
Данное замечание позволяет нам
отделить понятие "миф" от
таких понятий как "архетип"
и "конвенциональный стереотип",
являющихся исключительно ментальными
структурами. А.Ф.Лосев утверждает,
что миф есть выражение,
при котором индивид воспринимает
символы одновременно в их прямом
и переносном значении. А.ФЛосев обозначил
специфическую внутреннюю организацию
мифа как знака и установил
его связь с особым мифологическим
сознанием. Миф у А.ФЛосева убедительно
представлен как мифологическая
коммуникация символического типа, с
определёнными коммуникативными особенностями,
рассчитанная на мифологическую форму
сознания.
Понятие "миф"
стало одним из основных в
"мифологической школе" литературоведения.
Представители данной школы исходят
из того; что мифологическая коммуникация,
благодаря мифологическому сознанию,
способна проникать и осваивать другие
формы коммуникации, например, художественную.
М.Н.Эпштейн отмечает надындивидуальный
характер мифа и способность управлять
поведением индивида, разрушать способность
к рефлексии. Я.Э.Голосовкер характеризует
миф как инструмент структурирования
повествования, который выполняет "функцию
некоей решётки" и является "орудием
семантической и композиционной организации
текста". А.А.Потебня указывает на то,
что миф - это результат особой формы мышления,
закреплённой в слове.
Наиболее глубокий
анализ свойств мифа как языкового
явления провел Р.Барт, который
опирается на структуралистскую
парадигму анализа коммуникативных
явлений, разработанную Ф.Соссюром,
К.Леви-Строссом, В.Проппом. Р.Барт
полагает, что миф представляет
собой один из способов означивания.
Рассматривая структуру мифического
выражения, он отмечает, что мифическое
означающее представляет собой
определенную систему знаков, которая
становится основой для всего
мифа в целом. Миф сам по
себе оказывается вторичной семиологиче-ской
системой. По Р.Барту, такая структура
мифа является механизмом, порождающим
особый императивный способ воздействия
на индивида.
Французский культуролог
и этнограф Клод Леви-Стросс, анализируя
древние ритуалы, тотемы и мифы,
пришёл к выводу, что с эпохи
зарождения человеческой культуры
мифы выступают в роли "медиаторов",
обеспечивающих взаимодействие
общества с неизведанным. Исследования
К.Леви-Стросса и В.Проппа, преимущественно
посвященные сравнительному анализу
мифов, привели исследователей
к выводу о существовании общих
мифологических моделей и элементов,
которые были в дальнейшем
определены как "мифемы" (по
аналогии с "морфемами" как
элементами языковых структур). М.Элиаде
утверждает, что мифологии, в том
числе и современные, являются
не только элементом культуры,
но ещё и фактором формирования
социума. Теория мифа у М.Элиаде
позволяет сформулировать принципы
социального влияния современной
мифологии на индивида:
Мифы продолжают оставаться
основным объяснительным или
когнитивным механизмом для индивидов
при столкновении с необъяснимыми
явлениями физического либо социального
характера.
Социальные конфликты
и противоречия, а также бунт
против основ человеческого бытия
(например, необратимости времени)
могут быть разрешены в реальности
мифа. Миф может отменить существующее
положение дел и ход истории.
Космогоническая модель
мира не парализует индивидов
так, как социальные нормы и
установки. Миф раскрепощает инициативу
человека, делает его творцом,
придаёт уверенность в собственных
силах, даёт ему право на
чудо.
Любые окружающие явления,
благодаря мифу, познаваемы. Человек
становится всезнающим и имеет
возможность расширять свои возможности
до бесконечности.
Внешний мир через
миф ведёт диалог с человеком
и даже может ему помогать.
Ритуально-мифологическая система
направлена на гармонизацию отношений
индивида с окружающим миром.
Далее отмечается, что
современная культура, полная противоречий,
с её сложностями, необъяснимыми
фактами бытия, развитостью слухови-зуальных
средств коммуникации, в основном
воспринимает мир посредством
мифологического сознания и мифологических
моделей бессознательного. На этом
сходится большинство исследователей,
как Изучающих проблемы масс-медиа,
так и исследующих мифологию.
В настоящее время происходит
процесс создания мифологических
форм рекламы. Таким образом,
мы сталкиваемся с необходимостью
анализа современного состояния
общества потребления.
^ ВТОРАЯ ГЛАВА "Прогностическая
концепция: реклама в постиндустриальном
обществе" посвящена анализу социокультурных
особенностей современных тенденций
общественного потребления и
его связи с коммуникативной
формой деятельности — рекламой.
В этой главе описаны составляющие
и элементы социального процесса
потребления с точки зрения
социальной психологии, а также
мифологическая роль рекламы
в постиндустриальном обществе
и её связь с процессом общественного
потребления. Рассматриваются коммуникативные
механизмы управления потреблением
в мифологическом аспекте.
Первый параграф второй
главы "Экономический дискурс
постиндустриального общества" посвящен
анализу тенденций развития современного
общества и его текущих социокультурных
изменений.